快消品创新之路

中国快消品创新之路了解昨天把握今天开创明天•ThoughtLeadershipTeam出品•2017年8月昨天10年中国快消创新历程今天2015和2016年突破性创新明天下一个创新机会点•历年创新的重要性•创新的生命周期•创造与跟随•2015年突破性创新追踪•2016年突破性创新分析•创新战术：抓住品质生活需求•创新战略：借助前沿经济模式What’spastPost-evaluationWhat’snextPre-Planning•100winningNPDdemoandtype•Conceptboard•Creatorandfollowerkeyperformanceindicator创新历史:10年中国快消创新历程创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？12长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势34主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大10年创新撑起60%快消市场不同年份的创新产品系列在2016年占据的销售额份额（%）基于2016年38品类线下整体销售额12创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？创新历史:10年中国快消创新历程短创新越来越重要，但长创新仍是销售主体各年份上市的不同生命周期的产品系列的个数占比占比基于38品类的新产品总个数各年份上市的不同生命周期的产品系列的销售额占比占比基于38品类的新品在上市后一年的销售额的三年加总个数绝对数值销售额绝对数值销售额除以个数2008-201015192960043643019486791.62011-201322216259868310628184909.1——长生命周期——短生命周期长生命周期创新反映着中国消费者需求的深刻演化即食食品普通、混合口味轻量、休闲、持久口味、混合装、酸菜轻量、休闲、持久口味、黄油、汤混合口味、养生、黄油、谷物、早餐饼、芝士饮料普通、混合口味普通、低糖、维生素C、奶茶梨味、红枣、山楂、椰子、植物蛋白、格瓦斯格瓦斯、冷泡、果茶、高端水、椰子、高纯度、清淡粮油副食普通、鲜味、等级、传统生产多种鲜味、少添加、菜品细分多种鲜味、少添加、等级、胚芽、菜品细分零添加、儿童、菜品细分、等级发酵时间、有机乳制品普通、果粒、酸味奶饮料老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料、消化果蔬、外国风味、活性乳酸菌饮料、植物蛋白婴幼儿产品普通、矿物质、DHA、吸收进口、抵抗力、DHA、吸收、透气进口、有机、特殊配方、吸收进口、有机、亲肤家庭护理全效、洁净、护色、护手、柔韧全效、洁净、洗衣液、香型、洗涤对象、韧香型、天然萃取、洗涤情景、洗涤对象香型、盐、姜、洗涤情景、洗涤对象、凝珠个人护理清洁、顺滑、清爽、修复、保湿、美白草本、盐洁、芦荟、轻薄草本、男士、运动、补水、氨基酸、胶原、碳草本、珍珠、碳、精油、无硅满足基本功效强化功效，细分功效成分、工艺、概念健康化10年前产品08-10年新品11-13年新品14-16年新品等待大浪淘沙……42.5%16.4%19.1%22.1%部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后迎来增长部分长周期产品的销售额份额（%）走势占比基于新产品系列所属的品类的销售额针对婴童的产品小浣熊婴儿沐浴液，小浣熊婴儿驱蚊液，贝贝健电蚊液，青蛙牌儿童牙刷改变生产工艺和产品形式光明莫斯利安常温酸奶，蒙牛纯甄常温酸奶，泉林本色卫生纸和面巾纸大胆的高端化产品统一汤达人方便面，费列罗Collection巧克力，Danisa黄油曲奇，昆仑山矿泉水，妙而舒婴儿纸尿裤我们共发现31个长周期系列产品，呈现出“先抑后扬”的发展路径：他们在上市后经历了3-5年的份额低迷（份额低于2016年的25%），后来迎来了快速增长（在2016年份额高于0.5%）而短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰生存1年内的新品在短生命周期创新中的个数占比（%）占比基于38品类短生命周期创新的总个数较小众概念+缺乏支持牛初乳（酸奶）、氧气（个护）、银杏萃取（个护）、防螨（个护）、糠（个护）、酶（个护）、牡丹（个护）较小众口味+缺乏支持沙棘（酸奶）、黑米（酸奶）、盐（酸奶）、丁香（个护）、草莓（个护）、猕猴桃（饮料）、杏（饮料）无差异化地跟随创新热点大/小品牌都存在该问题，小品牌更为普遍厂家对既有系列的延伸/升级尝试（失败）生存1年内的新品的主要产品定位类型短创新通过借助热点，产品重塑等方式获得成功热点创新（概念、口味、香型等等）45.1%在运用概念热点草本，萃取，自然，全效，珍珠，海洋，精油10.8%在跨界运用口味香型热点红枣、绿茶、老酸奶、酪乳、花香、酸菜保持新鲜感（包装升级、营销活动）44.0%在重新上市主线、副线产品常见于洗护家居日化产品青食早餐饼干2007年前Belvita早餐饼干1.0%白象大骨汤泡面2007年统一汤达人2.5%舒肤佳草本、海洋系列沐浴露2008年草本、海洋概念产品3.1%碧浪波轮机洗、滚涌机洗2008年机洗产品1.1%461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5%在所有短期新品中占比8.4%曾有重塑机会的被淘汰产品（以及近年出现的类似概念的较成功新品和份额）