叶茂中《营销的16个关键字》解读

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叶茂中《营销的16个关键词》读书笔记这是一篇《营销的16个关键词》的读书笔记,总结的观点比较全面,写得也蛮有意思,在此发过来过来,供各位读者参阅。一、诗说《营销的16个关键词》ByCaptainRao洞察冲突听诉求,舍得付出愿重复。循序渐进常劝诱,产品价格明心头。同行比对巧树敌,游戏娱乐本通俗。善于借势非对称,打碎试错上坦途。彩色词汇摘自叶茂中大师新作《营销的16个关键词》二、叶茂中策划经典语录在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命,你对自己残酷一点,世界就会对你好一点。生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运,先改变自己,男人就应该对自己狠一点。三、营销的16个关键词详解1、洞察洞察,一句话,就是管而后能言,闻而后能道。消费者观察是对消费者行为的一种记录,只能看到事物的表象,而消费者洞察则是透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求,从而回答人们为甚么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。正如一些品牌主张:我们卖的不是可乐,卖的是对美好生活的渴望;我们卖的不是汽车,卖的是速度地位和野心;我们卖的不是化妆品,卖的是美好、卖的是自信、卖的是回头率。发现机会比学习市场营销更重要。观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。洞察从何而来?从消费者中来,到消费者中去!透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用,这就是经典的心智模型。由物及人,你的能力有多高并不重要,重要的是你向别人展示你的能力有多高,别人眼中你的能力有多高,让别人说你行,你才是真的行!观察用眼,洞察用心,如同看冰山一样,观察只能看到水上的一部分,而洞察则能察觉到水下的一切!洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。2、冲突冲突是指对立的,互不相容的力量或性质的互相干扰。冲突的来源分为五类:(1)信息冲突,即对事实或数据意见不一;(2)兴趣冲突,这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心,兴趣没有对错之分;(3)结构性冲突,通常与有限的资源相伴,冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的人,即最终拍板的人;(4)关系冲突,与历史、信任和沟通方式有关;(5)价值冲突,是最难解决的一类冲突,因为它与价值紧密联系,毫无商量的余地。冲突产生需求,人的需求是有限的,人的欲望是无穷的,解决冲突就是营销的根本所在。营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造和放大冲突,从而利用冲突产生的需求。如何更快地找到冲突:(1)找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案。特别是与竞争对手相比较,找出对方的弱点,予以攻击,并设计出有差异化的品牌主张或产品特性。(2)树立矛盾。故意违背一般的认知,如反季节蔬菜、反季大促销等。有对比,才有胜负,就像那句经典的爱情格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起。(3)逆向思维。真理永远掌握在少数人手中。(4)男女冲突。本质上,是性别差异导致的价值冲突。人民内部矛盾需用人民币解决!3、诉求市场竞争无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。产品是与消费者交换的,品牌是用来和消费者沟通的。产品竞争:如性能、包装和价格等方面的竞争,侧重物质与技术。品牌竞争:如心理感受、明确的附加值等,侧重精神和心理的竞争。没有意义的差异化也是有意义的。参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能达到终点。产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是目标顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。如化妆品可以卖美白、可以卖祛痘、可以卖补水,但归根结底是卖美丽、卖青春、卖自信。实体产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象,表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。实体产品要符合消费者的需求,实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等,其最大价值在于创造超出客户预期的价值,让客户从心里为品牌送赞!4、舍得简单是宇宙的精髓。——圣雄甘地与所有的人以诚相待,同多数人和睦相处,和少数人常来常往,只跟一个人亲密无间——富兰克林像极了金字塔,越往上,越能领略风景的绝美!乔布斯塑造苹果的秘诀在于专注和简单的秘诀,而现在风头正盛的小米手机掌门人雷军的成功秘诀也是相似的“专注、极致、口碑、快”。舍,只为更精确,舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。舍,只为更专注,更为专注,成为专家。