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0-42丰禾药业的各位朋友,新年好!恭祝各位朋友狗年人财旺旺!剩者为王—中国医药行业现状、问题及应对策略2-42•中国医药行业的现状•医药行业基本状况•医药行业面临的问题•医药行业成长动因•医药行业发展趋势•医药营销解决之道•医药营销人员应该具备的技能与素质今天沟通的主要内容：3-42医药行业基本概况1万多家的县级以上医院8000家有一定规模的医药批发商5000多家制药企业约4500亿产值约3500亿销售16.6%的增长率4-42医药行业基本概况发展迅速我国医药行业自改革开放以来，以每年平均16.6％的增长速度，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度大而不强我国医药行业发展中结构性矛盾比较突出，企业数量多，整体规模小,结构调整的压力比较严峻整体素质差,创新能力弱大多数品种尚没有形成专业化、规模化生产医药流通组织结构不合理，经营方式落后，效率不高，效益不高5-42药品生产企业数量截止2005年3月底的最新统计，全国5071家生产企业已有3959家通过了GMP认证。其中有7家企业不能按GMP的要求进行药品生产而被撤销认证。医药经营企业数量截止2004年底,全国76295家县及县以上零售企业中已有58065家通过GSP认证，1624家零售连锁企业中已有1410家通过GSP认证，8108家药品批发企业中已有7445家通过GSP认证；包含零售连锁药店，我国药店总数超过20万家,平均6500人就拥有1家药店医药行业基本状况6-42近年来医药行业产值、销售收入与效益状况248517671432937205417834302342219387029282564496347430652914088367109509374910010002000300040005000600070008000900010000110002000年2002年2004年2005年2010年单位：亿元总产值总销售总利润医药行业基本状况7-42目前化学原料药及化学药品制剂约占药品总产值的60%，中国已经成为世界第二大化学原料药生产国中成药约占药品总产值的20%，由于中成药具有药品与保健品的双重属性，国际市场对天然植物药的需求也在增长,中成药在OTC市场上的前景较为乐观生物制药约占药品总产值的10%，近年来发展比较迅速2004年全球药品销售5500亿美元，世界医药市场平均年增长率大约9%，生物制药市场年增长率约20%。专利药将继续主导市场，但是普药的市场份额将逐步扩大中成药与特色原料药仍然将是中国医药经济有相对优势的行业，整体上具备突出的核心竞争力和稳健增长前景医药行业基本状况8-42目前非处方药已达4000多种,OTC市场的增长速度超过整体药品市场的增长速度据统计，2004年全国的医药零售连锁企业已达1624家，比2003年连锁企业1216家增长33.55%；前50名的连锁企业门店数为16368家，年销售额在10亿元以上的连锁企业有5家，2004年年销售额5亿元以上的连锁企业有16家药品分类管理使得医药零售业务受到挤压，国家17次的打压降价缩小了医药零售企业的利润空间，药品零售企业平均毛利率仅为18.97%医药行业基本状况9-42全球医药研发转设中国，加快我国医药发展步伐目前世界销售前20位的跨国制药公司都已在中国合资或独资建厂随着世界制药巨头大规模进入中国行动的完成，跨国公司逐渐从原来的注重产业投资向注重研发投入转变。葛兰素史克、罗氏、诺和诺德等跨国制药企业纷纷在中国设立研发中心。外企参与程度日益加深，OTC市场竞争更趋激烈德国默克前年就宣布启动中国市场的OTC项目；罗氏将中国纳入OTC全球十大核心国家，计划5年内OTC销售达到10亿元规模；香港最大OTC生产商乐信药业与美国雅来制药以及诺华公司的“扶他林”系列品牌、德国马博士等纷纷进驻中国;OTC市场OTC市场竞争将更加激烈。