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第十章网络营销服务10.1网络营销服务概述10.1.1网络营销服务的兴起企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。10.1.2网络营销服务分类与特点1.网络营销服务的分类（1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。（3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。2.网络营销服务的特点（1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。（2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。（3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个人需求。（4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。（5）服务成本效益提高。10.1.3网络顾客服务需求图11-1服务的需求层次1.了解产品信息了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。2.进行问题的解答首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。3.接触公司人员在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。4.了解全过程信息有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图11-2所示）图11-2网络营销服务需求的互动性10.1.4网络营销个性化服务1.网络营销个性化服务的涵义个性化服务（CustomizedService），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。2.网络营销个性化的信息服务（1）网络营销个性化的信息服务方式。页面定制电子邮件定制方案需要客户端软件支持的定制服务（2）网络营销个性化信息服务应注意的问题。个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。3.网络营销个性化服务的意义细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。4.实施网络营销个性化服务的注意问题（1）一次建立一个联系（2）重视顾客的长期价值10.2网络营销服务的实施与管理10.2.1网络营销过程服务1.交易前的网络营销服务这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。2.交易中的网络营销服务（1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。（2）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易准备过程。3.交易后的网络营销服务交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。第十章网络顾客服务策略10.2.2.网络顾客服务工具•1.FAQ（FrequentlyAskedQuestions）是网上顾客服务的重要内容之一，它为顾客提供有关公司产品与服务等方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答（FAQ）。FAQ主要是为提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。第十章网络顾客服务策略10.2.2.网络顾客服务工具•2.电子邮件方便快捷、经济且无时空限制，企业可用它来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求，为此企业必须加强对电子邮件的管理。首先确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理，必须尊重顾客来信，并且快速回应。第十章网络顾客服务策略10.2.2.网络顾客服务工具•3.电子论坛是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的工具。企业的主管人员应经常主动参与讨论，引导消费者对核心业务发表意见和建议。这对企业提高服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处。第十章网络顾客服务策略10.2.2.网络顾客服务工具•4.网络社区•5.新闻组•6.服务人员在线咨询•7.顾客关系管理系统的应用