深度研究报告网络购物零售行业的一次渠道变革-201

网络购物：零售行业的一次渠道变革德邦证券研究所分析师:李项峰[e-mail]执业证书编号：S01205110300022012-07-16——2012年零售行业深度研究报告电商时代下的零售行业再认识零售业态周期分析网购兴起彻底改变了行业竞争格局●家电连锁●●●●●●●●网上商店连锁专业店购物中心连锁百货连锁大型综合超市超级市场传统百货传统批发市场导入期增长期成熟期衰退期销售市场份额资料来源：Deloitte,德邦研究1.零售业态间的“更迭”或“演进”是一种必然现象，且具有一定的规律性。在行业发展的每一阶段中，既存在一种或若干种强势业态，又存在另外一些弱势业态，而且两者通常将在较长一段时间内实现共存。2.强势业态代表着行业某一发展阶段的新兴力量，通常表明了行业未来的演进方向，无论是需要导向还是成本控制，均占据明显竞争优势，其占整个市场的份额将获得快速和持续的上升。3.在目前零售市场中，网络购物无疑预示着一种新兴业态模式的崛起，其对实体零售商的冲击或许将是前所未有的。尽管线上和线下两种模式之间的竞争或较量将在今后较长一段时间内存在，但行业最终发展的方向还是比较确定的。图1零售业态的发展阶段电商时代下的零售行业再认识以韩国为例I.市场规模及增速2011年，韩国网购交易额达29万亿韩币，而当年零售额接近300万亿韩币，网购渗透率达9.7%。2011年，韩国网购渠道销售同比增速15.3%（零售额8.4%）；2006-2011年，韩国网购交易额复合增速达16.6%（零售额6.9%），网购对传统零售渠道的冲击将持续存在。与2001-2006相比，2006-2011年韩国网购零售额增速已明显放缓，前者为32%，后者仅17%，说明网购本身存在“天花板”，当其达到一定规模之后，增速将有所下降，对实体零售渠道的冲击或将逐渐减弱。0500010000150002000025000300003500020012002200320042005200620072008200920102011网购额（10亿韩元）16.6%15.3%6.9%8.4%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2006-2011CAGR(%)2011/2011(%)网购零售图2韩国两大零售渠道增速比较图3韩国网络购物市场规模及增长情况资料来源：StatisticsKorea,德邦研究电商时代下的零售行业再认识II.市场结构分析韩国网购市场中，3C及家电约占21%，是第一大网购品类；其次是服装，占比17%；此外，化妆品和图书音像品两者比例分别维持在5%左右。若剔除掉在线旅游预订品类，2011年3C家电、服饰饰品、化妆品及图书音像四大类商品占比分别约为24%、20%、6%和6%。历年情况来看，3C及家电合计比例逐年下降（2002年33%—2011年21%)，服装品类则有所上升(2002年10%—2011年17%)，化妆品及图书音像品两者比较稳定，占比大致维持在5%-6%之间。我们认为，韩国网购市场结构整体上已呈现多元化扩张趋势，家居、食品饮料等产品均占据着一席之地。33%31%30%26%24%25%23%23%22%21%10%10%12%15%18%17%17%17%17%17%0%20%40%60%80%100%20022003200420052006200720082009201020113C及家电服饰旅游预订食品饮料化妆品图书音像其他图4韩国网络购物市场结构分布图资料来源：StatisticsKorea,德邦研究电商时代下的零售行业再认识按盈利模式，韩国网购市场目前纯电商与混合型电商（线上+线下）交易额分别占到65%和35%，而2004年纯电商的占有比例仅为50%，纯电商企业在在线市场上的市场地位有所上升。按产品覆盖度，2011年综合百货电商交易额份额为75%，而以单一商品为主的垂直型电商为25%，2004-2011年这八年间两者占有比率基本保持稳定。韩国电商市场结构目前已基本稳定，多种模式共存的状态未来也难以发生根本性改变，预计今后其主流的电商模式应该是纯电商+综合百货模式。图5韩国网购市场按盈利模式分类图6韩国网购市场按产品覆盖分类0%10%20%30%40%50%60%70%80%20042005200620072008200920102011纯电商线上+线下0%10%20%30%40%50%60%70%80%20042005200620072008200920102011单一商品综合百货资料来源：StatisticsKorea,德邦研究电商时代下的零售行业再认识以美国为例2011年，美国网购交易额约达1937亿美元，占该国零售额比例为4.7%左右。2007-2011年，美国网购交易额CAGR达8.8%，高于同期零售行业增速（0.9%）。但与1998-2007年间爆发式增长相比，美国网购市场增速有所放缓，我们判断，类似于韩国市场，主要基于以下两点：一是市场新增网购净用户数正趋于不断下降，目前来看美国互联网用户渗透率已达78%，因此从传统零售用户向网购用户的“切换”空间已经不大；二是网购VS实体两种渠道之间市场定位迥异，即使在网络发达的今天，商城、卖场、购物中心等传统零售商依然拥有一定比例的购物群体和市场份额。图7美国两者零售渠道增速比较图8美国网络购物市场规模及增长情况0501001502002501998200020022004200620082010网购额（10亿美元）2007-2011CAGR=8.8%1998-2007CAGR=44.6%-20%-10%0%10%20%30%40%50%1999200120032005200720092011网购（%)传统(%)资料来源：U.S.CensusBureau,德邦研究电商时代下的零售行业再认识II.电商VS实体店历年数据来看，网购相对于实体店具有更高的年增长率。2000-2010年，美国3C及家电产品网购渠道年均增速达37.6%，远远高于实体店2.2%的增速；服装年均增速26.7%，也要高于实体店的增长率。