创新历史:10年中国快消创新历程34创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大跟随创新越来越多，但引领者的获利效率仍2.6倍于跟随者各年份的创新产品中，主动创新的个数占比（%）和销售额份额占比（%）占比基于38品类创新的总个数和总销售额主动创新效率指数2.46跟随创新0.93X2.6倍于2014-2016年创新效率指数5.1%4.7%4.6%11.4%11.6%11.3%2008-2010年2011-2013年2014-2016年个数占比销售额占比…………*效率指数：新品销售额占比/新品个数占比*主动创新：第一个在产品类型，口味，包装形态，材质，功能诉求等方面有创新的产品（在数据库中有体现的），或第一个WD超过30的创新主动创新的成长期越来越多被压缩入24个月内6-9个月上市产品的铺货饱和12-15个月对产品线进行扩充24个月全系列产品铺货饱和，份额接近峰值各年份的主动创新产品系列中，在24个月内达到份额峰值的80%的个数占比（%）占比基于38品类主动创新的总个数多数创新细分不容纳10个以上品牌跟进跟进越早越能助推品牌整体成长创新细分中的品牌集中度和品类中的品牌集中度（以销售额份额计）品类集中度创新细分集中度前三品牌集中度前十品牌集中度10个品牌的跟进足以使新细分极为饱和跟进越早，往往越能帮助品牌整体赢得份额提升前五品牌集中度69%46%80%59%87%71%2.1创造和跟随长周期创新依然最有效率，而短周期创新正逐渐成熟并流行各年份上市的四类创新的个数占比（%）占比基于38品类创新总个数各年份上市的四类创新的销售额占比（%）占比基于38品类创新总销售额主动长周期主动短周期跟随长周期跟随短周期3.31.40.50.42.00.83.5各年份上市的新品四类创新的效率指数结合企业目标和可用资源，为自己的创新产品找到合适的定位结构填充者长周期创新+跟随创新遵循消费者需求发展轨迹拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度风口跟随者短周期创新+被动创新发现能制造热点的概念和口味拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度潮流引领者短周期创新+主动创新发现能制造热点的概念和口味拥有快速的铺货能力和产品迭代设计能力行业颠覆者长周期创新+主动创新遵循消费者需求发展轨迹拥有领先的研发能力，快速的铺货能力和产品线扩充储备存在时间创新姿态长周期的短周期的跟随的主动的昨天10年中国快消创新历程今天2015和2016年突破性创新•历年创新的重要性•创新的生命周期•创造与跟随•2015年突破性创新追踪•2016年突破性创新What’spastPost-evaluationWhat’snextPre-Planning•100winningNPDdemoandtype•Conceptboard•Creatorandfollowerkeyperformanceindicator明天下一个创新机会点•创新战术：抓住品质生活需求•创新战略：借助前沿经济模式创新的今天2015成功新品追踪•持续增长还是趋于稳定?•通过创造还是跟随实现创新?•更长生命周期的秘诀是什么?2016突破性创新•2016创新概览•成功新品全方位描述•创造者与跟随者研究•新品关键绩效指标2015突破性创新回顾第二轮筛选100成功新品第一轮筛选1511畅销的独特新品*2014.07-2015.06上市的新品第三轮分类潮流跟随者潮流创造者市场份额持续增长H3H2H1持久性最大销售加权铺货率H2在全国范围内超过30支持力度新品不能满足上述标准，但具有独特*概念或在特定市场中表现优异（共4个）独特性**创造者提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范围内加权铺货率达到30的厂商创造者/跟随者即使对于成功新品，1.5年后市场份额也将趋于稳定婴儿产品和非食品比食品更加持久各行业去年突破性创新新品的市场份额半年趋势（基于全品类）|全国*3个新品由于缺乏数据没有包含在内。分别是Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/酱油鲁花桶装1X1000毫升0.07**持续增长平稳增长下跌与去年相比市场份额快速增长市场份额增长放缓与去年相比市场份额下跌*3NPDisnotincludedforlackofdata.Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/酱油鲁花桶装1X1000毫升**0.07是去年突破性创新新品的平均水平。大多数销量冠军保持持续或平稳增长：去年29%的新品增长势头强劲，19%下跌，超过一半平稳增长27/97*52/9718/97新品表现追踪：保持增长Y2016Y2015(-0.07,0.07]Y2016Y2015=-0.07Y2015Y2016食品-7非食品-8DurexAirthincondomUltrathinDarlieWhiteningMulti-CareToothpasteMulti-CareSeeyounggingeranti-fallshampooSilicon-freeL’OrealMenHydraPowerHydratingFacialCleanserDiaopaiAnti-bacteriadetergentAnti-bacteriadetergentL’OrealHyaluronichairMoistureSilicon-freeHaiZh