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福鼎职中福鼎职中福鼎职中是省重点中专学校统一冰红茶产品营销策划方案目录目录----------------------------------------------2摘要----------------------------------------------3一统一公司简介-----------------------------------4二统一冰红茶新品的营销策划目标-------------------5三市场环境分析-----------------------------------61、中国茶饮料市场分析2、消费者分析3、统一冰红茶产品简介4、统一冰红茶新品的产品市场SWOT分析四市场细分市场及营销目标------------------------7五行动方案--------------------------------------81、广告方案2、渠道方案3、促销方案六营销预算------------------------------------101、广告预算2、渠道预算3、促销预算4、相关人员工资预算七营销控制与反馈-------------------------------10八附录-----------------------------------------10福鼎职中福鼎职中摘要众所周知，中国人口众多，而且是一个巨大的市场，茶饮料市场在中国有待开发，有着巨大的市场潜力。本策划书正式在这样的背景下做出来的，首先从茶饮料的市场环境分析开始，对相似产品竞争者市场分析，运用市场营销中常用的SWOT分析和STP战略分析方法，然后根据统一冰红茶新品所面临的市场环境制定行动方案，包括市场营销中的整合营销，最后，根据营销方案确定所需的费用制作预算和营销控制与反馈。福鼎职中福鼎职中一、统一公司简介统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995174亿元，成为台湾股票上市公司。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团。统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。统一冰系列是以冰红茶为主的茶饮料饮品，具有清凉，提神清爽顺畅的柠檬口感。统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一冰红茶，其含富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1995年上市，至今已成为大陆红茶茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料福鼎职中福鼎职中及口感最佳冰红茶饮料。二市场分析1、中国茶饮料市场分析2010年全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。目前，茶饮料市场竞争逐渐白热化，生产商为突破重围，开拓市场，纷纷在产品研发，外观工业设计等方面加大投入，给产品质量提升、多样性增长等方面带来推动力。在不稳定的时期，市场将会看到合理化和整合现象。小型企业由于资金较少，或由于不遵守相关规范制度，会被淘汰出局。随着经营环境更加透明化和秩序化，更多的国际投资者会进入市场。大型企业拥有强大的采购和营销能力、更好的产品和环境保护设备，以及雄厚的资金后盾，将会更加壮大，并走向国际化。本报告依据中国茶饮料市场深度调研资资料和数据，汇合业内权威咨询结果撰写而成，重点研究中国茶饮料行业产品、产业链、市场、企业、政策等几大方面的真实情况，数据详实，图表丰富，既有深入的分析，又有直观的比较，为茶饮料生产与贸易企业在激烈的市场竞争中洞察先机、调整经营策略和为战略投资者选择恰当的投资时机和战略提供了准确的情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门和特殊钢制造企业也具有极大的参考价值。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已福鼎职中福鼎职中近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。2、消费者分析从茶饮料在各个年龄层的渗透率以及重度消费群分布情况来看15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。中低收入（包括学生）与中等学历消费群是绿茶饮料消费群的主体。3、统一冰红茶产品简介统一冰系列是以冰红茶为主要品牌的系列调味茶产品。其中，统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表品牌，1995年6月首先在华东地区上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。统一冰系列一贯坚持“年轻无极限”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出“畅快无极限”、“自然无极限”、“沁凉无极限”三个品牌细分方。茶叶是富含维生素K的饮品，而且还含维生素C等成分，具有抗血小板凝集、促进膳食纤维溶解、降血压、降血脂的作用，对防治心血管疾病十分有利。茶中含有氟、茶多酚等成分，饮茶能防龋固齿。茶中维生素A、维生素E含量丰富，并含有多种抗癌防衰的微量元素。它是天然的健美饮料，有助于保持皮肤光洁白嫩，减少皱纹，还能抗氧化、防辐射、提高免疫力、预防肿瘤。茶叶还具有提神醒脑、振奋精神、增强免疫、消除疲劳、防治骨质疏、抗衰老和防治感冒等效用。