中国化妆品行业面膜品类市场分析报告

中国化妆品行业面膜品类市场分析报告xx化妆品事业部2013/09/27Content1、中国化妆品行业现状2、面膜品类的起源与发展3、面牌品类消费者分析4、面牌品类主力品牌分析5、面膜品牌的机会与挑战中国化妆品行业现状2001-2012年，中国化妆品零售规模增长了5倍，每年均保持两位数增长。中国化妆品市场规模巨大数据来源：CTR媒介与消费行为研究部2010.7数据来源：中国日用品市场监测与分析报告2011女性对护肤品的关注度远大于其他品类2010中国化妆品品类关注分布图女性对化妆品的使用观念有一个发展过程，通常是从护肤开始的，逐渐发展到使用彩妆和香水，香水是相对来说更为奢侈的化妆品。2010年，中国护肤品市场规模为642亿元，是化妆品最大的细分市场。欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛和资生堂是在中国市场居领先地位的四大化妆品集团。欧美品牌仍占据中国市场领先地位国产护肤品牌日益成熟，更好的掌握国人的护肤需求，不断国际间技术交流与合作，使其专业服务日趋完善。其中自然堂、佰草集、相宜本草表现突出。国产品牌开始稳健崛起数据来源：中国连锁杂志201308期数据来源：中国连锁杂志201308期渠道下沉与电子商务异军突起成趋势纵观2011-2012中国化妆品市场渠道分布，渠道下沉非常明显，电子商务是各渠道中增速最快的。31面膜12.63%膏霜乳液41.79%洁面乳18.89%化妆水10.94%精华素9.53%专业防晒6.22%2456化妆品市场2011年，面膜品类的市场份额跃居第3位占化妆品市场总额12.63%面膜在化妆品市场中的地位日益张扬2001-2008年之间，面膜销售额平均增幅达31%（护肤子类中最高）2015年面膜销售额，更预计达到300亿的规模2012年一年间，市面上的面膜品牌数量激增了400%2011年2012年400%面膜品牌数占比3503002502001501005002001年2008年2012年2015年面膜销售额增长趋势图300亿106亿34亿25亿毫无疑问，这是一个增长势头强劲的新兴市场气泡大小=各品类在全国化妆品店的销售额优势品类潜力品类弱势品类高竞争品类在与大卖场的竞争蓝图当中，化妆品店几个主要品类（如护肤品、洗面奶、洁面后调养水和即用型面膜）均为卖场优势品类。面膜品类已成为渠道优势品类自屈臣氏于2011年重启面膜招商起，短短一年面膜销售占到大陆地区屈臣氏总销售额的20%左右。在门店销售中的地位也日益凸显20%香港著名美妆连锁SASA的面膜产品销售额占比更高达25%。25%即用型面膜的销售高峰从7月开始，持续到12月，在第四季度达到最高峰。销售季节性波动明显。预计2013年面膜品类在二三线市场日化专营店的零售额占比由原来的5%提高到15%以上。15%5%面膜已成为必须重视和研究的品类！面膜品类起源与发展面膜的概念及原理面膜的概念面膜是一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷后经过20～30分钟，便会形成一层紧绷在脸上的薄膜，所以称做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整块地掀起来，只能用水把它洗掉，准确地说，这些面膜应该叫做敷面涂剂，但习惯上，因为操作和效果跟做面膜是一样的，也就笼统地归到一起叫面膜了。面膜的原理面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质，面膜中的水分渗入肌肤表皮的角质层，皮肤变得柔软，增加弹性。肌肤自然光亮有弹性，呈现好气色。举世闻名的埃及艳后晚上常常在脸上涂抹鸡蛋清，蛋清干了便形成紧绷在脸上的一层膜，早上起来用清水洗掉，可令脸上的肌肤柔滑、娇嫩，保持青春的光彩。据说，这就是现代流行面膜的起源。中国唐代“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，传言她美艳动人，除饮食起居等生活条件优越外，还得益于她常用的专门调制的面膜。杨贵妃的面膜并不难做：用珍珠、白玉、人参适量，研磨成细粉，用上等藕粉混合，调和成膏状敷于脸上，静待片刻，然后洗去。说是能去斑增白，去除皱纹，光泽皮肤。看来，简便易做、效果明显的美容面膜，很早以前便为爱美的女士争相采用，不断改进，沿用至今。在美容化妆品中，面膜属于最早出现的一种。面膜的发源历史面膜的分类泥膏型面膜撕剥型面膜冻胶型面膜乳霜型面膜片式面膜泡泡面膜按材质分可分为6种按身体部位分可分为8种MASK面膜眼膜手膜脚膜肩膜胸膜臀膜私处膜按功能分可分为9种MASK美白补水保湿控油祛痘舒缓紧致塑脸排浊按产品概念分可分为5种MASK海洋植物原液科技其他面膜产品升级的几个趋势•功能诉求进一步细分：复合性诉求成消费趋势。