《企业经营管理学概论》第二单元企业经营环境分析

第二单元企业经营经营环境分析《企业经营管理学概论》第二单元企业经营环境分析第二单元企业经营经营环境分析•企业作为一个系统，它存在于一定的环境之中，企业每时每刻都要与环境发生物质、能量和信息的交换。经营环境是企业赖以生存和发展的空间，也是企业制定发展战略并进行经营决策的基础。•企业经营环境（本章是指企业外部环境）是一个包容广泛，变化复杂的复合系统，对环境因素和状况进行分析，目的在于使学生理解环境及其变化不断会给企业带来经营机会，但同时也处处会造成经营风险，因此要求企业经营者要能够扬长避短，发挥优势，抓住机会、规避风险。第二单元企业经营经营环境分析【学习任务与要求】•了解企业经营环境及特点•掌握宏观环境的构成因素及内容分析•掌握微观环境的构成因素及内容分析•理解经营机会与风险的含义•了解经营机会与风险的基本分析方法第二单元企业经营经营环境分析•学习任务1：了解企业经营环境及其特点•（一）企业经营环境的含义•经营环境泛指一切与企业经营有关的外部因素与力量，这些因素与力量影响并制约着经营活动的进行和企业的发展，是企业不可控制的变量。第二单元企业经营经营环境分析•（二）企业经营环境的特征•1、环境差异性。•即使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和反映。环境的差异性决定了企业经营战略的多样性。•2、环境动态性。•任何一种环境因素的稳定都是相对的，变化则是绝对的。市场供求关系变化的频率在不断加快。所有这些变化既有渐进性，又有突变性，都要求企业以相应的战略去适应这种变化。第二单元企业经营经营环境分析•3、环境可测性。•各种环境因素之间是互相关联和互相制约的。因而某种环境因素的变化大都是有规律性的。不过，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有的作用周期长，有的作用周期短。变化规律性明显且作用周期长的环境因素，其可测性则较高。第二单元企业经营经营环境分析•学习任务2：熟悉企业经营环境经营的构成及内容•经营活动环境的内容既广泛又复杂。一般来说，组成经营环境的各种因素，按对企业经营活动的直接影响因素，可以概括性的分为两大类：•一类是宏观环境；•一类是微观环境。第二单元企业经营经营环境分析•（一）宏观环境因素及其分析•1、人口环境因素•与经营活动关系密切的人口环境因素包括：①人口数量与增长速度②人口结构主要包括人口年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。③人口的地理分布及人口流动第二单元企业经营经营环境分析•2、经济环境因素•影响企业经营活动的经济因素主要有：•A、消费者的收入•消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，所以在研究收入时，要区分以下几个概念：•（1）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如公费会费等）后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄部分，构成实际的购买力。第二单元企业经营经营环境分析•（2）个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出（如衣、食、住）和其他固定支出（如分期付款）所剩下的那部分收入。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，是消费需求变化中最活跃的因素。•（3）家庭收入。很多商品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。第二单元企业经营经营环境分析•B、消费结构的变化•消费结构是一定时期内人们对各类商品或劳务的需求量和比例，随着消费收入的变化，消费者支出模式和消费结构会发生相应变化，通常用恩格尔系数来反映这种变化。德国统计学家恩格尔长期观察和大量统计数据指出：当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比例会下降而用于服装、交通、保健、教育、文娱的开支和储蓄的比例将会上升。消费中用于食品方面支出占总指出的比重称为恩格尔系数，同它来衡量生活水平和富裕程度。恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。•C、消费者的储蓄和信贷第二单元企业经营经营环境分析•3、自然环境因素•自然环境在不同程度上影响着企业的经营活动，有时甚至对企业的生存和发展起决定作用。影响经营活动的自然环境因素主要有：①自然资源问题②环境的污染与保护问题③地理环境第二单元企业经营经营环境分析•4、政治和法律环境因素•政治因素像一只无形的手，调节着经营活动的方向，法律则为企业规定经营活动行为准则，政治与法律相互联系，共同对经营活动发挥影响和作用。•（1）政治局势•政局稳定，人民安居乐业，就会给企业造成良好的环境。相反政治不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对经营活动产生不利影响。第二单元企业经营经营环境分析•（2）方针政策•国家制定的经济发展战略及各种方针政策，必然会影响市场学需求，改变资源供给，促进某些行业的发展，同时限制另一些行业和产品的发展，例如香烟、酒等征收较重的税收来抑制消费需求。一国的方针政策还会影响外国企业在本国的经营活动。第二单元企业经营经营环境分析•（3）国际关系•在经济全球化的趋势下，企业在经营活动过程中都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际经营的企业更是如此，国家间的关系必然会对经营活动产深刻影响。这种国家关系主要包括两个方面的内容：一是企业所在国与市场国之间的关系，二是企业的是市场国与其他国家之间的关系。•(4)法律环境因素•从当前企业经营活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点：①法律体系越来越完善②政府机构执法更严第二单元企业经营经营环境分析•5、社会文化环境因素•社会文化是一个社会的民族象征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的亚文化。