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§2.1中国广告史一、中国广告的起源和发展1.古代广告的演变⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式到了黄帝时代，出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出现。⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一在物品上插上草标的广告⑶标记广告也是古老广告形式产品上加刻的铭文，年号去交换⑷音响广告商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。货郎打的“小铜锣”、“拨浪鼓”，卖油郎敲的“油梆子”等。卖货郎⑸悬物广告•如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；•卖药的悬挂葫芦在药铺上空。•《史记·司马相如列传》中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”文君故里当垆卖茶⑹灯笼广告–以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。⑺旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘唐·杜牧《江南春绝句》：千里莺啼绿映红水村山郭酒旗风清明上河图⑻印刷广告1041年北宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑，印刷广告出现了。世界上最早的印刷广告物：现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版。国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。2、近代中国广告1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地的《中外新报》刊登了商业广告。1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年美国人克劳在上海开设广告公司……20世纪20年代，上海的广告代理业发展到30多家，在中国人开办的广告公司中规模较大的是成立与1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。•1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、音乐外，也播出一些商业信息。•中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广告收入维持生计。•1926年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯广告——宣传皇家牌（ROYAL）打字机的英文广告灯。•在20世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百货公司均设置了大型橱窗。3、当代中国广告新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩，取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂志广告、路牌广告、橱窗设计等。文革时期，户外广告被拆除，换成政治宣传标语；报纸广告逐渐消失，1970年1月19日《人民日报》取消广告版面；广告公司多数被撤销。1978年底，中共十一届三种全会召开，党的工作中心转移到社会主义现代化建设上。1979年初，报纸媒体率先恢复广告业务。二、我国现代广告发展阶段1、第一阶段：初步恢复阶段（70年代到80年代末）⑴广告解禁1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》⑵广告管理逐渐规范化1981年，中国对外经济贸易广告协会成立。1982年，国家工商局下设广告公司，国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。1983年，中国广告协会成立。⑶国有大型广告公司组建1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告公司、天津广告公司等相继成立。⑷广告研究和广告教育起步1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太原举行。1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第一个广告专业。•1979年的中国广告•1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告。•1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。•1月28日，上海电视台播出第一条商业广告——参桂补酒广告。•3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表广告。•3月13日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告——西铁城手表广告。•6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广告——宁江机床厂广告。•北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。北京广告公司在王府井竖起了10块广告牌，其中6块国内广告，4块外国广告。2、第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中期到90年代中期）⑴低起点、高速度发展广告营业额从1983年的2.34亿元增长到1993年的134.09亿元，累计增长57.6倍。全国广告公司的数量从1983年的2340家发展到1993年的31770家，增长13.6倍。全国广告从业人员从1983年的34853人增长到1993年的311967人，增长9倍。⑵企业经历广告“蜜月期”企业逐渐认识到广告的作用，大量在电视台做广告，造就了一批知名品牌，如燕舞、大宝、太阳神、健力宝、郑州亚细亚、爱多等。⑶外资广告公司登陆中国1985年，奥美（中国）广告公司在香港成立；1991年，奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司。1986年，第一家合资广告公司——电扬广告公司成立，这是由中国国际广告公司、美国电通、扬—罗必凯公司合资兴办。1991年，美国BBDO（天高）广告公司与中国广告联合总公司共同合资组建天联广告公司。1992年，美国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长城广告公司。3、第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）⑴广告市场增幅趋缓⑵广告管理依法进行1994年，《中华人民共和国广告法》颁布，次年正式实施⑶媒体格局变化报纸扩版、各省级卫视上星、网络广告逐渐提升、互动传媒等新型广告形式涌现。⑷广告主趋向成熟经历CI热潮、标王争霸后，引入IMC，企业逐渐接受了将广告作为营销手段的一个有机组成部分的观点。⑸国际广告公司迅速发展三、中国现代广告业的发展计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。大量广告需求与过窄的广告容量广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。§2.2国外广告史考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的广告。一、国外早期广告发展阶段1．原始广告阶段：15世纪以前这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告现形式。公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。2．广告萌芽阶段：15世纪至19世纪中1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。广告开始进入一个新的阶段。1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张招贴式广告，内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。该广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。1609年德国出现了世界上最初的报纸。1610年在英国最早出现了广告代理店。17世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。1841年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务逐步形成了一个行业。1865年，又出现了广告批发代理。人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。3.广告大发展阶段：19世纪中至1945年1868年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司：艾尔父子广告公司，被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”，该公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1926年美国出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。美国正式开始商业电视广告是1941年6月。世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，1923年进入美国。霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。户外广告在17世纪后就有了发展，比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔顿的广告代理店，说服卡尔顿向一般性杂志发展。1915年，汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。二、国外现代广告发展1、广告业发展趋势传播媒体的多样化使得广告形式不断创新。广告服务趋于全方位化，从市场调查、产品设计、生产、销售及售后服务等方面提高服务。广告理论研究深入化。出现许多分支，如广告心理研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告媒体、广告环境、广告标题研究等。与营销学、传播学的结合最密切广告管理日趋严格化广告活动全球化2、广告发展的规律市场经济体制的确立；生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播出现成为可能；消费者纯收入的增加和教育水平的提高；生产商对分销渠道的控制权的追求；专业广告机构的发展，广告代理业成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。