我们判断，电商兴起对美国实体零售渠道的冲击是持续存在的，特别在3C、家电、服饰、化妆品及图书音像等商品品类上表现得比较明显。图9美国3C网购与实体之间增幅对比图10美国服装网购与实体之间增幅对比-20%0%20%40%60%80%100%120%140%20002001200220032004200520062007200820092010网购（%）实体店（%）-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20002001200220032004200520062007200820092010网购（%）实体店（%）资料来源：U.S.CensusBureau,德邦研究电商时代下的零售行业再认识III.市场结构分析2010年，美国网购市场中3C类产品占到23%，为第一大网购品类；其次是服装和图书音像，两者分别为16%和9%，其中服装为第二大品类。网购渠道对零售的渗透率正逐年提升，2000年为0.9%，而2010年和2011年分别为4.4%和4.7%。我们发现，近5年来美国网购渗透率正以每年0.3个百分点快速提升，其中3C和服装加速扩张，年均上升幅度分别达到1.5%和1.0%。图11美国网购市场结构（2010年）图12美国网络购物市场渗透率3C类产品,23%服饰饰品,16%图书音像类,9%其他,52%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%19981999200020012002200320042005200620072008200920102011零售3C及家电服饰/饰品资料来源：U.S.CensusBureau,Datamonitor,德邦研究电商时代下的零售行业再认识III.市场结构分析在美国网购市场中，与混合型（线上+线下）电商模式相比，纯电商模式目前占据着明显优势。细分子行业来看，3C及家电纯电商交易额占据95%左右份额，且自1999年（73%）以来获得持续提升。服装、饰品品类目前纯电商份额约为87%，混合型为13%，而在1999年两者分别占据43%和57%。我们认为，在美国网购市场中，纯电商将持续占据着主导地位，但未来几年继续提升的空间并不大。图13美国3C网购纯电商VS混合型（线上+线下）图14美国服装网络纯电商VS混合型（线上+线下）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920012003200520072009纯电商线上+线下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920012003200520072009纯电商线上+线下资料来源：U.S.CensusBureau,德邦研究电商时代下的零售行业再认识案例分析（Amazon和eBay)美国最大电子商务公司Amazon2011年销售额达480亿美元，相对于2000年增长了16.4倍，而在同期整个零售行业则仅增长约39%，以Amazon为代表的电商企业远远领跑于行业。2011年，亚马逊销售额合计占美国网购市场规模25%左右，2005年仅为9%，2005-2011年提升了近16个百分点。两种电商模式比较：与Amazon自营电商模式相比，eBay则坚持平台式模式，具有更高的毛利率和净利率：2007-2011年间，eBay毛利率达73%，净利率为20%，而在同期Amazon则分别为22%和3%。尽管与实体零售商比较，亚马逊在毛利率和净利率等盈利性指标上并未占据多大优势，但基于网购带来的巨大交易额增长率，Amazon无疑是个成功案例，印证了电商模式在零售市场的竞争力和扩张力。图15Amazon占美国网购市场比例图16Amazon历年销售额（百万美元）0%5%10%15%20%25%30%1998200020022004200620082010Amazon(%）0100002000030000400005000060000199519971999200120032005200720092011资料来源：AmazonAnnualReport,德邦研究电商时代下的零售行业再认识图19eBay占美国网购市场比例图17eBay历年销售额（百万美元）资料来源：eBayAnnualReport,德邦研究0%1%2%3%4%5%6%7%1998200020022004200620082010eBay(%）116520200040006000800010000120001400019961998200020022004200620082010104890250442778108211263481779238918013229050010001500200025003000350019961998200020022004200620082010图20eBay历年净利润额（百万美元）0%20%40%60%80%100%19961998200020022004200620082010毛利率（%）净利率（%）图18eBay毛利率和净利率（%）电商时代下的零售行业再认识中国网购分析2011年，中国互联网用户数已达5.13亿，总体规模位居全球第一，网络渗透率38.4%，低于美国（78.3%）、日本（80.0%）及韩国（82.7%）等。2011年，中国网购用户1.94亿，同比增长20.8%；2010年和2011年，网购用户渗透率分布达到35.1%和37.8%，与美国（71%）、日本（70%）等国相比，中国网购远未“触顶”，未来依然存在巨大增长潜力。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200020012002200320042005200620072008200920102011中国美国韩国32%71%70%68%29%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国美国日本增长潜力图21中、美、韩互联网渗透率图22中、美、日网购用户渗透率（2010年）资料来源：CN