揭密苹果公司的商业模式创新

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揭密苹果公司的商业模式创新摘要:德鲁克说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”而苹果公司之所以能够在IT行业脱颖而出,最重要的原因是它创新了一个具有竞争优势的商业模式,那么本文就是从“商业模式创新”这个角度去解读了“苹果”这个伟大的公司,且在此基础了揭示了苹果公司模式创新的内在逻辑,为我们更好地读懂苹果公司的成功,提供了一个崭新的视角。关键词:苹果公司乔布斯商业模式一、商业模式马克•约翰逊、克莱顿•克里斯滕森和孔翰宁在《哈佛商业评论》上发表的《如何重塑商业模式》一文中,对商业模式的定义如下:商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。并指出商业模式是由客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程四个紧密相关的要素构成。看来商业模式注重强调企业的整体性和系统性,且包含价值创造和价值获取,那究竟什么是商业模式,理论界可以说众说纷纭,莫衷一是。但是企业毕竟是以赢利为根本目标,所以商业模式是一种赚钱的商业逻辑这种说法的影响力相对比较大,那么问题是商业模式的创新源泉在于哪?什么是赚钱的核心竞争优势,据相关文献考证,在于企业对战略层面和运营层面的有效整合,具体而言就是对价值链活动或价值结点,以及对价值链上活动所涉及的全体利益方之间关系的有效整合,最终提高公司在为顾客提供价值方面的能力。二、苹果公司的成长史基于个人电脑开始赢得电脑市场上更多份额的商业背景下,于1976年3月,沃兹尼克和乔布兹合伙创建了苹果公司。为了占有市场更大份额,公司在市场销售渠道、资金和策略等方面采取了有效的措施。在市场方面,他们找到固定的公司为苹果公司作广告,维持多年,且一直事后付款;在资金方面,使用风险投资人的资金,大型金融企业对新鲜技术的内在保守主义为小型创业企业开辟了巨大的新机遇,这些企业开始之初就创造了新的系统。而苹果公司正是在个人电脑领域给风险投资机构信心。1980年,苹果公司第一次公开招股上市,集资上亿美元;在销售渠道和策略方面,苹果公司与多个独立零售店建立了紧密联系,形成了供应链体系。当然,苹果创业之后也并不是一帆风顺的,危机时刻面临着。自20世纪90年代wintel联盟兴盛后,苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌,20世纪80年代中期,因为经营问题,公司严重赤字;由于内部管理的分歧,乔布斯离开苹果公司,创立了一家软件公司NeXT和皮克斯动画工作室。乔布斯离开苹果电脑后,公司开始进入衰落时期,业务的衰退、市场份额的丢失,使得各界开始期盼有能者管理苹果公司,最终,苹果以收购NeXT的方法获取了他们公司OPENSTEP操作系统及开发人员,并最终导致其公司老板乔布斯回归至苹果。乔布斯回归后大幅度改革公司管理,并开发诸如iMac等的一系列新产品。从此苹果公司重回辉煌,随着ipod、iPhone以及iPad的相继推向市场,乔布斯成功地打造了苹果文化的品牌想象:设计、科技、创造力和高端的时尚文化,成为全球世界、消费者关注的热点。2004年以来,苹果公司一直保持着两位数的增长率,平均利润率近32%,同时期,索尼公司的增长率最高仅为13%,最低为负增长,其平均利润率近23%,见证了乔布斯回归的传奇时代。三、苹果公司的商业模式创新创新理论认为,商业模式的创新就是要成功地对现有商业模式的要素加以改变,最终提高公司在为顾客提供价值方面的能力。苹果公司的创新商业模式总结如下几个方面。(一)技术创新苹果公司之所以能在竞争日趋白热化的电脑高科技领域出类拨萃,关键在于企业的技术创新。乔布斯说:“苹果和戴尔公司是这一行业为数不多的赚钱的公司,戴尔靠的是学习沃尔玛,我们靠的是创新。”