定价策略

1价格策略华西大学李小峰E-mail:[e-mail]2前言•价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。•企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。3•福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。4教学目的教学重点教学难点教学内容5（1）了解市场营销价格的制约因素；（2）掌握企业定价的程序步骤；（3）掌握企业定价主要方法；（4）掌握并能运用企业定价的具体策略；（5）掌握企业面对价格变动的基本营销对策。6影响定价因素定价方法定价策略企业应对价格变动的对策7定价方法定价策略企业对价格变动的对策8教学内容第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动及企业对策9•经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现•从三个方面来理解价格：•1.价值决定价格，是价值的基础•2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）•3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质10•您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润商品价格构成11进一步理解价格构成要素（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。（二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。（三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。（四）税金是商品各种的又一构成要素。在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。12明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序1312.1影响产品定价的因素12.1.1影响产品定价的外部因素1．社会劳动生产率社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程度，它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化。2．市场供求关系供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况，价格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化，与需求呈反方向变化。143．社会经济状况社会经济状况从多方面影响产品价格的变化，社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软，并决定价格总水平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收入水平增长较快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨；而在经济调整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢，易出现有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有利于企业自由地为产品定价。154．顾客需求购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之则反。不同需求层次对价格也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之则反。165．需求弹性根据微观经济学的需求定律，一般地说，需求与价格是反向关系，公司可能收取的每一价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。营销人员至少需要知道需求对于价格的变动将如何反应。这就引出了微观经济学的另一个基本概念——需求的价格弹性。它反映需求量对价格变动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量变动百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那么，需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求只有很小的弹性：17●缺乏替代品；●买者对较高的价格不敏感；●买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟缓；●买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素，较高的价格是公道的。186．竞争者行为由于竞争者与本企业满足类似的需求，竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择，因此，公司必须了解竞争者的价格与其产品品质。公司可派人员去比较顾客对两者的产品品质与价格的态度，公司也要尽可能获得竞争者的价目表及购买竞争者的产品，并把它拆开以分析竞争者的成本、利润和定价导向。一旦公司知道了竞争者的价格与其产品品质，它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点；反之，公司也必须知道，竞争者可能针对本公司的价格做出的反应。197．政府的干预政府为了维护正常的市场秩序，通过相关的经济法规，约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。204.2影响产品定价的内部因素1．产品成本市场需求在很大程度上为公司制定其产品价格，并确定一个最高的价格限度，超过这个限度，则卖不出去。而公司的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格不可能长期低于成本，所以，产品成本是影响产品价格的重要因素之一。产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本，还应包括对公司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。例如一个公司每月必须支付的账款，如办公室的租金、取暖费、借款利息、固定资产摊销、行政员工的工资等等，基本上与公司的产量无关。21变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本，如原材料、零部件、车间工人的工资等等。公司定价所考虑的成本是固定成本和变动成本的总和。公司管理当局所制定的价格，必须能冲减掉一定生产水平下所需要的全部成本。由于成本与产量也就是与销量相关，那么，就必须了解不同的生产水平下的成本变化。一般地说，有一个最佳生产区间，在这个生产区间里，固定成本恰好发挥得最好，超过这个区间，则变动成本过多，利用效率低下，固定成本缺乏；而在这个区间之前的情况则相反，固定成本过多，利用效率低下，变动成本缺乏。222．产品特征产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品和高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力。如果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话，这些顾客对产品的价格则不太敏感，企业定价的自由度就较大。233．销售渠道与促销宣传销售渠道的建设和选择，中间环节的多少，直接决定着销售费用的高低，从而直接影响着产品的价格。销售渠道的开辟与畅通，促销宣传活动的开展，体现着企业的营销能力。营销能力强的企业，在定价时的回旋余地较大。244．企业的整体营销战略与策略企业在从事市场营销活动的过程中，需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决策之间，需要协调配合，形成一个有机的整体，构成一个营销决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他各项决策的制定与实施。2512.2制定定价的程序12.2.1选择定价目标1．利润导向目标1)利润最大化目标以最大利润为定价目标，指的是公司期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小公司，尤其是那些成功地打开销路的中小公司，最常用这种目标。26第1节影响定价的因素•一、选择企业定价目标•从以下方面考虑：•1.定价目标——公司方面的•2.定价目标——竞争对手方面的•3.定价目标——顾客方面的27定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？28定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？29定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？30一、企业定价目标（一）以利润为定价目标1、以获取投资收益为定价目标。2、以获取最大利润为定价目标。3、以获取合理利润为定价目标。（二）以争取产品质量领先为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标31美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定32二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。•成本的构成：•1、固定成本•2、变动成本•3、总成本•4、平均成本•5.边际成本33成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本34三、市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。351价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量362需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加37•3.需求收入弹性•指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。•4.需求交叉弹性•指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。•（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值•（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值38四、竞争者的产品和价格•在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。39•1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；•2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；•3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；•4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。40误区：•误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。•误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。•误区三：认为“让利必得市”•误区四：价格优势就等于低价格41五商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素423.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易