中国日用化妆品行业分析报告

中国日用化妆品行业分析报告——Ｍｅ项目团队——目录I.前言——7II.行业及市场分析——8一．行业现状分析——10A.国内化妆品的行业结构——10B.国内日用化妆品业的总体产品分类结构简析——14C.化妆品消费新格局——16D.行业前瞻——18E.行业发展面临三大挑战——30F.企业经营模式创新带来发展新机——41二．行业竞争分析——50A.潜在进入者跃跃欲试——50B.行业内竞争日益激烈——56C.替代品初显端倪——62三．行业发展趋势——64A.国际化妆品零售商将瞄准中国市场——65B.儿童化妆品风起云涌——69C.夏季防晒护肤品成为新热点——73D.男女化妆品通用成趋势——75E.终端顾客争夺战将更加激烈——77前言被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。随着当今化妆品行业的迅速发展，人们生活水平不断提高、生活质量不断提升，多年的日用品市场已经变化万行。近年来，日用化妆品店如雨后春笋般层出不穷，日用化妆品店渠道已经演变成除终端渠道、流通渠道外的第三大渠道。从目前的日用品市场现状来看，中国化妆品零售店类别繁多，从传统的零售店到品牌专营店的过度，在当今，已经形成众多经销商主要专注的事情。经过多年的日用品市场环境转变和市场渠道的变革，中国日用化妆品行业又是一次新的洗礼和渠道改革。在这几年间，日用化妆品专营店一直都夹缝在百货、商超、各大卖场渠道中间。但是面临这样的渠道挤压是避不可免的，也是给日用化妆品专营店很大的竞争挑战和思考。在终端市场上，有所作为的品牌依然在日用化妆品专营店中取得了一番成绩，以二、三线市场为主的日用化妆品专营店，自然堂、宝洁、美肤宝、冰美人、珀莱雅、欧诗漫、丸美等品牌都在终端市场上取得乐其之乎的效果，而且良好的口碑在众多的区域市场中，都取得了相当可观的成绩。2008年1-11月我国日用化学产品制造行业实现累计工业总产值193,376,135,000元，比上年同期增长了18.02%；1-11月实现主营业务收入187,671,987,000元，比上年同期增长了18.55%；2008年1-11月实现累计利润总额18,597,754,000元，比上年同期增长了11.84%。2009年1-11月我国日用化学产品制造行业实现主营业务收入202,839,626,000元，比上年同期增长了8.33%；2009年1-11月实现累计利润总额20,918,508,000元，比上年同期增长了10.16%。因此，我们认为在日用化妆品行业中仍有较大的发展空间和前景。行业及市场分析目前来说中国的日用化妆品专营店，是本土渠道化的进程者，如何扎实稳打稳捞，做好日用化妆品专营店的基础工作，这几年，终端市场上，零乱不一的市场渠道，产品不伦不类的都在销售，终端日用化妆品店就是众多杂类不一的品种，造成了很多终端消费者不一样的消费理念，买了又怕是水货，不买呢又没得用。由于中国人口众多，地域差异大，对化妆品的总量和产品种类的需求均非常之大，而行业尚处于生命周期的成长期。因此，未来市场需求潜力巨大，行业具有广阔的发展空间。改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响，但09年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右，预计2010年销售额可达1000亿元左右。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。一．行业现状分析A.国内化妆品的行业结构1.市场规模（占有率）目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足1000万元，,超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。据统计，中国现有化妆品生产商中,58%是私营企业，32%是外资企业，余下的10%是国有企业。只占三成的外资和合资企业，化妆品的销量占到六成，销售额占到九成。我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2009年度首次对本土化妆品店的经营绩效作出的核心零售绩效指标(KPI)结果显示本土化妆品店目前整体还处于：整体规模小、单店产出少，店铺面积小，店铺人员多，平米产出低、人均产出低的状态中。2.营销模式近年来，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，可更为详尽的收集客户资料，了解消费者的心态。会员还可获得产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。目前这种模式很受一些高档消费者的垂青。在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。目前在中国的数百家大型药房开设了护肤专柜，销售业绩喜人。另外，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。近年来，美国安利的雅姿品牌，雅芳、玫琳凯等在中国的迅猛发展令人侧目，皆在中国赚得钵满盆满。他们用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，竞争优势凸现。连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。这一模式很受年轻的“网游一族”的青睐。尽管DHC今年1月才正式登陆中国大陆市场，但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题。B.国内日用化妆品业的总体产品分类结构简析中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，不再会有成长期时那般增长。润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。而中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。因此，我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。另外，值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势。儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。中草药化妆品：随着回归自然在全球范围内的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构。目前，国内已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。C.化妆品消费新格局当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日用化妆品、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。所以出现了以下化妆品消费新格局：天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速很快，同时也发生了很大程度的两极分化。中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等。业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市月收入上万以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有很广阔的发展空间。D.行业前瞻1.居民收入和消费性支出持续增长为行业扩张提供需求支持容量快速扩张日用化妆品行业与居民生活息息相关，产品覆盖了日常生活的各个领域，行业容量巨大，市场整体需求稳定。我国庞大的人口资源决定了我国的日用化妆品行业拥有全球最深广的国内市场，而中国宏观经济的稳定发展与居民收入的持续快速增长，则为日用化妆品市场的迅速扩大提供了强有力的驱动力(图1)。图1：过去10年中人均GDP与居民收入快速增长资料来源：WIND目前中国已成为全球最大的日用品行业综合性市场，销售额超千亿元。据WIND数据统计，自1999年12月以来，我国日用化妆品市场销售额以平均每年17.39%的速度增长，最高的年份达到27.43%，增长速度远远高于GDP平均增速（图2），也大大超过发达国家的同类市场的增长水平（图3）。预计未来三年的复合增长率将维持在12%-15%之间。图2：中国日用化妆品市场增速大大高于GDP增速资料来源：WIND图3：美国HPC行业销售增长情况资料来源：EUROMONITOR需求相对稳定虽然目前宏观经济处于下行周期，但从图4可以看到，居民对日用化妆品产品的消费倾向呈稳步上升趋势，且与国外相对成熟市场类似（图5），它的走势相对于总消费倾向更平稳，波动幅度较小，可知，日用化妆品市场的总体需求受宏观经济波动的影响相对其他行业较小，仍将维持平稳发展的势头。图4：日用品消费倾向较总消费倾向平稳资料来源：WIND图5：韩国个人护理行业的消费倾向较总体消费倾向稳定资料来源：EUROMONITOR2.行业尚处于生命周期的成长期，未来市场需求潜力巨大需求潜力巨大日用化妆品行业的生命周期很长，较长时间以内都不会进入衰退期。我国的日用化妆品行业正处于行业发展的成长期，这个时期也被称为投资机会时期，在这个阶段，行业处于快速上升途中，并且具有巨大的发展潜力。以日用化妆品行业的重要子行业化妆品业为例，全球管理咨询和市场研究公司克莱恩的研究显示，2006年中国超越了法国和德国成为全球第三大化妆品市场，但人均化妆品消费额仍然很低，目前中国人的化妆品人均消费水平仅为28元/年，这与发达国家人均36-70美元的年消费额相比，差距十分明显。在内需逐步启动和消费结构日益升级的背景下，预计化妆品行业未来2年的需求将维持20%左右的增长率。次级市场前景广阔。目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。真正决定未来市场势力划分的是低端市场。目前我国县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的两倍还强。而且随着国家