而成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词,同样是宝洁出品,同样是洗发水,但海飞丝代表了去屑、飘柔代表了柔顺、潘婷代表了养护、沙宣代表了造型,可以说,宝洁为旗下的每个产品都打造了专属的关键词,并使其成为这个领域的专家。在个人品牌塑造及管理中,努力打造自己的专属标签,通过不断的实践和行动将自己塑造成为自己工作领域的专家,尽管自己所属的领域较小,但依然拥有无人比拟的竞争力。舍,只为了更加简化,将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。舍,是取其精华去其糟粕。麦肯锡的金字塔原理、丰田的A3报告及保洁的一页备忘录等,都将及其复杂的管理极简,极简,再极简。产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。5、重复让人卓越的不是行为,而是习惯,是重复的习惯造就了天才。——亚里士罗德形成一种习惯,只需要将一种行为重复21天即可。打造品牌路径的四部曲:(1)提炼出品牌核心价值;(2)用正确的策略和杰出的创意表现核心价值;(3)一次又一次;(4)在消费者心智中形成一对一的品牌联想。品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。简单粗暴的表象重复和形散神聚的内核重复都是一种境界。无论外在形式还是内在内容,重复都必须符合:横向统一,纵向坚持,通俗而讲就是同一时期同一个声音同一个视觉。6、劝诱劝是推动,诱是拉动,劝是说服是引导,诱是吸引,是拉近。销售是推动,市场是拉动。劝须追求稳准狠,言之有物,直击要害。诱是召唤,是诱惑,“除了诱惑,我能抵挡一切”。广告的本质就是劝诱,广告的劝诱就是一种直击消费者内心的说服行为。有句经典的话就是”除了诱惑,我能抵挡一切!诱惑的种类:(1)3B诱惑,分别是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。(2)性感诱惑,对美的事物和美的人的追求,是人的天性(3)真情诱惑,亲情、友情和爱情,简称3F,即Family、Friendship、ForeverLove!(4)意识形态劝诱,说白了,就是交际和归属的需求。7、产品产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。鲜花为什么总会插在牛粪上?因为牛粪会服务。产品差异化时代,无意义的差异也是一种创新。产品的差异化,永远是打造品牌的一个最重要的基础。在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。8、价格从零到无限,数字的魔术。免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头,做成挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。免费是锣鼓,为吸引人气做贡献。高价,混含着愤怒与幸福的复杂感觉。9、树敌毛泽东曾说过:“凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要反对。”越了解敌人,越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为行业第一,而是要使自己与众不同,难以复制,最终成就自己的核心竞争力。进攻,永远是最好的防守。没有永远的敌人,只有永远的利益。最大的敌人是你自己,征服了别人,最好还要征服自己。10、游戏营销是一场游戏,该认真时认真,该混蛋时混蛋,会玩的孩子才能在营销世界玩得如鱼饮水,乖孩子通常做不好营销!营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏利用游戏特性的营销行为,如积分系统、升级系统、排行榜制度、升官发财制度等行之有效。11、娱乐独乐乐不如众乐乐。孤单,是一个人的狂欢,狂欢,是一群人的孤单。不娱乐,勿成活。12、俗总有些俗,势如破竹,无法抵挡,如凤姐和芙蓉姐姐之流。俗之所以受欢迎,是因为俗接地气,比较能让人愉悦。飞不了天,就做一个俗人。广告的目的首先是提升销量,其次是提升品牌形象。广告其实很简单,无非是对谁说、说什么、怎么说!13、借势虽有智慧,不如乘势;虽有镃基,不如待时。——孟子好风凭借力,送我上青云。——红楼梦薛宝钗站在巨人肩膀上,有了一个好平台,才能看的高远。借势三部曲:用胆识借势、用洞察力借势、用创造力借势。14、非对称以少胜多,以小搏大的艺术相较国际品牌,很多区域品牌凭借渠道优势,牢牢占据终端,上演了一幕幕“强龙不压地头蛇”的商业场景。国际品牌也知道渠道为王的优势,从之前3A原则,即买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable),到3P原则,即无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)、物有所值(Pricetovalue)。15、碎营销只有碎片化的时代才能生产碎片式创新。一点点创新如波浪,不能停止,鼓励金点子,永远相信,高手在民间!不管这个世界如何改变,人的根本属性不会改变,人就是人,有血有肉有欲望的高级动物,避重就轻、趋利避害、喜新厌旧、好吃懒做、爱占便宜的根性不会改变,最近读的卡耐基的《人性的弱点》《人性的优点》对此研究的相当到位!即便是碎片化令他们的注意力无法集中,但重要掌握了他们的本能,吸引他们并非难事。16、试错在错误中找到成功的途径。市场调研不能代替“试错”。试错是成长的必经之路。有试才可能有适。要学会在试错中调整方向。营销的英文原文是MARKETING,有时被翻译成为市场,而市场只能做名词,而不能做动词,通过有条理有思路的运营和经营,把东西有效的销售出去,才是干营销这行的真本事。(更多管理营销及销售的知识欢迎关注下方二维码)

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