•材质升级：越来越薄、越来越贴。•配方升级：从植物萃取到汉草名方。•安全升级：更多天然、更少刺激、护肤接近零负担•T+U的美妙组合怎么看都有趣•3D/4D分体式设计营养一滴也不落面膜品类消费者分析首先是消费观念的改变。在护肤品市场中，面膜已从特殊护理、深度护理的角色，逐渐转变为日常护肤品类。清洁护肤深度护理面膜面膜迎来了“美容快消品”时代。•在购买频率上，超过半数的消费者两个月就会消费一次面膜。•在使用频率上，2-3天使用1次以上面膜的消费者高达45%。•面膜已成为当今消费者的“日常护肤必备”。7%26%17%30%8%7%5%很少使用两周1次一周1次4-5天1次2-3天1次1天1次1天2次以上6%28%26%21%19%使用频率购买频率更长时间半年1次三个月1次二个月1次4-6周1次快消浪潮中，中低价的片装面膜接受度最高。随着面膜市场走向快消化、大众化，单价较低、使用方便的片装面膜，最受消费者欢迎。由此也引发了片装面膜市场的迅猛增长。片装罐/瓶装DIY面膜80%40%17%面膜消费群也不断走向年轻化。21-30岁的年轻群体是面膜的主要购买群体，也是当今日化门店的主力消费群。于此同时，面膜消费群逐步向15-20岁新生代年轻人扩张。9%30%29%20%12%15-2021-2526-3031-3535以上购买人数年龄段（岁）这样一群年轻的主力消费群，在选购面膜产品时，是如何进行消费决策的呢？他们最关心的是什么？首先，自选性购买成为常态。•面膜属于消费者自选购买的品类，•尤其是单片面膜。•没有“人”的引导，琳琅满目的面膜货架前，•产品自身就成为最重要的“导购”。在选择时，功能是他们最看重的因素。而“功能”因素中，补水保湿、美白、紧致是年轻群体最常选择的类别。与此同时，消费者对面膜功能的需求越来越细分化、复杂化、个性化！•在消费者需求的驱动下，•各大面膜品牌推出数十种甚至上百种面膜款式，•形成纷繁复杂的产品线。面膜品类主力品牌分析面膜品类主力品牌专属面膜品牌非专属面膜品牌商超专卖店电商品牌名称主原理主诉求价格定位产品线美即多种不清晰中端面膜+眼膜我的美丽日记多种不清晰中低端面膜+眼膜可贝尔胶原蛋白不清晰中端护肤+眼膜+面膜草舍名院多种不清晰中低端面膜+眼膜容园美花果护肤不清晰中低端面膜+眼膜+颈膜雪完美蔬果护肤不清晰中低端护肤+面膜梦幻魔法盒不清晰不清晰中端护肤+面膜海洋传说海洋植物护肤补水中低端面膜+眼膜+鼻膜李医生草本护肤控油祛痘低端护肤+面膜+身体护理露兰姬娜植物护肤不清晰中低端护肤+面膜+眼膜+鼻膜+身体膜金蔻多种不清晰中高端护肤+面膜泉润分龄保养补水低端护肤+面膜可采中药护肤不清晰低端护肤+眼膜+身体膜丁家宜人参护肤美白低端护肤+面膜森田药妆中药护肤安全中端护肤+面膜+眼膜相宜本草草本护肤美白中端护肤+面膜主诉求为安全的品牌较少，其他品牌多为不清晰。价格定位在中低端的品牌很多，中高端的专业面膜品牌较少。8大系列74款产品缤纷面膜24流金丝语面膜8泉面膜8汉草理肤面膜7唧唧面膜6矿物泥深层清洁面膜4奢颜秘钥面膜8美即眼膜9功能结构美白、补水、保湿、祛痘、控油、抗皱、亮肤、紧肤、滑肤、营养、舒缓、修护、清洁等多功能缤纷面膜汉草护理面膜泉面膜流金丝语面膜TU面膜弹力膜植活面膜美即的产品线（部分）6大系列42款产品自然钥匙篇21款美丽绽放篇5款美肌双面膜9款璀璨白金系列2款宝石系拉提2款美丽聚焦篇3款功能结构：美白、补水、保湿、锁水、紧肤、舒缓、柔白、控油、抗氧化、收缩毛孔等自然钥匙篇美丽绽放篇宝石拉提篇璀璨白金篇美肌双面篇我的美丽日志产品线（部分）4大系列42款产品经典心机篇24款钻颜拉提篇6款天然保养篇6款睛漾眼膜篇6款功能结构：美白、保湿、补水、收缩毛孔、清洁、紧肤、亮白、弹性、滋养等经典心机篇锁颜拉提篇隐形蚕丝篇2in1保养双膜篇晚安冻膜篇奢华保养篇萃取美肌篇组合面膜篇我的心机产品线（部分）西藏红花面膜【品牌规划】主诉求：不清晰包装风格：不清晰主概念：多种概念【价格】5元/片海洋传说面膜【品牌规划】主诉求：补水包装风格：基本是蓝色主概念：海洋植物【价格】8元/片金蔻面膜【品牌规划】主诉求：不清晰包装风格：多变主概念：多变【价格】20元以上/片面膜品牌机会与挑战我们看到了“强势带来的危机”16.8%美即市场份额逐年升高已连续3年达全国第一20092010201115.1%18.5%NO.1NO.1NO.1随着美即的市场份额越来越大，甚至当未来形成“一家独大”局面时，势必占据门店最佳的位置、最多的货架资源。而随之提升的议价能力也将使得门店利润空间逐步降低。导致门店未能在最好的资源上发挥最大的效益。也看到了“弱势之中的机会”在市场迅猛发展的前提下，71.5%的市场份额被200多个品牌所瓜分，如此庞大而极具潜力的空间，对于“新进入品牌”是绝佳的机遇。也正是门店应对强势品牌捆绑危机的最好时机！‘end