苹果实现价值维护的核心就是其持续的技术创新能力,基于对消费者需求的深入挖掘,苹果不断提出价值主张并逐个实现价值创造和价值传递,总是让客户充满期待,这种深深扎根于客户消费心理偏好沃土的不懈创新,才使苹果形成了技术壁垒,苹果公司也正是在产品技术上不断创新,所以才有了更大的竞争力,并最后赢得整个市场。(二)适应消费者的需求需求就是指通过买卖双方的长期沟通,对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘,将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。以前的观念是推出具有价格优势、品质稳定、功能齐全的产品就能得到消费者的青睐。但随着消费意识的变化,如何能满足消费者“情感的需求”才是现今产品开发的“显学”。苹果公司所推出的产品在价格上(可能有些还比较贵)、在功能上和品质上和他竞争的对手相差无几,只因为苹果公司的产品满足了消费者的“感情消费指数”。(三)产品的功能整合功能整合可以分为简单功能整合和复杂功能整合两种。简单功能整合可以使得产品在同类产品中占得先机,从而快速抢占市场地位。但是,随着竞争公司的技术研发,仅凭一项技术无法永远确定市场地位。而苹果公司产品的功能整合,则是大规模的复杂的功能整合,把看似无法结合在一起的功能整合在一起。例如,苹果公司的ipad整合了多于2400种的功能应用appstore应用就是这些功能的总称。这些应用都可以在苹果的网站上下载,有些应用是十分的新奇和富有创造力的。这使得ipad在市场上没有竞争者,也没有可以替代的产品,自然,ipad的成功是可以想象的。(四)战略联盟在资源方面,企业很少是自给自足的,所以会和通常有资源依赖的其他企业组成联合体或相互关联。苹果公司正是通过价值链上多个企业的分工与合作形成产业联盟,如包括上游的运营商、制造商,下游的提供商,中游企业自身的联盟等。(五)品牌打造首先,苹果已经成功将自己打造成一个数字时尚的品牌。事实上,苹果电脑自从appleⅡ开始,就不断打造出一个独具区隔性的品牌个性。早期苹果电脑成为所有广告公司创意人员以及许多设计师最为钟爱的电脑,一方面,在性能上,苹果电脑拥有非常优秀的图像处理能力,非常符合这些创意人员的需求,另一方面,苹果电脑的外观造型和美观的操作接口,是这些非常重视自我品味的人士展现自我独特与品牌的道具。而到了ipad上市之后,苹果更是成功的创造了数字时尚的潮流,让mp3随身听成为人手不可或缺的数字道具。苹果这个品牌在数字科技产品中,已经俨然成为时尚品牌当中的lv。因此“简洁、时尚便成为了品牌的代言词。(六)模式创新真正的变革绝不局限于伟大的技术发明和商业化,它们的成功在于把新技术和恰到好处的强大商业模式相结合。而苹果则是把新技术、新产品和新商业模式完美结合的典范。苹果真正的创新不是硬件层面的,而是让数字音乐下载变得更加简单易行。利用iTunes+iPod的组合,苹果开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业。沿用ipod+iTunes的模式,苹果公司在推出iphone不久,新的应用软件平台AppStore诞生。AppStore是专门针对iPhone用户推出的手机应用软件下载商店。ipod以及iPhone的成功的关键在于它提供了一个非常有吸引力的价值主张:为顾客提供一种崭新的在线音乐解决方案。这不再仅仅像销售硬件那样的一次性交易,而是与顾客的持久性交互,通过交互共同创造价值。总之,商业模式的创新对价值进行了全新的定义,为客户提供了前所未有的便利。经过分析苹果在商业模式上的创新,可以看出,苹果在明确客户主张和公司赢利模式方面做了很多创新,从而在为客户创造价值的同时,也为公司创造了价值,并得到了投资者的认可。支持苹果公司的创新动力的,则是乔布斯卓越的领导力,优秀的产品设计人员,优秀的产品营销人员,以及苹果公司强大的鼓励创新的企业文化和制度。这些要素缺一不可,相互影响并相互转化,形成了推动苹果创新的动力,创造出一个又一个伟大的产品。四、解读苹果公司商业模式创新的本质看到苹果的成功却很难解释苹果的成功,仔细观察,我们会发现“灵感/努力之比“是真正的秘诀所在?