医药行业面临的问题10-42成本上升、价格下降，已经成为近几年医药工业发展的典型特征制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（GMP）不断上升，零售价格不断下调，而中间环节却没有改变、使得行业成本增长速度不断高于收入增长速度GMP改造促使医药工业优胜劣汰，企业洗牌重组在所难免在医药工业总体运行环境没有明显改善的情况下，企业负担不断加重，重组将是未来几年行业发展与变革的重头戏，竞争格局将发生重大变化，生产集中度和利润集中度都会越来越高。医药商业步履艰难，有赖医疗体制的深刻变革城镇医疗保险制度本身存在明显缺陷，发展前景不容乐观。中国医疗卫生体制正在变革医药行业面临的问题11-42医药行业面临的问题新药研发能力薄弱新药产出能力弱，普药所占市场份额超过90%国际专利药所占市场份额超过70%制造业集中度低，中国50强约占占40%，国际20强占66%新药研发的预期回报率低导致创新能力弱行业整体盈利能力差中成药和生物制药利润率11%，超出行业平均2%医药制造业处于内部结构调整期中药及生物制药的比重在不断上升，化学药物在下降政府将继续推动药价下调，主要针对医院药价12-42医药行业的成长动因国民经济持续快速增长中国经济持续保持着7~9%的快速在增长医药总产值一直保持着高达15%以上的年增长速度2005年预计增长17.7%，药品总销售额将增长13.6%中国人口持续快速增长预计到2035年前后，将达到16亿峰值人口的净增长促进对医药市场产生新的需求，人口每增长1%,增加药品消耗3.7亿元医药市场有着巨大的发展空间目前世界人均药品消费约50美元，美国的人均年药品消费超过300美元而中国人均药品消费不到10美元中国已是世界第七大医药市场,预计到2010年，我国药品营业收入将达到240亿美元，成为世界第五大医药市场；预计2020年有望成为世界第一大医药市场13-42医药行业的成长动因社会老龄化问题日趋严重2005年国内65岁以上人口超过9400万，占总人口的7%以上;预计2020年65岁以上老人比例将达到11.8%，2050年将达到值,65岁以上老人比例将达到23%;目前，老年人医疗总消耗已占全社会的80%左右，药品消费占总量的50%以上,2005年老年人的用药总额差不多达到了1000亿元国家相关政策对医药行业的扶持中国人口占世界的22%，但医疗卫生资源仅占世界的2%医疗资源80%在城市，20%在农村44.8%的城镇人口和79.1%的农村人口没有任何医疗保障48.9%的百姓有病不去就诊;29.6%应住院而不住院国家对医药领域科研费用的持续投入,不断加大,医药行业“十五”规划中制定的总目标是：为实现我国从医药大国向医药强国转变的战略目标奠定坚实的基础14-42疾病谱不断变化50年代，呼吸系统疾病、传染病、消化系统疾病、心脏病和脑血管病80年代，心脏病、脑血管病、恶性肿瘤、呼吸系统疾病、消化系统疾病、心脑血管病和恶性肿瘤90年代，心脑血管病、糖尿病和恶性肿瘤21世纪前期，心脑血管病、糖尿病等慢性病和恶性肿瘤等的患病人数和患病率将进一步增加，并成为21世纪最主要的疾病，同时各种传染性疾病也有可能对人类健康构成严重威胁亚健康人群不断增大目前，我国只有15%的人是健康的，15%处于疾病状态，70%左右处于“亚健康”状态医药行业的成长动因15-42医药行业发展趋势两极分化加快前５0强医药企业销售收入占全国医药销售收入比重从1995年的19.7%增加到2004年的约40%1/3的企业面临亏损并购高潮持续2004年前三个季度，发生并购43起，平均不到一周就发生一次，有近六成的并购交易金额在5000万元以上内资进入整合期，外资陆续登上并购的舞台竞争不断加剧人才的竞争社会环境与医院体制变革过程中竞争产品创新的竞争16-42医药行业发展趋势预计2010年，市场竞争将会趋于平静，逐步形成三大阵营:外资或合资企业占据40%的市场内资大型医药集团占据50%的市场众多的中小企业争夺10%的市场17-42思考与抉择：剩者为王1234如何实现已有投资的回报？