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产品组合一、产品组合及其广度、长度、深度和密度在许多情况下，企业向市场提供的不只是一种产品或一种花色、规格而是企业生产或经营的全部花色品种，即它的产品组合（ProductMix）.产品组合有一定的广度、长度、深度和密度。（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（ProductLine）的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。产品线是企业提供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，如服装、化妆品、箱包、洗涤用品等。同一产品线上的产品，住住有某些相似的特征，比如满足顾客的相同需要，卖给同一类目标顾客、通过相同的商业网点销售，价格较为接近等等.(2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。如某企业的服装产品线有西服、衬衫、茄克衫3个品种，化妆品产品线有口红、香水2个品种，箱包有旅行箱、公事包、女包和旅行包等4个品种，洗涤用品有洗发液、洗洁精、洗衣粉、香皂、肥皂等5个品种，其产品组合的长度为3.5。（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。如该企业的选衣粉有2种配方3种规格的包装，则洗衣粉的深度为6；香皂只有1种配方2种规格，则深度为2。（4）产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。上述服装、化妆品、箱包、洗涤用品等都是消费品，且都经由相同的商业网点进入市场，故从最终使用及分销而言密度较大；但在生产条件方面，由于差别较大，故密度较小。二、规划未来的产品组合企业和市场营销人员必须对现有的产品组合进行评价。常用的工具有市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵。然后可从四个方面，考虑其现有产品组合的调整：（1）扩充或缩减产品组合的广度。也就是增加或减少其所拥有的产品线的数量，广度较大的产品组合，利于企业充分利用现有资源，发掘生产潜力，更广泛地满足各类需要，占有更宽的市场面；产品线较小的产品组合，便于企业集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，容易管理，但不易分散风险。例如零售商业，百货商店的产品组合一般较宽，广度较大；专业商店产品组合较窄，广度较小，有的只经营一、二类商品。（2）扩充或缩减产吕组合的长度。即增加或减少产品的品种数量。品种越多，产品线越长，越利于满足需求的选择性；较短的产品线或产品组合，利于大批量生产和销售，避免脱销。（3）扩充或缩减产品组合的深度。也就是从增加或减少产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。（4）提高或降低产品组合的密度。密度越大，产品组合中各产品线的相关程度越高，利于巩固企业在行业中的地位，充分利用现有的生产条件、市场营销条件，产品组合相对较好管理；密度较小，产品线之间的相似较低，则企业涉及的生产领域或行业广泛，市场多角化。产品组合 1．营销组合所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。 企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称为4P'S营销组合因素。这对企业来说都是可控因素（ControllableFactors）。企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P'S策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素（UncontrollableFactors）的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P”之中又包括了若干个子因素，形成各个“P”的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合，而且要注意每个P内部的因素的有效组合。 2．产品组合的概念产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品专案。产品专案。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品专案。产品线。产品线是许多产品专案的集合，这些产品专案之所以组成一条产品线，是因为这些产品专案具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品专案的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。 •产品组合的宽度指企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 •产品组合的长度是指企业所有产品线中产品专案的总和。 •产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品专案有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。 •产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 3．产品组合优化企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品专案之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。 [b]4．产品决策产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面： •分析产品的功能可以满足什么人的需求； •判断产品内在的竞争优势； •分析产品制造的可行性； •分析市场前景； •进行成本—收益分析； •重视社会效益和生态效益分析； •进行有效的组合。