因为在乔布斯的领导之下,苹果做了10倍于其他公司的功课—内部竞争,供应链培训,无数的合作交易,无数的招聘、培训以及激发和维系雇员的创造热忱。神话现实充满灵感的创新作出10个像素级完美比对的原型,来优选出最佳方案充满灵感的设计塑造一个最佳的后台故事(产品背后复杂的商业设计层面)富有天才智慧的营销营造完美的顾客体验,激发顾客交流和口碑但现实的付出归根到底还是苹果公司商业模式创新的内在逻辑,就是高举“客户体验最大满族和企业价值最大实现“商业旗帜,充分整合内外部资源而建立了价值主张,价值创造,价值维护和价值传递四环节有序运转的一整套价值管理系统,其成功的核心在于通过系统和独特的价值管理实现了公司资产轻量化,以最小化资本投入谋求最大化经济产出,进而实现股东价值最大化。价值主张:对未来的产品发展有着超乎寻常的敏锐嗅觉,敢于果断淘汰现有产品;乐于去定义一个新市场,而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去;对用户友好的不懈追求,致力于开发简约,最酷,方便,近乎苛刻地关注从用户界面到制作工艺的每一个细节。价值创造:“技术开发与控制市场和销售,其余的环节通常外包”的价值链管理;将硬件、软件和服务充分整合,构建战略联盟;卖硬件和应用程序的赢利模式优化。价值维护:持续创新巩固技术壁垒;通过网站直销、批量订货以及使用自有操作系统和软件形成了低成本壁垒;建立产品金字塔,顶部是高价位产品,地步是低价位产品,形成灵活的双向价格壁垒。价值传递:塑造品牌,产生了高额的品牌溢价;开放产品平台,不仅为消费者带来增值服务,也为合作伙伴提供了利润平台,同时使苹果自身获得增值利润,形成了多赢态势。五、苹果公司的未来任何一个商业模式都有适合成长的环境和生存的土壤,自然有形成、成长、成熟和衰退的生命周期,那么当商业模式过时怎么办,苹果公司没有乔布斯,苹果的辉煌如何持续?麦格拉思教授建议:应当寻求那些能创造客户黏性、忠诚度或进入壁垒的商业模式。外界认为:现年50岁的库克有着企业运营的才干,擅长把经营成本控制在最低,而不影响新产品及时推出,并且还能很好地解决增长目标滞后问题。资料显示,总裁乔布斯重返公司后苹果公司迎来了一次大崛起,崛起的密码必然也会帮助苹果公司再次度过难关:乔布斯倾力打造用户体验;借势“数码生活”造就苹果辉煌;搭建苹果公司生态圈。我们可以得到启示:技术领先型企业可以借鉴生态圈“价值链”供应模式,为自己打造更加持续、有效的竞争力;要把自己看做用户对产品设计挑刺、不断接近自己产品的用户,挖掘用户对产品的深层需求,实现“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。参考文献[1]刘林青.从商品主导逻辑到服务主导逻辑----以苹果公司为例[J].中国工业经济,2010-09-17[2]孔润年.当苹果公司没有了乔布斯……[J].上海经济,2011-03-25[3]钟星.价值管理的完美演绎---解读苹果公司轻资产商业模式的内在逻辑[J].人力资源,2010-05-01[4]孔润年.解密苹果公司大崛起[J].道德与文明,2000-12-10[5]刘俊.论价值创新与3C融合---基于苹果公司的案例分析[J].科技管理研究,2008-12-15[6]闫涵.苹果公司产品的功能整合与商业模式创新[J].经营管理者,2011-10-05[7]李晓梅.苹果公司创新商业发展模式对我国企业的启示[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),2009-12-15[8]岳占仁.破解苹果公司的创新秘诀[J].IT经理世界,2011-09-20[9]沙金金.浅析苹果公司的商业模式及对中国的启示[J]商业文化(下半月),2011-04-25[10]马君.企业商业模式创新研究[D].天津大学,2008-08-01[11]艾学蛟.紫海战略[M].北京:清华大学出版社,2010-10-1

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