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“你好，童年！”娃哈哈AD钙奶营销策划书策划小组：哈哈大笑小组成员：陆婷杨雪汪雯琦张华琼李小萌联系方式：陆婷15055010510完成时间：2015/12/3营销策划书第2页目录一、引言3二、策划目的4三、市场分析4（一）市场走向4（二）市场竞争分析4（三）消费者需求5四、SWOT分析5五、营销策略7（一）活动时间7（二）活动地点7（三）宣传策略7（四）现场布置7（五）销售创意7（六）活动流程8（七）活动目标8六、财务预算8七、方案调整9第3页引言“人生宛若一条缀满珠宝的项链，而童年是一颗最璀璨的宝石；记忆好像一片壮阔的海洋，而童年是一朵最动人的浪花；光阴犹如一棵大树，而童年是一片最美丽的绿叶；童年是梦，梦出外婆的桥；童年是桥，接着未来的路；童年是路，让我们越走越远····”随着我们的成长，童年的日子一去不复返了，但童年的滋味却深埋在我们每个人心中最柔弱的那个角落。为了唤起大家对童年的记忆，回味童年的感觉，Fly小组倾情打造了以“你好，童年！”为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动，活动全程经典怀旧，力求使每位顾客重温美好。娃哈哈AD钙奶是历经数年研究推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料,技术水平居于国内一流、国际领先地位。在乳饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题。产品含钙量达到800mg/L,在6个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时,通过合理强化维生素A、D,提高了钙的生物利用度。该产品在1997年8月加拿大Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出,得到了与会营养学家的高度评价,国际营养学院理事会经过认真讨论,推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和健康的饮品。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。现今Fly小组以长江师范学院为市场，努力把娃哈哈AD钙奶做成大学生的特用乳料饮品。大学生喜欢运动充满了活力爱凑热闹，但是有一定的辨别能力对于一般的推销活动基本无视。针对大学生这两个特点我们小组制定了这样以怀旧为主题的营销策略。在校园推销时，通过这些策略吸引大量的人气然后利用这样的人气将产品推销出去。喝娃哈哈AD钙奶，向童年问好！你好，童年！第4页二、策划目的能够顺利进行销售活动，达到预期销售目标。三、市场分析（一）市场走向近年来，国内含乳饮料市场发展十分快速，形势也很喜人。2009年以来，许多饮料厂家纷纷推出含乳饮料新品，极大的满足了消费者的需求，国内乳饮料市场呈现产销两旺局面。2006-2010年中国乳饮料需求量情况单位：万吨资料来源：中国市场调查研究中心据统计，在消费者年龄段中，10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。而我们销售小组主要针对的是长江师范学院在校大学生，故市场前景大好。（二）市场竞争分析直接对手：其他含乳饮料；潜在对手：果汁、汽水等其他类型饮品。第5页品牌产品介绍优势劣势农夫山泉率先推出的“水溶C100”含有有12%的柠檬汁及维生素c100mg，445ml售价为4.5元水溶C100为先行者，外观时尚，口感优良渠道建设能力差，产品投放范围小，产品无法铺设到2、3线城市，价格较高百事百事可乐是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，500ml售价为3.0元品牌效益好，传播“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场由于饮料竞争激烈，主要竞争对手可口可乐的可替代性强娃哈哈娃哈哈营养快线是娃哈哈公司推出的牛奶果昔饮品，500ml售价为4.0元品牌效益好，宣传方式深入人心同类产品多，价格较高（三）消费者需求饮料市场吾无题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，人们会更加注重饮料产品的选择。乳饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。从消费者年龄特征看，乳饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4周及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%.茶饮料、果蔬饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡。相对而言，乳饮料15-24岁消费者比例略高于其他四类饮品。四、SWOT分析第6页（一）优势1、品牌认可率高娃哈哈AD钙为“娃哈哈”旗下巨头产品，品牌具有较高知名度和良好形象，有利于产品的推广传播。2、销售人员优质拥有优秀的销售人员，不仅销售态度可以保证，而且男的帅女的靓，可以通过美女、帅哥效应来达成营销目的。3、产品口味丰富现市场上有原味、巧克力、椰芋等多种口味，绝对能让客户挑选到称心的产品。