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Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.1华润置地有限公司华润置地华南大区社招新员工入职培训以客户为导向的住宅产品线策略——华润置地产品线成果介绍设计管理部2018年5月Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.2华润置地有限公司住宅产品线工作的背景Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.3华润置地有限公司华润置地通过独特的业务模式已经发展成为中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一华润置地业务模式住宅持有型物业增值服务++华润置地的生意模式Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.4华润置地有限公司2013年全面超额完成预算，业绩持续稳定增长2013年全口径实现营业额港币722.2亿元，人民币681亿元，超额完成预算目标，同比增长62.3%；股东应占溢利（不含评估增值）港币92.0亿元，完成预算目标，同比增长27.6%；营业额、股东应占溢利超出公司“十二五”规划确定的2013年目标。2013年经营业绩注：投资物业包括租金、酒店以及出租物业管理费收入。全口径（港币万元）2013年预计2012年实际同比全年预算变动营业额7,222,1564,449,132+62.3%6,906,395+4.6%-住宅开发6,545,4243,852,178+69.9%6,289,892+4.1%-投资物业498,984396,359+25.9%457,409+9.1%经营利润1,713,6501,323,499+29.5%1,471,452+16.5%-住宅开发1,516,3501,152,308+31.6%1,320,881+14.8%-投资物业181,822155,831+16.7%140,413+29.5%股东应占溢利（不含评估增值）920,023721,246+27.6%817,316+12.6%股东应占溢利（含中期评估增值）1,157,6321,053,204+9.9%N/AN/A综合毛利率（扣除LAT）25.0%32.9%-7.9pt23.3%+1.7pt-住宅开发22.4%31.5%-9.1pt20.6%+1.7pt-投资物业61.9%60.9%+1.0pt58.1%+3.7ptCopyright©byCRLANDAllrightsreserved.5华润置地有限公司2013年资本市场表现截至2013年12月6日，公司市值达到1,201亿港币，在12家内房股中排名第3位，84%的投行给予买入评级，表明置地独特的生意模式得到市场认可。注1：市值截止时间为2013年12月6日；签约额数据截至2013年10月注2：万科包含A股、B股1,8841,2151,201921792652626509456341270122主要竞争对手市值（港币亿元）14581007968913797584556532402347344343签约额（人民币亿元）Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.6华润置地有限公司14年计划可售货值2014年上半年销售金额2014年销售目标2014上半年目标完成率华润置地140024970036%华润置地140024970036%位列第三梯队：2014年经营业绩Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.7华润置地有限公司置地和万科销售物业库存去化周期对比（月，亿元）去化周期13个月6个月非住宅住宅华润752215万科833161置地效率面临挑战，需进一步提高相比中海、万科，置地的投资物业占比较高，因此整体投入资本回报率低于标杆企业；置地销售物业的周转效率近两年大幅提升，但与中海、万科等标杆企业仍有差距；在投资物业周转率短期内难以大幅改善的情况下，更应加快销售物业的开发效率，控制存货水平，提高周转。15.8%万科中海16.2%注：上市公司口径置地及标杆企业税前ROIC指标9.8%置地20128.5%置地2013E9.4%12.7%置地整体置地销售物业注：2012年置地及标杆企业2012、2013年住宅投入资本周转率0.700.421.010.831.081.0420122013E万科置地中海Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.8华润置地有限公司202530354022.0%28.9%38.5%29.5%27.6%200927.9%1H2013201020112012200828.9%29.6%23.7%29.6%30.4%26.0%22.8%31.5%30.5%34.6%31.8%31.0%置地万科中海2013年中期结算毛利率23%，略低于万科，远低于中海，中期路演已经引起资本市场的高度关注；短期内公司毛利率难以实现大幅提升，随着2015年高毛利项目进入结算期，公司毛利率才有所改善；住宅结算毛利率对比1520253020132014201520162017201828.9%22.7%28.7%25.5%25.7%22.4%住宅毛利率预算注：2013年行业缺少全年数据，采用中期数据对标。销售物业毛利率下滑已引起资本市场高度关注Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.9华润置地有限公司毛利率是一个公司综合能力的体现，涉及到从买地开始，到产品组合、设计、管理、营销、费用控制等公司管理、产品开发的全过程。通过分析2013年结算项目，公司毛利率偏低的主要原因有：部分项目地价高。如厦门橡树湾一期（楼面地价6,483元/平米，结算毛利率8.4%）、天津中央公园（楼面地价4,910元/平米，结算毛利率5.3%），均为2007年地价高峰时获取的项目，地价相对较高。部分三线城市市场售价有天花板，价格预期难以实现。如盐城橡树湾一期（结算单价6,122元/平米，楼面地价1,610元/平米，结算毛利率11.2%），实际售价没有达到预期水平（8,000元/平米）。部分产品户型过大，定位过高。