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广告创意与策划复习题一、名词解释1、广告P5：是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告专指赢利性广告。2、广告策划P11：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。3、市场营销P64：市场营销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。4、市场细分P69：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。5、产品P88：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。6、广告定位P101：广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。定位的重点在于对潜在客户的想法施加影响，使消费者产生一种符合心愿的印象，关键在于操纵消费者心中的想法，换气或加强原本已有的欲望和渴求，使他倾向于你的目标。所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。7、广告文案P271：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。其本质是广告创意和广告策略的文字表达。整合营销传播的角度：经过设计的讯息的文字表达；文体的角度：已经完成的广告作品中的全部语言符号成分；文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。8、广告创意P220:创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。9、理性诉求法P187:理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。10、媒介组合:在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。/媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。11、情感诉求法:情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点，能给消费者提供的利益点用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。12、广告作品设计:是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。13.千人成本:千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或家庭的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。14.广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。二、简答题1、广告的构成要素广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。广告中介：通过广告起联系作用的环节。以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主——广告客户；广告讯息——说什么；广告媒体——通过什么渠道；广告对象——向谁说；广告效果——有什么效果2、广告常用的创作方法：突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法3、广告市场调查的内容：①社会基本情况调查：指某种产品预订销售区域的基本情况调查②消费者调查：对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查③产品调查：广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析④预订市场的潜力调查：影响因素：政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争⑤企业形象和舆论调查：高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低美誉度⑥广告媒体调查：媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查4、广告策划的内容和程序：内容：（1）市场调查：系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要（2）市场分析：利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析（3）广告战略制定：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体安排（4）媒介计划制定：根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加（5）公关和促销活动的配合程序：市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——广告计划书——广告创作——广告实施——广告效果评估——总结5、实体定位的含义及类型（1）含义：产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。实体定位着重商品的新价值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。（2）策略：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上（3）实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位6、观念定位的含义及类型（1）观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。（2）主要分为改变消费定位，反类别定位，逆向定位，对抗竞争定位7、举例说明广告文案的结构广告标题：处于文案的最前部，起引导作用的简短句子。广告语：又叫广告口号、广告词、广告标语等等。它是表达企业理念、品牌核心价值观念或产品特征的宣传短句。广告正文：广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。广告随文：广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。如：梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：万刷具备一毛不拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品如：雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！世界最大的钻石生产商戴比尔斯90年代在中国大作广告，它的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”品牌广告口号：就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般简短、有内涵，富有哲理和亲和力。中国移动“沟通从心开始”、香格里拉酒店“至善盛情源自天性”产品类广告口号：就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业其他产品的广告口号，是主品牌的延伸。如海尔“真诚到永远”、海尔洗衣机、海尔冰箱、海尔空调正文的结构：开头、主体、结尾雀巢咖啡的广告词开头：瑞士雀巢公司隆重向您推荐驰名中外的雀巢咖啡。中心段：精选优良的咖啡豆烘焙而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——结尾：味道好极了！雀巢咖啡8、举例说明广告创意的特征P221-2231．广告创意要以广告主题为核心2．广告创意要以广告目标对象为基准3．广告创意要以新颖独特为生命4．广告创意要以情趣生动为手段5．广告创意要以形象化为人现6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很多购买此车的人也就是看中了这一点。9、广告创意构思的思维方法P2391）、发散思维和聚合思维；2）、顺向思维和逆向思维；3）、竖向思维和横向思维；突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法。10、平面广告构图法则P32311、广告媒介选择的标准效用性；投资效应；符号机制；属性与地位；受众指标；覆盖面；竞争者的媒介策略与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择3.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择2．人口密度影响到媒介选择3．文盲率4．生活水平12、简述ESP理论要点P231ESP的英文全称是“EmotionSellingProposition”，译为“情感销售主张”。现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的基本观点包括：（1）软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。（2）便于形成和强化品牌个性。（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。13.产品的几大层级P881.核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。2..基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法14.广告策划与创意的区别广告策划是在广告调查的基础之上，对未来所进行的广告活动所做的全方位的指导，并确定实施步骤。包括广告的形式，媒体的选择，广告的制作，和反馈调查等的安排。是整个广告活动的核心环节。而广告创意是广告的灵魂，解决了广告怎么说和说什么的问题。是一个好的广告作品的关键所在。三、分析题1、产品不同阶段广告及营销的任务及方向P93-95①导入期：广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，针对零售市场的销售推广力量采用推式战略鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额