（二）劣势1、销售地点单一只有一处销售地点，若宣传不到位，则会对业绩产生很大影响。2、产品形式单一娃哈哈AD钙作为奶制饮品，会拒绝一大批不喜欢奶制饮品的消费者。（三）机会1、时尚健康新定位当今人们越来越倾向于“绿色、健康”的产品，尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，而娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，很好地迎合了消费者的需求。2、人际交往圈子大销售人员的人际关系广泛。3、抢占市场有先机学校内并无其他集中销售哇哈哈AD钙的场所，所以在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场，有先机。（四）威胁1、可替代性高第7页由于饮品市场竞争激烈，娃哈哈AD钙一上市可能会受到汽水、果汁等饮品的联合夹击，同时很多外来品牌也纷纷抢占中国的饮品市场。2、竞争对手多学校内外皆有数家商店销售同类产品。3、价格透明化厂家和经销商的利润在不断变薄，同时饮品的价格透明，寻找新的利润增长点，已成为当务之急。五、营销策略（一）活动时间待定（二）活动地点待定（三）宣传策略1、网络途径通过校内、QQ、学校论坛贴吧等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。2、其他途径制作海报宣传“你好，童年！”主题销售活动；制作“特色宣传单”：我们销售小组将会购买一些五彩的气球，在气球上宣传我们的销售活动，然后将气球作为我们的“气球宣传单”分发给大众，这样既贴近主题，充满童趣，又易被大家接受。力求打响口号：“喝娃哈哈AD钙奶，向童年问好！”（四）现场布置签到墙销售点：内置音响设备（五）销售创意1、旁边设上一个签到墙，消费者可以在上面签名，写上童年的乐趣，回忆一下童年，增加设点的乐趣，以吸引更多的消费者。销售点会播放经典的儿歌《娃哈哈主题曲》和其他有味道的儿歌，以营造一个欢乐的氛围。2、进行捆绑式销售，因为气球的成本比较低，可以考虑买一板AD钙，送1-2个气第8页球。消费者永远是在乎那一些赠送的小利益。（六）活动流程1.娃哈哈“AD钙奶，带你找童年”主题活动布置一间教室，写着黑板报的黑板，穿着那个年代校服的同学们，初、高中时代独有的一尺见方的黄桌面、绿桌腿的桌子，一些内页泛黄却保存完好的武侠小说、漫画书；还有一些“那个年代”常常见到的东西：算盘、磁带、大杠自行车、旧电视机、爆米花机……当然怀旧的现场少不了娃哈哈AD钙奶，人手一瓶、插上吸管，大吸一口，“还是那个味道”！2.怀旧派对活动会场布置成两部分，分为童趣坊和童味坊，让所有来的同学都能感受到浓浓复古味。在童趣坊，各种儿时的经典游戏都将重现，你可以在童趣坊尽情的玩耍，向好友们展示自己高超的技巧，同时也在现场安排经典游戏（如：滚铁环、丢沙包、拔河、打弹珠……）邀请到场嘉宾参加，完成相应的任务或胜过对方就可以获得娃哈哈AD钙奶一瓶的奖励。而在童味坊儿时各种熟悉的味道会被唤起，在现场安排一大桌儿时的零食（如：棉花糖、泡泡糖、麻花、山楂片……）一边品尝美食一边喝着AD钙奶，那些年的滋味不如和好友们一起分享吧！3.AD钙奶交流瓶举办一场AD钙奶的联谊活动，所有购买AD钙奶的顾客在饮用完后，在空品中放入交友信，活动现场，所有手持AD钙奶的男女齐聚一堂，所有交流瓶统一归放，音乐响起《找朋友》，主持人随机抽取交流瓶，设计互动游戏增进双方的了解。4.关于AD钙奶的校园微电影以AD钙奶为线索，拍摄一部关于AD钙奶和爱情的电影，主人公因为AD钙奶走到了一起，后来失去联系后又因为AD钙奶又重新牵手的微电影。5.露天电影对于80、90后的我们对于露天电影最为熟悉了，每次学校要观看电影的时候，我们都会一起集中在学校的操场上，观看那些经典的电影，所以我们准备在校园里再次重温儿时的记忆，再搞一次露天电影活动，活动现场所有到场的观众都可以免费得到一瓶娃哈哈AD钙奶，一边看着儿时的电影，一边品尝儿时的味道。（七）活动目标在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%。六、财务预算项目制作海报气球、气枪签到墙会场布置第9页开支（元）20205050总计（元）140七、方案调整以上所制定的营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应的合理调整，一切从实际出发。第10页童年，回忆，这不仅是娃哈哈的特色，更是作为参赛团队的我们的光芒，在打造不一样的娃哈哈「AD钙奶}的同时，我们也打造了不一样的我们。此次策划是我们第一次如此系统、如此完整地去阐述自己的想法。为了她，我们工作了近十天。她凝结着我们团队的心血。开始策划前，我们曾一度迷茫困惑，不知如何规划，看到很专业的问题我们的信心受到打击，但是我们不曾放弃，我们重新出发，重新审视，在团队共同的努力下，我们明确分工，优势互补，集中力量，一起克服困难。在战略的指导下，制定我们的策划框架，并根据各部分的特点综合考虑推广方案的创新性和可实施性，保证各个环节的紧密衔接。最后，我们对策划的活动作了可行性分析和效果预测，希望呈现我们的策划思想和思维过程。也许我们尽全力制作的推广方案仍然有一些不足的地方，仍然有些生涩，但我们始终力争全面地考虑现实。我们不敢保证我们的策划实施效果会非常好，但是我们坚信我们的方案是具有一定价值的方案，希望为娃哈哈「AD钙奶」的校园推广真正起到推波助澜的作用。最重要的是：我们一直在努力！