如无锡悦府（结算毛利率10.5%）定位高端市场，一期产品为170、200、220平米的四房，通过降标将精装修均价从22,000元/平米不断调整至15,000元/平米，总价依然过高，市场上竞品同样以价换量，受高端市场容量有限影响，销售情况较差。部分产品成本逻辑与售价、产品线不匹配，中端产品高端化，过度超配导致成本上升。如苏州橡树湾一期（结算毛坯建安成本4,600元/平米，结算毛利率1.9%）大平层产品，法式立面线条复杂，外墙及园林景观均大量使用石材。部分产品开发周期过长，资金成本高，项目规划及产品功能落后于新的竞品，没有提价空间。如苏州平门府为低密度别墅产品，1-4期结算毛利率14.3%，该项目于2006年获取，计容建筑面积仅为6.8万平米，预计销售至2015年。反思Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.10华润置地有限公司•加强成本与产品线和售价匹配的逻辑，以精益管理为抓手，全面强化成本管控，提升销售物业结算毛利率;•严格控制产品标准，避免产品超配：•在保证基本品质的前提下，通过管理提升，合理降低建安成本；•强化成本和费用的控制，要提升费用投放的有效性。提高毛利率的举措•土地资源精挑细选，地要买好，买地周期要准；•尽量通过谈地获取项目，其次是与竞争对手合作拿地。买好地•关注产品定位和产品组合管理，产品定位要强化前瞻性，对市场快速反应，产品定位适销对路。产品定位适销对路•总额高、付款强度大的项目要特别注意开发速度，减少资金成本；•合理控制项目开发节奏，包括设计和建造，根据市场和公司资源情况，该快则快，该慢则慢。合理安排开发速度全面提升毛利率水平强化成本管控Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.11华润置地有限公司时间进程投资管理部开发部营销/推广部(住宅、商业、写字楼)成本管理部设计管理部成本部招采组工程管理部客户关系部物业管理部商业运营组法律部财务管理部人事行政部信息管理部•越靠近价值链前端，经营操作风险越大，但对整个房地产开发项目的利润贡献越高，流程中重点关注风险控制和成本的控制•越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对组织的品牌和客户价值产生重要影响，重点关注服务与顾客关系维护•价值链中段是整个房地产开发项目的品质、成本和质量控制区间，决定了利润的最终实现大小，重点关注效果、质量和动态成本的控制组织管理5报批报建成本管理设计管理招采管理工程管理交付验收、缺陷反馈物业服务项目运营4合同签订及审核产品销售及推广产品定位投资决策产品决策21物业管理商业运营项目管理3利润的贡献和风险从房地产开发的前端向后端逐级递减房地产开发流程告诉我们什么？Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.12华润置地有限公司投资决策1立足房地产开发前端快速解决定位问题是住宅产品线工作的根本目标从繁杂的项目开发过程中，梳理土地、客户和产品的对应规律，依据华润置地以往的成熟经验，快速提供整套的准确的产品线解决方案产品决策2产品线产品库客户1土地1土地3土地2土地6土地4土地10土地5土地8土地7土地9客户2客户3客户4客户5产品5产品1产品2产品3产品4产品6产品7产品8客户土地产品Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.13华润置地有限公司客户产品土地产品线产品线的核心在合适的土地上，为合适的目标客户，提供合适的产品Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.14华润置地有限公司华润置地基于企业价值的前提下，完成客户细分客户土地产品Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.15华润置地有限公司1.选择有效的客户群细分方案2.在客户需求目标与公司核心价值目标之间建立明确联系3.并且与产品建立对应关系客户细分的核心Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.16华润置地有限公司从行业标杆企业看客户细分与企业核心价值之间的联系Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.17华润置地有限公司绿城看待客户的维度——以人为本，关注品质生活和休闲享受Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.18华润置地有限公司以人为本的企业宗旨成就了绿城在整体设计及景观的核心能力Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.19华润置地有限公司万科客户细分的维度综合客户家庭收入、生命周期及房屋价值观，万科将客户细分为5大类、11小类万科经研究认为结婚、生子、小孩上学等生命周期节点是驱动主流市场客户购房的重要因素。据此，将主流市场划分为首次置业、首次改善、再次改善及第二居所四个细分市场Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.20华润置地有限公司生命周期细分客户的结果成就了万科在户型及精装修方面的核心能力万科研发135平米的韩式户型Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.21华润置地有限公司华润置地业务模式住宅持有型物业增值服务++再来看华润置地的生意模式提供品质住宅完善便利的配套悉心的关怀华润置地的核心价值目标——品质给城市更多改变品质，是华润在建设过程中的基本追求；对于不同阶层的客户，华润都会为其提供不同程度的品质住宅Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.22华润置地有限公司华润置地是如何细分客户，并建立其与企业核心价值的对应关系？Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.23华润置地有限公司人们的购房行为受到家庭生命周期、支付能力和房屋价值诉求三个维度的影响华润提出----对居所的品质需求是由客户的价值观决定的，首先关注客户对房屋的价值诉求，其次依据客户不同的生命周期关注其对房屋的总体价值评价，来建立与华润