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羊毛衫行业研究报告王桂滨2010-5-29第一部分前言我国毛纺行业经过多年发展已经建成产品门类齐全的工业体系，毛针织行业作为毛纺行业的一个主要分支也得到很大的发展和提高。毛针织行业的主要产品有羊毛衫、羊绒衫、兔毛衫及化纤毛衫，其中羊毛衫(包括纯羊毛衫及羊毛与其他纤维混纺的毛衫)为档次高、附加值高的毛针织品，其产量占毛针织品总产量的50%左右。毋庸置疑，羊毛衫是毛针织行业的主要大类产品。而国内外市场对于毛针织服装的大需求，也促进了我国毛针织行业的快速发展。最近几年，几大羊绒巨头纷纷进军羊毛衫行业，以其品牌优势冲击市场。2002年9月，已经做了21年羊绒衫的鄂尔多斯开始进入羊毛衫市场。据悉，鄂尔多斯奥群经过两年的努力，已经在四川建立了约80个销售点。随后，羊绒行业中的鹿王、珍贝、雪莲等商家也步了鄂尔多斯后尘。均为中国名牌的几大羊绒巨头，进入羊毛衫市场之举，可谓“来者不善”，令羊毛衫行业中的老大恒源祥不得不使出浑身解数扩张市场，以保持行业龙头的地位。而近年来，又一具有强大品牌号召力的波司登强势进入，令行业面临再次震动。继羊绒巨头进军羊毛衫市场之后，知名纺织企业的纷纷介入打造了羊毛衫市场的一大特点，也令羊毛衫市场进入品牌酣战时期。目前，除去老牌的恒源祥、羊绒巨头鄂尔多斯，又来了南极人、波司登、纤丝鸟等国内知名纺织品牌，甚至国际名牌梦特娇、花花公子、皮尔卡丹等也蜂拥而至。业内人士预言，“老牌”、“新贵”甚至“洋货”的群起之争，势必让未来的三至五年，成为羊毛衫的品牌消费时代。第二部分羊毛衫行业综述1行业背景（1）2005-2009年羊毛衫羊绒衫服行业总资产发展情况分析2005-2009年羊毛衫羊绒衫服行业总资产发展情况分析由统计数据可以看出，虽然在2008年经历金融危机，但整个羊毛衫羊绒衫服行业总资产却一直在稳步增长，羊毛衫行业日趋成熟，总体市场需求旺盛，前景较好。（2）我国羊毛衫行业市场集中度分析我国羊毛衫行业市场集中度分析总体来看，行业前五名市场份额五年来增长变化平稳，但遭遇了其他品牌的夹击，行业内品牌增多，且各自占据一定的市场，品牌竞争压力增大。（3）羊毛衫行业外部环境分析框架羊毛衫行业外部环境分析主要包括：羊毛衫羊绒衫服行业宏观经济环境分析、羊毛衫羊绒衫服行业政策法规影响分析、羊毛衫羊绒衫服行业技术工艺发展分析等；结合中国羊毛衫行业发展的环境，提出了羊毛衫行业外部环境综合分析框架：2行业热点分析人们现在越来越倾向对时尚的喜好，购物时候服装款式、价格、颜色是购物的主导因素，因此部分羊毛衫品牌，像国内知名鄂尔多斯旗下的奥群、春竹等品牌在近年都推出了时尚款式。09年半长款连衣羊毛衫是一个热卖款式，受到冬季里爱搭配长靴的女士的追捧。这种款式的羊毛衫为了适应当外衣的需要，防止轻易勾丝、磨损等现象，厂商在原材料的环节中对羊毛纤维加入了化纤成分，这种化纤包括我们了解的腈纶、氨纶等。其优点是质感类似羊毛，且又弥补了羊毛衫难打理，易勾丝、磨损的缺点，还使产品成本降低了不少，消费者从中获利。但是由于羊毛衫纺织工艺的限制，这个种类的服装时尚性仍没有其他女装那么强。3羊毛衫行业面临新机遇随着人们生活水平的不断改善和审美观点的不断提高，服饰中时尚的分量比例越来越高。在现代人对生活质量和个人魅力追求度越来越高的趋势下，羊毛衫作为一种服装产品，其重点已逐渐从技术含量转向了时尚含量上。第一是外衣化、时装化。制作工艺的革新，使得羊毛衫彻底摆脱了内衣的老面孔，以羊毛针织坯布作面料，以裁剪的方法经镶拼和缝纫，加上配夹里、加内衬、装垫肩等工艺制作而成外穿式羊毛衫夹克、西装、外套、穿着舒适、挺括、轻便、潇洒。第二是个性化、多样化。羊毛时装丰富多彩，搭配样式也是千变万化。在款式上，或紧身体曲线魅力，或修长密切配合展现回归自然的风情；在颜色上，强调悠闲恬静、简朴创新、自然流露。