旅行社的营销策划与管理

第五章旅行社的营销策划与管理第一节市场营销的STP理论•市场细分•选择目标市场•市场定位第二节旅行社市场调研•旅行社市场营销调研•旅行社市场调研内容•旅行社市场调研的步骤第三节旅行社的营销策划1.介绍案例2.布置案例分析题（1）如何捕捉并牢牢抓住营销商机？（2）如何整合诸多资源，并把握问题的关键？（3）如何深度踩线？（4）如何从产品、价格、渠道、促销等方面展开策划？3.组织、引导学生进行案例分析4.教师就学生讨论情况进行总结和点评一、旅行社市场营销组合的内涵与特点指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。营销变量主要包括产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion),即平常所说的4Ps。营销组合具有以下特点：1.旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的4Ps外，还应加上三个P：员工(people)、实体证明(physicalevidence)和过程(process)。2.旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。3.旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。二、旅行社营销策划程序与内容•（产品）营销策划，是指在对企业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业（产品）营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。——微观•旅行社传统营销策划：市场调研——产品开发——谈判确定价格——寻找、选择销售渠道——市场促销•深度旅游策划管理公司提出了“旅游产品企划21层进化”的策划思想和方法。第一层基础资讯寻找市场信息，捕捉商机。信息一般来自以下途径：•门市部游客的咨询•旅游目的地旅行社或旅游部门的推介•各种国内与国际的旅游交易会、展览会等•其他渠道第二层深度踩线从操作层面对选定的旅游目的地进行考察（旅游目的地可进入性、区域位置、旅游景点、旅游接待设施、容量等），与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地接社等。第三层消费者研究•主要考虑游客的可接受性，即是否有足够假期、支付能力，以及游客对本产品的兴趣程度,即市场需求偏好。•研究消费者的核心需求•资料来源：1、问卷调查；2、旅行社员工提供的第一手资料；3、对旅行社产品销售数据进行分析；4、各种专业杂志协会刊物以及各类其他组织提供的信息第四层核心需求中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最大满意价值。•丽江假期——商业社会都市人“找个院子发呆”的需求•深圳情旅——单身男女“增加交友机会”的需求•千名长者温馨结伴游港澳——深圳儿女对父母的孝心需求第五层目标人群•市场细分:运用各种方法把整体市场按照一定的规律划分成同质性子市场•细分市场没有单一方法，或单独或联合，主要通过各种变量，包括地理、人口、心理和行为等，旅游市场主要从人群角度进行细分•寻找市场突破口很重要•“千名丽人”、“老人”、“青年男女”、“白领阶层”、“专业游客”第六层产品定位•企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是产品的市场定位。•好客山东、活力广东•锦绣潇湘、快乐湖南第七层名称创意•丽江假期•寻源香格里拉•深圳情旅阳朔有约•夕阳红中山鹊桥会•“魔戒魅影”新西兰摄影之旅•新景界---EF英语之路修学游第八层标志形象“丽江假期”标志中运用了至今还活着的纳西东巴象形文字——“伴”字，整个轮廓又象云南的特色房子，一整块又象一个印章，便于在批发给其他特约旅行社栏内加盖。第九层价值点提炼•挖掘景点或线路的能提供给游客的核心价值,与核心需求相对应.•“丽江价值”提炼：在旅游中所寻找的那份返璞归真的心灵渴求，多少人为之流连忘返，心醉神迷。不妨去丽江沉下来住几天，尽情享受丽江最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的旅行体验，感悟“活在当下”的人生哲学。第十层行程丰富•行程安排是旅游产品的主要组成部分，直接关系着游客对产品的整体感受和印象。•行程的丰富即体现出产品内涵的丰富，要创造性地设定每天的行程主题，使得每天都有一个核心的亮点，有一个体验的高潮，每天的主题又始终围绕一个中心展开，像珍珠项链一样串起来。•产品要形成系列第十一层传真完善附加：谈判定价•有两种方式，第一种：地接社报价+组团社经营成本+利润+往返交通=游客报价。第二种：旅行社与航空公司、饭店和其他供应商谈判直至最后签约。•要考虑定价方法和策略：成本加成法、随行就市法和心理定价策略等。第十二层差异点提炼•差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。•差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化（价格差异、分销差异、售后服务差异）三大方面。•对内讲差异,对外讲整合第十三层标准问答第十四层整合点提炼•整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。•把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内•使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“SpeakWithOneVoice”，即一元化策略。