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..页脚....品牌延伸的优劣势余文建2010011374一、品牌延伸的含义所谓品牌延伸，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。在市场经济高度发展的今天，品牌延伸作为一种扩大企业规模，使企业获得更大发展的策略与有效途径，已为越来越多的企业所接纳采用。世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌，有23个是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。然而，水能载舟，亦能覆舟，品牌延伸也是一把双刃剑，操作不当的话将会给企业带来意想不到的灾难。因此，全面分析品牌延伸的优势及可能带来的风险，正确运用品牌延伸这一策略，有利于最大限度地降低企业的经营风险，使品牌延伸更好地为企业服务。品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（LineExtension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。（摘自兰晓华著《品牌管理》北京大学出版社）当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内..页脚....容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。二、品牌延伸的优劣势（一）品牌延伸的优势（1）顾客的视角1．品牌延伸能为现存的品牌或产品链带来新鲜感，为它们增强活力，使消费者提供更大范围的选择。一般来说．很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。“截获”这些品牌转换者惟一的办法就是进行品牌延伸．如可口可乐公司推出的第一个延伸品牌“健怡可口可乐”迅速成为美国第三大畅销的不含酒精饮料和销售第一的低糖含量饮料。受此鼓舞，可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸计划。在一系列延伸品牌陆续推出之后．消费者现在可以选择的“可口可乐”有不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃顺口可乐．以及不属可乐系列的产品，如“雪碧”、“芬达”、“酷儿”。这些延伸品牌的推出极大地满足顾客的需求，提高了品牌竞争力。2.同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互呼应，使消费者在不同的市场可以买到品牌所带来的高质量和高服务，获得企业的高质量的价值。联想集团在企业不断发展壮大的过程中推出新产品，如电脑主板、声卡等电脑硬件和手机等消费类电子产品时，仍然使用同一品牌——联想。因为联想本身代表了高科技和高质量．可以使新产品较快打开市场。3.满足不同需求层次的顾客，使不同层次的人都可以享受高品质和高服务质量的产品。顾客的需求是多样性的，公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。HardieandLodish认为适当的品牌延伸可以满足不同层次消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创..页脚....造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象（核心价值不变），既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。从这一点出发，顾客在品牌延伸可以获得巨大的好处。4.品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用，可以使消费者以低的价格获得更高的产品和服务。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用，让消费者获得最大利益。（2）企业的视角1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以..页脚....大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、企业可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得认知。品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新品牌的所有宣传费用。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成分时，他们对该品牌的新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和联想的发展获得的。消费者对某一新产品接受的第一步是，对该品牌名称的认知并将它与产品相联系。品牌名称意识提供了一种能够影响一些低介入产品的购买并帮助其决定在其他产品中购买哪种品牌的熟悉感，由于这一原因．被消费者熟悉的品牌也容易被接受。一个被接受的品牌能够直接使企业获得市场优势，如可口可乐公司推出“健怡可口可乐”和“樱桃可口可乐”时，就没有进行大规模的广告宣传，但很快赢得了消费者的认可，产品也打开了销路．这就是品牌延伸。4、增加企业的品牌资产。企业采用品牌延伸，可以充分地发挥一个品牌的价值，利用原有的成功品牌推出新的产品，而新产品的成功又会增加该品牌的价值，如此良性循环，会使品牌的价值不断增加，知名度不断提高，企业也在品牌延伸中得到更好的发展。在相同预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度。如“海尔”品牌最先用于电冰箱这一产品，在“海尔”品牌成为成功品牌后，采用了品牌延伸策略，延伸到洗衣机、空调、彩电、吸尘器等产品上，该集团的品牌资产不断上升，目前，其品牌价值仅次于红塔山，在国内最有价值的品牌中名列第二。海尔集团也成为一个国际化的大企业。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高品牌家族的投资效益，即整体的营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获得。美国师林一普飞的科普特防晒品牌“水宝贝”就是成功的品牌延伸。这个品牌并不是为了企业发展去进一步细分市场，而是由于消费者对目光浴的观念发生了变化，新的细分市场由此出现。师林一普飞公司及时抓住这一时机，不但成功地推出了延伸品牌，还巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。..页脚....这一品牌延伸不仅扩大了科普特品牌家族，而且也为师林一普飞公司带来了规模效益。5、有助于强化品牌效应，增强品牌这一无形资产的影响力和声誉利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度Keller和Aaker认为成功的品牌的延伸有利于顾客对公司产生专业感信任感忠诚感例如耐克从跑鞋向其他运动鞋运动服运动设备的延伸，加强了消费者对高品质和运动两个属性的联想。企业创立了成功的品牌后，如果能成功地应用品牌延伸策略，会使新产品的销量不断增加，市场覆盖面扩大，市场份额增加，从而巩固品牌的地位。不仅如此，还能为该品牌增添魅力，这是由于具有高科技含量，多种功能的新产品给品牌注入了新鲜感，给消费者提供了更多效用，丰富了产品内容，给消费者带来完整的选择，更能满足消费者多样化、个性化的需求，大大增强了企业的竞争能力。另外，当属于同一品牌的不同产品在其目标市场都取得成功，形成名牌群体，这些产品的美誉相互作用，相互影响，增强了企业的市场影响力，竞争能力，有助于提高品牌形象。（二）品牌延伸的劣势品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。1，损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的品牌延伸相关书籍形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。..页脚....2，有侼消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。3，“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。4，株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。5，淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质