湛蓝、橙黄等高原上的色彩，与低调的都市风巧妙连接，洋溢出一派清新、明朗、休闲气息，同时又不失典雅精致的风格；在搭配上，有裙衫配、裤衫配的两件套，更有层次丰富造型新颖的三件套装。既能抵御寒冷，又轻松得体。总之是以适合自己风度气质为宗旨，张扬个性为先。第三是实用化、系列化。比如成套的羊毛衫内衣裤，系列的防蛀防缩产品，均是秋冬羊毛衫市场上深受消费者垂青的大众产品，其贴心的设计，解决了消费者很多的后顾之忧。羊毛衫行业目前面临两大机会：其一、服饰时尚化。市场的变化就是企业的机会，随着服饰时尚化趋势的日益显现，羊毛衫的消费也必然走向时装化、个性化、系列化。款式设计、面料选择将会显得尤为重要，同时小批量、多品种将会逐渐取代现有的大批量量式工业化生产方式，而成为主导。其二、消费名牌化。伴随着服饰时尚化的流行趋势，消费者必将会更加看重羊毛衫的品牌，追求名牌效应。同服饰其它类产品（如西装、皮鞋等）相比，时尚化的羊毛衫名牌更是没有。巨大的市场占有率，是名牌得以生存的基本条件。而要占有市场，过硬的质量，完善的服务及作为一个名牌必备的品牌号召力均是非常重要的因素，正是它们构成了“名牌”屹立不摇的基石。第三部分羊毛衫行业市场分析一、市场状况分析1.目标市场：羊毛衫市场主要消费人群由中年人向年轻化发展我国是羊毛生产大国也是羊毛消费大国，羊毛相对于大众穿着的棉、麻、丝等服装更适合消费者寒冬选购，羊毛出羊身上使得它的生产周期长，资源相对缺乏，因此羊毛市场的价格高、消费人群少，也因为一直以来缺少羊毛厂商与实际消费者对服装需求的有效沟通，导致厂商对羊毛衫款式和时尚度等方面的忽视，失去了一部分年轻消费者，进而一般羊毛衫消费的主要群体是中年人。以前的羊绒羊毛衫都是以保暖为主的，款式上也没有什么特别多的变化。以前的消费者购买羊绒羊毛衫，都是为了基本的保暖，那是的款色和颜色选择性很少，只适合在天冷的时候起保暖的作用。而且羊毛衫的价格不低，一般都在600-800元之间，质量好点就上千元了，所以消费群体年龄层都偏大，一般都是30岁以上有经济能力的人购买。现在随着消费者消费水平和品位的提高，羊毛羊绒衫市场有了很大的转变，一个是款式，由原来的基本款演变出来更多的时装款，紧跟着时尚流行的步伐；另一个是消费年龄层偏年轻化了。“素有软黄金之称的羊绒产品由过去的基本款转变为崇尚时尚自由、运动休闲的风格、更多地强调舒适自然。美丽大方的特色。如今款式和颜色更加时尚靓丽了，也适合在各种场合穿着，所以消费者在选择的时候，更多的考虑款式。现在的羊绒服饰在材质上一改过去单纯的用羊绒，出现了羊毛羊绒的混纺面料。款式方面则整合服装的流行元素，把羊绒服饰的精炼雅趣体现的淋漓尽致。羊绒产品在设计上对特性和针织服饰都从展现人体美入手，颜色由过去的单一、沉闷，转变得丰富明亮起来，正因为这样的一个转变，时下的白领们也越来越多地选择购买羊绒羊毛衫；因此消费群体也渐渐地年轻化。”羊绒羊毛衫因保暖功能很好而闻名，所以是季节性商品。销售好坏与天气挂钩，每年的10月到来年的3月是羊绒羊毛衫的旺季。在08年进入10月份之后，羊毛羊绒衫的销售持续升温，08年的同期小手臂07年增长了20%。2.市场营销分析：（1）羊毛衫行业产品生命周期（2）借助电脑横机羊毛衫行业营销策略随着出口退税下降、工人难招、劳动力成本上升、手摇横机无法满足复杂花型编织等问题的出现，购买电脑横机，提高效率，成为毛衫企业发展壮大的必然选择。据统计，国内毛衫生产企业有5万家左右，手摇及电动横机100多万台，而电脑横机仅5万台左右，从以上数据看出，电脑横机市场空间是巨大的。据不完全统计，目前国产电脑横机厂商已从几年前的10多家，增加到目前的60多家，许多原来生产绣花机、缝纫机等的纺机企业也逐步开始开发电脑横机，现已陆续推向市场，所以现在可谓是群雄并起夺天下的时代。电脑横机厂商除了要开发出极具竞争力的产品外，还需要一系列的整合营销推广策略，比如参加展会、邮递产品样本、通过电话营销等一系列的传统营销策略。这些营销方式往往成本过高，比如有的设备厂商参加一次展会，就会耗费10多万元，但是在过去的一段时间里，这些都是电脑横机设备厂商常用的营销策略，一些也都收到了很好的效果。