第六章-餐饮营销策略管理

第六章餐饮营销策略管理•学习目的：学会运用市场营销原理分析市场状况，掌握餐饮促销的特征、方法及策略。•学习重点：餐饮价格优惠促销的方法、产品促销的途径以及人员促销和公关技巧等。第一节餐饮营销概述一、餐饮市场营销组合1、餐饮营销：是指餐饮经营者为了使顾客满意或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。2、餐饮营销的要求•满足顾客需求•餐饮营销具有连续性•餐饮营销应有步骤地进行•餐饮营销调研起着关键作用•餐饮营销需要各部门精诚合作•应注意与同行、相关行业搞好合作二、餐饮产品与服务的营销组合1、营销组合：是指饭店企业把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、价格、销售渠道和促销进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用。2、营销组合手段•餐饮产品组合：要针对不同的顾客，开发不同的餐饮产品。•餐饮定价：价格是否适当将直接关系到餐饮产品的销售额以及餐饮产品的市场竞争力。–新产品定价策略：暴利定价法、渗透定价法、满意定价法–心理定价策略：尾数定价法、整数定价法、分级定价法、吉祥数字定价法–折扣定价策略：•即期折扣：顾客在购买饭店餐饮产品时立即获得优惠的方法。有数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣•延期折扣：顾客购买餐饮产品后获得的，在下一次购买时才能享受的优惠。有价值返还、连续购买优惠。•餐饮营销渠道：也称分销渠道，指顾客从产生消费动机，进入饭店，到最终消费饭店餐饮产品整个过程中所经历的过程及相应的一切活动的总和。–直接销售渠道：饭店不通过中间商直接向顾客销售产品。•饭店——顾客•饭店——店方电话或网站•饭店——销售网点——顾客–间接销售渠道：借助批发商、零售商、代理商等销售机构和个人开展销售活动。•餐饮促销：指饭店将餐饮产品和服务的信息传递给顾客时所采用的手段和过程。–广告：即饭店借用媒体发布餐饮产品和服务信息，引起顾客的注意，吸引顾客购买，并提升饭店的知名度和影响力。–公共关系：即饭店为了与公众沟通信息，使公众了解饭店，树立良好饭店形象，提高知名度而开展的一系列专题性或日常性的活动总和，包括专题公关活动、日常性的服务活动–营业推广：即饭店用来刺激早期需求或引发强烈市场瓜分而采取的各种短期性促销方式的总称，主要为了劝诱消费者购买某一特定餐饮产品。如餐饮产品展销、现场操作、赠送礼品等。–人员推销：即饭店通过人际交往的方式向顾客进行介绍，促使顾客了解、喜爱并购买餐饮产品和服务。二、餐饮促销目标1、促销活动的基本目标：销售目标，即促销活动期间日营业额应达到的水平或客流量增加的幅度；其次是社会目标，即通过促销使企业知名度提高的程度，人们对企业菜品了解的程度。2、销售额主要控制目标1）平均消费额：指平均每位客人每餐支付的费用。反映菜单的销售效果、菜品定价的高低是否合适、服务员和推销员的推销是否得力。平均消费额=总销售额/就餐人数每天都需计算出食品和饮料的平均消费额，如果连续一段时间平均消费额都过低，就必须检查食品饮料的生产、服务、推销或定价有何问题，是否出现原有高消费客人流失的问题。2）每座位销售量：以平均每座位产生的销售金额及平均每座位服务的客人数来表示。每座位销售额=总销售额/座位数每座位销售额可用于比较相同档次、不同餐厅的经营好坏的程度。例1：青松餐厅的年销售额为458万，拥有餐座200座，粤海餐厅的销售额为250万，有餐座100座。哪一家餐厅的经营效益好？