玩具行业XXXX下半年策略报告

公司深度报告行业报告玩具行业2011年6月13日玩具行业2011下半年投资策略选股遵循从区域到品类，“推荐”评级请务必阅读正文后免责条款半年度策略报告股票名称股票代码股票价格EPS（元/股）PE（倍）评级2011/5/27200920102011E2012E200920102011E2012E奥飞动漫00229217.70.250.320.440.6071.355.439.929.5推荐星辉车模30004314.250.250.350.530.8557.840.426.816.8强烈推荐群兴玩具00257517.220.290.430.620.8859.040.027.719.6强烈推荐骅威股份00250222.220.460.530.710.8748.441.631.425.6推荐高乐股份002348190.490.460.630.8638.941.530.222.1推荐儿童消费正当时消费升级的基调并没有改变，2007年-2009年中国儿童人均消费复合增长率为19.52%，我们认为儿童消费升级会持续存在。值得注意的是中国第四次婴儿潮已经到来。据中国人口与计划生育委员会预测，在2016年前，我国将迎来建国以来的第四次“婴儿潮”，新生儿将保持每年1600万~2000万人的增长水平，而峰值将会出现在2011年左右（中国早教网）。选股逻辑：从区域到品类定位高成长区域是筛选玩具公司的首要条件。欧美的玩具市场较为成熟，目前美国的玩具公司的增速均不足10%，很难获得高速成长。相比之下，新兴市场则为玩具公司提供了高速成长的可能。由于玩具行业的进入门槛较低，公司无论竞争力强弱均可受益。反之，一旦市场成熟，即便是龙头企业也较难维持持续增长。品类的先发优势是筛选的另一个标准。单个品类的热销是触发溢价交易的重要因素，因此品类较为单一的公司更容易触发溢价交易。由于行业的壁垒较低，单品类的优势较难延续，而公司的其他品类有可能抵消热销单品。我们发现玩具行业内的公司业绩增速和EBIT利润率均呈现W形状，未出现持续上升的态势，即便是美国市场占有率较高的Mattel和Hasbro也是如此。“强烈推荐”群兴玩具和星辉车模，建议关注高乐股份按照我们的选股逻辑，奥飞动漫和星辉车模的推荐理由分别是定为新兴市场和品类先发优势；而群兴玩具和星辉车模则兼具上述两项优势，给予强烈推荐评级。高乐股份因其盈利能力较强，并且目前正大力拓展国内市场，预计今年国内销售比重可能接近10%，建议关注高乐股份未来的高成长性。推荐(维持)行情走势图相关研究报告证券分析师文献[e-mail]-20%0%20%40%10-0610-0710-0810-0910-1010-1110-1211-0111-0211-0311-0411-05玩具行业指数沪深300证券研究报告玩具行业·半年度策略报告请务必阅读正文后免责条款2/13正文目录一、玩具消费正当时...................................................................................................41.1儿童消费势头强劲.................................................................................................41.2投资机会提示：第四次婴儿潮已经到来................................................................5二、公司筛选逻辑：从区域到品类..............................................................................62.1定位高成长区域是筛选玩具公司的首要条件..........................................................62.2品类的先发优势是筛选的另一个标准....................................................................7三、A股玩具公司推荐................................................................................................93.1外销转内销并不困难.............................................................................................93.2上市公司推荐——强烈推荐群兴玩具和星辉车模，建议关注高乐玩具................10玩具行业·半年度策略报告请务必阅读正文后免责条款3/13图表目录图表1中国儿童玩具零售额涨势强劲...................................................................................4图表2新兴市场占全球玩具市场比重逐年提升.....................................................................4图表3中国童装市场涨势强劲................................................................................................5图表42009年儿童人均消费....................................................................................................5图表5中国儿童人均消费能力逐年提升.....................................................................................5图表6激增的结婚人数预示着婴儿潮峰值的到来................................................................6图表7中国儿童消费品市场逐渐偏向于高端及中高端消费.........................................................6图表82011年玩具出口增速下滑..........................................................................................7图表9EBIT利润率并没有随着公司的发展呈逐步上升趋势........................................................7图表10收入增速均呈W型.........................................................................................................8图表11国内销售占比较高收入增长也较高..............................................................................8图表12美泰基本以折价交易.......................................................................................................8图表132006年至今Hasbro的3次溢价交易均与《变形金刚》系列的较高预期有关................9图表14玩具公司的价值链局限于中上游.....................................................................................9图表15欧洲玩具销售渠道以玩具专卖店为主............................................................................10图表16中国玩具销售渠道中百货和超市/大卖场占据了半壁江山...............................................10图表172008年-2010年A股玩具上市公司EBITDA收益率比较.............................................12图表182011年一季度各公司营业收入增速比较.......................................................................12图表192011年一季度各公司盈利能力比较..............................................................................12 玩具行业·半年度策略报告请务必阅读正文后免责条款4/13一、玩具消费正当时我们发现中国儿童消费表现出了强劲的势头，除了消费升级的常态外，值得注意的是中国第四次“婴儿潮”的峰值已经到来。我们认为，儿童消费的热潮至少还可以持续3-5年。1.1儿童消费势头强劲玩具中国的儿童玩具零售额在2009年达到了84.52亿元，2007年-2009年每年的年均增速均保持在20%以上。2009年，在美国市场萎缩0.6%的情况下，中国的玩具市场达到了26.15%的年增速。图表1中国儿童玩具零售额涨势强劲单位：亿元资料来源：华通人，平安证券研究所整理图表2新兴市场占全球玩具市场比重逐年提升单位：%资料来源：NPD，平安证券研究所整理童装受益于婴儿潮和儿童消费升级，童装市场同样表现出了强劲的增长势头。2009年中国童装市场已超过700亿元，预计至2013年童装市场保持15%-20%的增长。84.5223.20%22.49%26.15%0%10%20%30%03060902002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年儿童玩具类零售类值(亿元)增长率YOY（%）0%4%8%印度巴西中国2007年2008年2009年玩具行业·半年度策略报告请务必阅读正文后免责条款5/13图表3中国童装市场涨势强劲单位：十亿元，%资料来源：博士蛙上市材料，平安证券研究所整理1.2投资机会提示：第四次婴儿潮已经到来消费升级的基调并没有改变，我们认为儿童消费升级会持续存在。2009年中国儿童的人均消费为20美元/人，较2008年同比上升17.65%，与发达国家仍相差10倍有余（NPD资讯）。值得注意的是中国第四次婴儿潮已经到来。1949年以来，中国历史上出现过三次人口出生高峰，第一次是在上世纪50年代，第二是在1963～1976年，第三次是在1985～1990年。据中国人口与计划生育委员会预测，在2016年前，我国将迎来建国以来的第四次“婴儿潮”，新生儿将保持每年1600万~2000万人的增长水平，而峰值将会出现在2011年左右（中国早教网）。图表42009年儿童人均消费单位：美元/人图表5中国儿童人均消费能力逐年提升资料来源：NPD，平安证券研究所整理资料来源：NPD，平安证券研究所整理70.90%5%10%15%20%25%0204060801001201402005年2006年2007年2008年2009年2010年E2011年E2012年E2013年E中国儿童服装市场收入（十亿元）中国儿童服装市场