如何面对市场增长的诱惑？如何迎接残酷的竞争与挑战？如何留在不断洗牌的牌桌上？18-42医药企业必须整体系统地提出解决方案过程战略行动操作层管理层决策层战略性问题职能性问题战术性问题19-42企业战略规划的内容生产管理中心营销管理中心科研管理中心资本驱动组织机构人力资源战略目标战略业务单元20-42战略规划的主要方法对企业现状与资源进行评估，提出战略构思SWOT分析与求证，制定战略目标优势劣势机会风险对各种方案进行整合，展开战略规划全员协同实施，不断完善与深化以市场为导向，以营销为龙头被认为通过有效营销组织直接可控市场渠道覆盖带动和OTC推广方式城市医疗机构人员促销、专业推介、市场策划、学术赞助、费用驱动营销争夺激烈，进入门槛较高，营销费用占价格较大的比例市场推动市场被认为较分散、随机的市场主流商业不进入，依靠低价、高利润驱动中小批发、个人覆盖农村、中小医疗机构零售市场22-42医院—最值得我们关注的市场中国处方药流通终端市场的特点：80％以上药品是经医院流向患者城市大中型医疗机构是处方药品消费最主要的市场2003年11794家医院药品总收入：1241.13亿元0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0200100020003000400050006000700080009000100001100011794医院数占药品收入总额比例23-42市场营销的关键上市前的市场研究竞争分析治疗领域细分和机会挖掘患者研究专家和处方医生研究上市策划价格渠道学术推广方案销售管理总体目标/分解费用预算/支出风险/防范24-422005年OTC市场达到600亿元2005年国家社保目录中OTC药品约占20%外企的品牌大战，仅几个品牌就已占约30%的市场份额苦于平价药房价格战，医药企业介入零售终端大型连锁药店迫于竞争的压力，开始“自营品牌”PTO（药店贸易联盟）和联采（采购联盟）进入真正意义的实施阶段25-42我们需要关注农村医药市场目前卫生支出占财政总支出的1.6—1.7%，其中70%用在城市。至2010年前国家财政增加的卫生投入将主要集中在农村，2004年投入约30余亿元中西部每年每人补助不低于10元，东部争取20元目前试点已覆盖农业人口9504万，实际参加医疗合作的约农民6899万人，参合率为72.6%国家加强了对农村药品的质量和购销的监管在解决医疗网点配套、药品配送等棘手问题的同时，将每年拉动几百亿元药品的需求，中成药和低价普药将占主导地位26-42医药商业运营新模式总经销商业调拨形式地区性直销医院和药店形式平价大卖场（面向中小客户和农村用药）现付自运零售连锁第三方物流跨地区综合性医药集团与医院联营、托管医院药房产品开发、委托生产、代理推广一体化调拨与招商一体化运营开发、推广与销售一体化企业27-42制药企业的流通困境下游覆盖不完全多头经销市场难把握研发难到位生产难计划成本难控制效益无保障渠道通路产品流向不清楚货款回收难保证窜货、假货消耗、损失终端服务渠道配合不协调投入产出不对称兑耗大盈亏难平衡需求信息/促销结果难把握市场反应滞后28-42医药流通问题的解决之道工商利益关系相互冲突：压价与拖欠相互利用：缺乏互信销售管理规模与盈亏费用控制难货/款安全不可控不可见信息屏障不真实，不准确不透明，不完整现象期待信用危机费用泥潭失控风险不公平竞争问题理顺利益关系改变流通模式拆除信息屏障29-42我们必须在规定的地点、规定的时间、对规定的人、做规定的事情进行营销管理营销管理模式工作职能工作内容工作对象工作地点处理阶段执行/检讨阶段计划/处理阶段12345678910111213141516171819202122232425262728293031评估督导服务培训规定的事情规定的地点规定的对象规定的时间30-42才能将我们把繁杂的销售工作理顺……谈判、日常沟通、会议、考察市场、规划、费用、冲流货、铺货、分销体系、终端陈列、终端冲突、报表、促销、销售预测、市