解：青松餐厅每座位销售额458/200=2.29万；粤海餐厅每座位销售额250/100=2.5万，粤海餐厅经营效益好。3）座位周转率：即平均每座位服务的客人数，反映餐厅吸引客源能力。座位周转率=某段时间的就餐人数/座位数×餐数×天数例2：例1中，去年一年中青松餐厅的就餐人数为24万，粤海餐厅的就餐人数11万，两餐厅每天都供应两餐，哪个餐厅吸引客源的能力强？解：青松餐厅的座位周转率24/200×2×365=1.64粤海餐厅的座位周转率11/100×2×365=1.5可见青松餐厅吸引客源能力高，但每座位的收入低，说明青松餐厅的菜单价格较低或销售低价菜的比例较高。4）每位服务员销售量：•指标一，每位服务员服务的顾客人数，这个数据反映服务员的工作效率，为管理人员配备职工、安排工作班次提供依据，也是评估职工工作绩效的基础。但该数据要有一定的时间范围才有意义，早餐能服务人数多于中餐和晚餐。•指标二，每位服务员的客人平均消费额来表示服务员的销售量，平均消费额=总消费额/服务的客人数。例3：某餐厅在月终对服务员工作成绩进行评比时，应用下列销售数据，哪位服务员的业绩好？服务员A服务员B服务客人数19502008产生销售额5167551832.2客人平均消费额•上述数据反映出，服务员B无论在服务客人数和产生的销售额方面都超过了服务员A，说明他在积极主动接待客人方面以及他的工作量方面都比服务员A更为出色，但是他服务的客人平均消费额比服务员A少0.7元，说明B在推销高价菜、劝导客人追加点菜和点饮料方面不如服务员A，可指出B的努力方向，在提高餐饮销售额方面还有潜力，即0.7×2008=1405.6元。服务员A服务员B服务客人数19502008产生销售额5167551832.2客人平均消费额26.525.815）时段销售量：各月份、每天、每天不同的钟点的销售率数据对于人员的安排配备、采用弹性和计划餐厅的最佳开始营业时间和打烊时间是特别重要的。两种形式表示：一段时间内所服务的客人数和一段时间内产生的销售额。如：咖啡厅下午3：00——6：00所服务的客人数为40位，销售额900元；6：00——9：00服务客人250位，销售额7000元；应配备不同人数的员工；某餐厅原定于午夜12：00停业，但在10：00——12：00期间只产生60元的销售额，低于费用和成本，因此要提前停业时间。6）销售额指标一段时间的销售额指标=餐厅座位数×预计平均每餐座位周转率×平均每位客人消费额指标×每天餐数×天数由于各餐每位客人的平均消费额相差较大，所以销售额的计划往往要分餐进行。例4：青松餐厅计划明年晚餐每位客人的平均消费额指标为50元，午餐为30元，平均座位周转率指标晚餐为1.6，午餐为1.8，餐位为200，则明年的销售额指标为多少？解：50×200×1.6×365+30×200×1.8×365=978.2万一、酒店内部营销策略：指采取一切措施使现有的顾客最大限度地消费，并不断光顾，为饭店做宣传。1、菜单推销•菜单设计推销：菜单设计精致有吸引力•菜品推销：对高利润菜品、提高销售额的套餐、每日特色菜等要重点推销2、餐厅员工推销：•员工个人对推销的影响因素：–制服–个人卫生–举止和言谈；–员工的服务质量：服务态度和服务技能技巧；–员工的菜肴酒水知识第二节餐饮营销策略•员工推销技巧–根据不同对象、不同宾客适时推销不同菜肴和饮料–及时向顾客提出合理建议–根据不同顾客推荐菜肴和饮品–结合菜肴加强酒水类推销–进餐过程中主动询问增加推销机会–现场演示吸引顾客–适时向宾客推荐饭店的其他服务项目•员工推销注意内容–严禁强迫推销–推销要有针对性3、餐厅推销•餐厅名称推销：符合目标顾客的喜好、符合餐厅的经营宗旨、符合餐厅的消费水平，餐厅才会具有营销力。