然而，在大好市场前景的推动下，群雄并起，竞争激烈，营销经理们都希望从同质化的营销策略中突围，寻找新的营销方式。信息时代，网络营销自然成了新营销的代表。据统计，现在中国网民达2.21亿人，居全球首位，并以50%以上的速度快速增长，其中80%以上的企业管理层都将网络应用到了客户开发、供应商寻找、企业营销管理中。这些数据说明，网络已成为企业不可忽视的营销工具，俨然进入了新营销时代。但是如何选择一个新媒体开启横机品牌新营销，如何低成本高效率打造横机品牌，成了企业营销经理门面临的一项新课题。目前网络营销推广策略众多，主要有搜索引擎排名推广、专业网站广告推广、电子商务网站会员推广、软文传播推广等一系列网络推广策略。如何运用才能达到低成本高效率，这让很多营销经理们难以决策。那么不妨来分析下，各大电脑横机厂商是怎么做的，有哪些值得大家学习的。现在以斯托尔、天元、慈星、盛天等电脑横机为例，分析其营销策略：（1）所有电脑横机厂商的企业网站都做得很好，实力也展示的很详细，其中南通天元的网站做得最好、最易用，这也说明了各大厂商都明白企业网站是成功网络营销的基础。（2）南通天元电脑横机选择在世界最大的搜索引擎Google上做竞价排名推广，这种推广的好处是流量大，针对性强，但劣势是价格高，不利于长期品牌推广。（3）世界顶级电脑横机巨头“斯托尔电脑横机”选择了在毛衫行业最大门户网站“全球羊毛衫网”做广告推广，还充分利用了全球羊毛衫网上具有近1万家毛衫生产企业的优势，做软文推广、口碑传播等整合营销。（4）慈星电脑横机选择在网上软文推广，聘请了公关和营销公司专业操作，撰写大量的文章在网上传播，获得了很好的品牌推广效果。（5）盛天电脑横机选择了在阿里巴巴上做会员推广，这种推广的特点是目标明确，但缺点是，很难建立品牌知名度，影响力仅限于现在有横机采购需求的客户群。总之，网络营销的方法有许多，有各自的优点和适合的厂商，但是电脑横机设备像轿车一样，属于大宗产品，毛衫企业采购时比较看中横机的品牌知名度，以及对这个横机品牌了解的时间长短，同时长期以来大家对此产品的评价也很重要。所以在新营销时代，营销推广策略在注重意向购买客户的同时，更需要选择一个适合的新媒体建立长期的品牌推广。3羊毛衫两种不同定制方式传统的羊毛衫定制方式主要有两种，一种是手工定制的方式，设计者用软尺等作为用户测量体型数据，并根据体型数据裁制羊毛衫。这种手工定制的方法在世界各国己经存在了很多年，我们所说的“裁缝”就是从事手工定制羊毛衫的工作。（1）手工定制羊毛衫存在几点的不足:第一是消耗的时间长;第二是羊毛衫设计的根据是裁缝的经验和判断，缺乏量化的标准，不利于大批量的羊毛衫定制生产，也不利于为异地用户定制羊毛衫;第三是设计的精度存在问题，需要多次修改。第二种定制方式是按照羊毛衫号型系列标准进行定制，先确定用户体型所对应羊毛衫号型，再根据羊毛衫号型定制羊毛衫服装。这种定制方式所需的时间比较少，同时也有利于大批量的羊毛衫生产。（2）按号型系列标准定制羊毛衫的方式也存在许多问题:第一是个体体型相对于号型系列的标准体型存在差异，这样按照号型标准定制的羊毛衫不能很好的适应不同用户的体型特征;第二是目前我国所采用的四类号型系列标准是在1991年制定的，分类方法比较简单在这十多年中，我国人民的生活水平发生了比较大的变化，人体的体型特征发生了比较明显的改变，.因此原有的号型系列标准己经无法准确的反映目前我国人口的体型特征;第三是不利于羊毛衫生产企业根据不同消费群体的体型特征和需要，准确的进行羊毛衫设计和生产。由于不同地区，不同年龄段，甚至是不同职业的人群，他们的群体体型特征是不同的，因此单纯依靠一套统一的号型系列标准，是无法满足不同类型的人体对羊毛衫合体性的需要。经过对国内不少羊毛衫生产企业生产管理系统所做的调研，发现羊毛衫生产企业对财务软件和CAD设计软件的应用相对来说比较普遍，而供应链管理以及为顾客度身定做的羊毛衫远程定制系统的开发应用则几乎没有。许多中