福鼎职中福鼎职中统一冰红茶味道一流，口感独特，深受广大消费者的喜爱！4、统一冰红茶产品的SWOT分析茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。（1）、机遇分析:市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。（2）、威胁分析:市场领导者的“固若金汤”。占据茶饮料市场80以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。（3）、优势分析:相对雄厚的资金实力；成熟的企业管理模式；固有的渠道优势；较高的企业知名度。（4）、劣势分析:错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性会被稀释，可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度。四市场细分及营销目标上文对统一冰红茶所面临的茶饮料市场环境做了一个简要的分析，也对统一冰红茶产品的自身条件做了SWOT分析，在明确了自身所面临的优势、劣势、机会和威胁之后，针对统一冰红茶所面临的市场环境以及自身特点，我们为它做了一个市场细分，因为冰红茶的口号是年轻无极限，带着柠檬的冰爽，所以，统一冰红茶要牢牢抓住15岁至福鼎职中福鼎职中25岁年轻人这个细分市场，这将是统一冰红茶主攻的市场。对统一冰红茶做好了市场细分之后，就要为它设定一个营销目标，这个目标将会成为营销策划是否成功的标准，根据抚州茶饮料市场的发展情况来看，我们姑且把目标定为通过一个月的营销策划，统一冰红茶在抚州茶饮料市场上尤其是15岁至25岁年轻人这个年龄段的认要成为人所皆知且市场份额要达到20%。五行动方案1、广告方案统一冰红茶行动方案之广告方案，茶饮料的龙头企业都投入巨资做广告，尤其是电视广告。这些广告都把年轻人作为灌输的目标，使强调天然、健康、快捷、方便的茶饮料成了年轻人的时尚新宠。2004年针对可口可乐与雀巢联手推出的雀巢冰爽茶，可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动，康师傅仅华东地区一年的广告投入已达2亿元，刚刚涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销，并投资2亿元投入广告。这些案例都印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做茶饮料。从某种意义上说，铺天盖地的广告砸出了茶饮料这一时尚饮品。但是，对于无力投巨资作电视广告的企业，市场的机会在于投入较少的资金进行网络广告。现在年轻人大多已成为网络人，网络广告将越来越焕发其无穷魅力。所以，统一冰红茶行动方案之广告策划就显得尤为重要，对此，我们采取了报纸广播户外广告牌宣传单等媒介，重点突出冰红茶年轻无极限的理念，迎合年轻人追求时尚的心理需求。2、渠道方案福鼎职中福鼎职中统一冰红茶行动方案之渠道方案，营销界有句话叫做“得渠道者得天下”，这句话充分揭示了渠道在市场营销中的重要性，所以，统一冰红茶要想实现预定的营销目标，渠道这一块一定要打通。行动方案之渠道方案做如下安排，首先，营销人员要走访抚州的各大超市以及餐馆火锅店等地方，给予多少折扣进而抓住这些销售渠道，其次，学校的校园超市也是我们营销人员要重点攻坚的销售渠道，因为学生群体人数众多，市场巨大。3、促销方案统一冰红茶行动方案之促销方案，做好了行动方案中的广告方案和渠道方案，接下来就要制定最后一个行动方案中的促销方案。对于促销方案，主要有以下行动：（1）在抚州的各大超市开展促销活动，买就可以获得一次抽奖的机会，奖品设置为一些小礼品。(2)在东华理工大学可以组织一次以“统一冰红茶，年轻无极限”为主题的活动策划，增加其在学生人群中的知名度，进而提升销量。活动策划（活动重点为“统一冰红茶，年轻无极限，冰爽沁人心脾，体验喀纳斯”）产品新闻发布会（以“年轻无极限，冰爽沁人心脾，体验喀纳斯”为主题进行，向公众宣布一种“梦想之旅，茶游天下”的诞生）；。奖项设定:揭盖内印为:(1)自然之旅*：可获得价值4999元的新疆喀纳斯旅游基金一份，共1名(2)健康随行#：可获得价值528元的探路者户外旅行装备一套，共3福鼎职中福鼎职中名(3)绿色相约+：可获得价值328元的探路者登山包一个，共10名奖品总金额：5855元兑奖方式：中奖者拨打当地统一公司消费者服务热线咨询，凭完整中奖瓶盖及有效身份证件到指定地点兑换，所有奖项20%个人所得税由中奖者自理，并由统一公司代扣代缴。兑奖截止时间：2012年10月31日17:00，逾期未兑奖项自动失效，以上奖项以实物为准，不可兑换现金。六营销预算1、广告预算明细：报纸广告5000元、广播广告20000元、户外广告牌广告4000元、宣传单广告2000元，广告预算合计31000元。2、渠道预算：50000元3、促销预算：超市促销预算30000元、校园活动策划预算25000元4、人员工资预算：50000元根据广告预算、渠道预算、促销预算以及人员工资预算可得，总营销预算为186000元。七营销控制与反馈（1）售前：我们采用向消费者促销的方式（2）售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“年轻无极限”统一冰红茶（3）售后：对广告效果进行整体评估（4）经过一个月的营销策划活动已经行动方案之后，我们根据统一福鼎职中福鼎职中冰红茶在抚州市的品牌知名度以及销售情况，对所制定的营销方案做一个客观的评价。八附录1、营销策划------------------------机械工业出版社2、市场营销学----------------------高等教育出版社3、部分数据来源于网络福鼎职中是省重点中专学校