第十五层单张设计1.促销手段（工具）选择：报纸广告、宣传手册、网络广告、人员推销等2.内容设计（要有创意）•报纸广告：名称、广告主题语、广告文案（核心价值与核心需求）、图片、线路及报价、联系方式等。•宣传手册制作：目的地情况简介、旅行社日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。第十六层报纸广告第十七层软性文章在《深圳特区报》或《晶报》上会开辟“1001游丽趣事”专栏第十八层推广计划•实效推广原则•旅游产品推广的关键是注重实效，并贯彻整合传播开去，做到策划、创意、文案、设计、推广等全部做到有实效。•实效推广要善于“借势”，充分利用社会对此类问题的关注度和敏感性，力争通过新闻或社会话题的方式来炒热市场，从而达到事半功倍的效果。第十九层新产品培训对员工的培训,提高执行力第二十层关注反馈第二十一层品牌积淀•我们向消费者提供推广每一个产品的同时都应突出品牌的内涵，让他们对品牌形成认同，最终能让品牌与产品紧密联系起来，让消费者很容易产生相关联想。•旅行社要通过好的产品积淀品牌，以品牌推动新产品的销售。每做一个旅游产品广告后，要考虑最终能沉下来什么，否则广告的效应不用几周就消耗殆尽。深度产品品牌营销法小结•一个中心：以核心价值需求为中心•两个基本点：差异点和整合点•四项基本原则：人群细分原则、内涵丰富原则、实效推广原则、品牌积淀原则第四节旅行社的品牌建设与管理•品牌的含义•旅行社品牌建设与管理的必要性•我国旅行社品牌化模式的选择•旅行社品牌的建设一、品牌的含义1.概念美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。2.品牌概念群•品牌名称------品牌的重要组成部分•品牌标记------品牌的重要组成部分•品牌内涵------与目标市场沟通的特定含义•注册商标------法律认可的品牌•品牌化------赋予产品特定品牌的过程•品牌资产------品牌价值的积累二、品牌建设和管理的必要性•理论依据——信息不对称理论。旅行社就有可能形成对旅游者的信息优势，造成信息不对称的格局。这就是经济学里的拉方特“柠檬原理”。•原理的结论是，如果消费者不能分辨正品和次品，那么他将按照以前的消费经验给这一组商品定一个“平均价格”，也就是按照他们平均的服务质量定价。显然，这将导致“劣币驱逐良币”，甚至导致整个市场的消失。•两种选择：政府或中立机构介入；打造品牌1.从游客角度而言品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费名牌产品等方式获得心理的满足和回报。2.从旅行社角度而言•可以提升旅游者对旅行社产品的品牌忠诚度•能够提高旅行社产品的附加值•旅行社品牌是旅行社重要的无形资产•可以提升旅行社的国际竞争力•有助于区分不同的产品，形成产品的差异化三、我国旅行社品牌化模式的选择•旅行社品牌化模式以单一品牌模式为主•旅行社的品牌建设以企业品牌为主导•旅行社需要发展产品品牌旅行社在进行产品品牌建设时，一般来说，为一个产品大类设立一个品牌比较合适，而不适宜采用单个产品品牌经营战略。产品品牌并不只是创立一个品牌名称，还应有丰富的内涵(案例)四、旅行社品牌建设（一）创立品牌的基本流程品牌调研→制定品牌建设计划→品牌定位与设计→品牌推广→品牌效果评价→品牌调研……（二）品牌建设主要内容(案例)1.品牌CI设计是企业形象识别系统简称，包括VI\MI和BI，以创造企业良好形象为目标。（1）确定适当的品牌名称•是品牌的核心，应具有独特性、恰当性、可记性，应易理解、好联想、好传播•广之旅、春秋、亲和力、万众、好地、环球、友好、湖南省国旅等（2）设计与品牌名称与内涵相一致的品牌标记•中青旅标识的三大要素—地球、太阳、凤凰地球，象征着中青旅广阔的服务领域与发展空间；太阳，象征着中青旅宏大的理想抱负与目标愿景；凤凰，象征着中青旅高尚的企业精神与服务品牌。•中青旅标识的标准色释义：橙色，喻示着温暖、关爱；红色，象征着热烈、激情；蓝色，代表着理智、冷静。•标志设计关键——含义、造型与色彩（3）赋予品牌独特的内涵——品牌核心价值•通过品牌名称内涵、主题广告语、产品和服务等体现•亲和力：亲吻自然，和谐共享让我们的人生更精彩教材P140案例4—82.品牌是一个系统•是一个从名称、标记、产品、服务、渠道、推广到营销管理一整套的有思想的企业行为，是一个系统工程，而且始终在传达一种理念和价值。•案例\旅行社营销策划\旅行社开发品牌.doc3、品牌推广（1）通过品牌（内涵）的营销沟通唤起消费者对品牌的注意，扩大品牌知名度。•营销沟通：将企业精心设计的品牌（内涵）传递给消费者，并力争取得消费者的认同，并促成消费和重复消费——广告、口碑、公关等案例\广州.doc•整合传播：所有与品牌有关的传播性要素都应共同塑造一个完整的形象，要注重可见性因素的展示：名称、标示语、颜色、制服等。（2）通过产品质量和优良服务提高品牌的美誉度，培育顾客的品牌忠诚度。•“最佳服务就是最佳宣传”：吸引回头客和口碑宣传案例\追踪.doc•客户关系管理：建立档案（购买习惯、旅游偏好和其他信息）、成立俱乐部、定制化营销等。（3）实现旅行社品牌内部化•对员工进行品牌培训•培养员工品牌意识•共同努力，树立旅行社品牌案例\旅行社营销策划\旅行社开发品牌.doc作业二旅行社产品营销策划题目：面向吉首大学张家界校区的学生，策划一项春游（或周末、节假日、暑假）旅游产品。要求：1、以策划书的形式撰写。主要包括：产品名称、策划概要、营销目标（侧重财务目标）、营销组合设计（4Ps）、营销行动实施方案、预算（与报价区分）、营销活动控制等。2、内容完整、重点突出。3、认真撰写，合格为止。4、2---4人一组,在两周内完成。