①教育水平•教育水平的高低影响着消费心理、消费结构，进而影响经营策略的选择。第二单元企业经营经营环境分析②语言文字③价值观念④宗教信仰⑤审美观⑥风俗习惯•风俗习惯是人们长期形成并世代相袭的一种风尚，它表现在饮食、服饰、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯。第二单元企业经营经营环境分析•举几个实例来说明文化环境的重要性。•法国男人比他们的妻子用的化妆品要多2倍。•德国人和法国人比意大利人吃的意大利面条还要多。•坦桑尼亚的妇女不给她们的孩子鸡蛋吃，因为怕小孩会变秃顶。•意大利小孩喜欢将巧克力糖块夹在两片面包中当点心吃。•南美洲人在谈生意时，不论是坐着或是站着，总喜欢与对方挨得很近，几乎是鼻子对鼻子。相反，北美洲人在谈生意时总喜欢与对方保持一臂的距离。第二单元企业经营经营环境分析•日本人在谈生意时，如果不同意对方的提案，他们很少直接拒绝对方，而是通过委婉的方式表示反对。而美国人则直截了当。如果他们不同意一个提案，就会当面拒绝。•在伊斯兰教的国家里，用左手给人东西是不礼貌的。他们认为左手不干净。如果你用左手给他一支笔签合同，他会拒绝在合同上签字。•颜色：日本忌绿色、泰国忌红色、比利时忌蓝色•图案、历史、文化传统、语言（俚语）、宗教等第二单元企业经营经营环境分析文化对经营管理的影响案例：•1、语言、文字：语言是无声的信息（silentmessage)•cock、junk、violet、goat、MAXIPUKE、Whiteelephant•Pepsicola：comealivewithpepsi•GM的Nava汽车在南美波多黎各•Colgate：cuetoothpaste•泛美航空在巴西机场：rendezouslounge第二单元企业经营经营环境分析•风俗习惯：•1、四大宗教：天主教、基督教、佛教、伊斯兰教筑波国际博览会、熊猫、蝙蝠、指南针（麦加方向）•2、文化习惯：海尔大脚印文化、数字、图案造型（如三角标志、猪、荷花、茉莉、菊花、孔雀、兔、龟，斯兰教国家的国旗图案、古代仕女图等）•3、历史：例如：日本时装发布会、清明上河图•4、法律及执法：例如产品责任法、广告法等第二单元企业经营经营环境分析•案例：2012年9月11日，一部14分钟长的电影预告片就点燃了整个伊斯兰世界的反美怒火。从利比亚到马来西亚的30多个国家都有伊斯兰教徒上街抗议、示威，甚至砸烧美国在当地的外交机构。《穆斯林的无知》，一部由以色列裔美国导演萨姆-巴奇莱制作并导演的，用来讽刺和诋毁穆斯林的影片，引起穆斯林极端主义者的愤怒回击。全球各地穆斯林的示威活动逐渐蔓延至全球30多个国家，美国驻利比亚大使还在当地的反美抗议中被杀。不仅美国驻多国使领馆遭到冲击，就连英国、丹麦等西方国家的驻外使馆也受牵连，遭示威者围攻。这部电影究竟拍了什么，为何拥有如此之大的负能量？第二单元企业经营经营环境分析•，《穆斯林的无知》从头至尾都没有完整版本放映过，人们能看到的仅仅是13分钟左右的片花。影片的主角穆罕默德被设定为一个好色鬼、同性恋和恋童癖。先知穆罕默德的追随者们被描绘成视财如命、杀戮妇孺的一群恶棍。影片制作非常粗糙山寨，毫无技术可言，反映了美国人对于伊斯兰世界的无知与恐惧。第二单元企业经营经营环境分析•颜色忌讳：•日本（绿）•巴西（黄）•泰国（红）•比利时（兰）第二单元企业经营经营环境分析•6、科技环境因素•二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，现代科学技术是生产力中最活跃的并对生产力发展起决定性的因素，科技在现代经营中起着主导作用。具体表现在：•（1）科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。•科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。科学技术的发展还使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短，这要求企业不断地进行技术改革，赶上技术进步的浪潮。第二单元企业经营经营环境分析•（2）新技术革命有利于企业改善经营管理。•二十一世纪，一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。许多现代企业在经营管理中普遍使用电脑、传真机、网络，这对改善企业经营管理，提高经营活动效率起到了很大的作用。•（3）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。第二单元企业经营经营环境分析•（二）微观环境因素及其分析•微观环境分析的对象集中在行业范围内，它主要包括需求、竞争、供给、市场参与者和社会公众等内容分析。•1、需求因素分析•需求分析的主要内容是消费者的基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力以及价格决定等因素。第二单元企业经营经营环境分析•（1）基本需求与需求偏好。•消费者购买商品的动机，是商品向他提供的效用，如果出现了效用更好的商品，他会毫不犹豫地改变购买取向。效用高的商品能满足消费者某种特定需要，价格又合理。由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好变化的总趋势，正在由价格偏好转变为功能偏好；由质量偏好转变为服务偏好；由模仿追逐偏好转变为创新时尚偏好。第二单元企业经营经营环境分析•（2）市场活力。•是指某种商品市场的总需求规模或称市场容量及其变化趋势和幅度。市场活力受多种因素制约，主要因素是购买力、消费结构和替代产品，购买力和消费结构的变化是确定性的，而替代产品的出现具有不确定性。•（3）价格决定。•主要是指用户左右价格的能力和价格弹性的大小。在买方市场条件下，价格在很大程度上是由顾客愿为他所需要的商品付多少钱来决定的。商品在市场上的销售是同价格成反比例的。价格高则销售量少，价格低则销售量高。也有些商品的价格下降，导致销售额的降低。第二单元企业经营经营环境分析•2、竞争因素分析•（1）波特模型，主要描述企业各种可能的竞争力量。•①新竞争者的加入威胁；•②现有竞争者的竞争；•③替代产品的竞争压力；•④买方的议价能力；•⑤供应者的竞价能力。•2、如何确定企业所在行业的关键竞争者。•一般依据竞争者的以下因素，确定企业的关键竞争者：•①市场位置；•②市场占有率及其趋势；第二单元企业经营经营环境分析•③盈利；•④资金实力；•⑤