•餐厅的外观推销：必须突出餐厅的特色和餐厅的消费水平。–建筑和装饰风格–餐厅橱窗展示清洁与美观–餐厅门前及窗外的风景–餐厅的设计与布局•餐厅清洁推销：整洁卫生会给顾客以安全感4、特殊活动推销1）特殊活动推销的时机：•节假日推销•清淡时段推销•季节性推销•地方风味美食推销2）特殊活动推销的类别：•演出型•艺术型•娱乐型•实惠型3）举办活动的要点：•话题性•新潮性•新奇性•单纯性•参与性5、赠品推销•赠品类别：商业赠品、个人赠品、广告性赠品、奖励性赠品•赠品的要求：–符合不同年龄消费者的心理需求；–礼品质量符合餐厅的形象；–赠礼品附卡片–包装精致；–气氛热烈•餐厅常见促销赠品–定期活动节目单–火柴、打火机–小礼品–菜品6、展示推销•原料展示推销：鲜、活•成品陈列推销：效果美观引起购买欲望•餐车推销：巡回推销冷菜、糕点，增加冲动性消费•现场烹调展示推销：干净整洁有气氛7、其他推销•儿童推销：–提供儿童菜单–提供为儿童服务的设施–赠送儿童小礼物–儿童生日推销•知识性及信息性服务•合作推销：与企业合作二、酒店外部促销策略：酒店设法招徕客人就餐消费的一切工作和方法。1、餐饮人员推销：是指餐饮销售人员通过面对面与客户洽谈业务，向顾客提供信息，引导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。•餐饮销售人员推销优势–直接接触顾客，给顾客留下好印象–有机会纠正顾客对本餐厅菜肴和服务的偏见–及时回答顾客询问，使顾客充分了解饭店产品–准确掌握顾客的需要，得到明确的预定•餐饮销售人员推销的程序–收集信息–计划准备–销售访问–介绍餐饮产品和服务–处理异议和投诉–商定交易–跟踪推销2、电话推销：获得顾客信息，得到预定3、全员推销：•贯穿于餐饮经营活动的始终•树立服务即推销，推销即服务的思想•强调持续和日常性的工作•要求餐饮部所有部门和人员树立全局观念、顾全大局，相互协作4、餐饮广告推销：•主要广告媒介的运用：–报纸：介绍最新饭店信息、服务项目，树立良好的市场形象–电视：重复宣传、直观性强、宣传范围广；费用高–户外广告：广告牌、餐厅外部指示牌–交通广告：在飞机、火车、轮船、汽车等交通工具上的广告，可引起顾客的兴趣5、其他促销方法•免费品尝：新产品推出•有奖销售•折扣赠送•宣传小册子•赠送代用券•直邮广告三、折扣优惠策略及决策1、淡季时间的价格折扣决策：提高座位周转率①短期推销决策指标：销售量增加的倍数折价前每份菜品（饮料）的毛利额折价后销售量所需达到折价前的倍数=折价后每份菜品（饮料）的毛利额例1：某酒吧考虑在生意清淡时推出买一送一的鸡尾酒推销活动（降价50%），鸡尾酒每杯原价为4.5元，饮料成本率是25%，降价后销售量应达到降价前的几倍这项推销才有效？解：4.5×（1-25%）倍数=4.5×50%-4.5×25%=3倍②长期推销决策指标：考虑偿付的固定成本、企业获得的利润、平均降价率；用降价后的销售额来判断折价后需达到的销售额=（企业要求获得的利润额+成本）/1－折价前变动成本率/（1－拟定的折价率）例2：某酒吧准备在周一到周五的下午3：00——6：00进行买一送一的推销活动，餐厅每月的固定成本额是20万，餐厅要求获得月利润为10万，折价前的变动成本率是60%，平均降价率为20%。计算折价后的月销售额要达到多少？解：20+10折价前要求达到的销售额=1—60%=75万20+10折价后要求达到的销售额=1—60%/（1—20%）=120万达到120万后才能获得同样的利润。2、亏损先导推销策略：是根据经济学中有关一种产品销售能带动相关产品销售的原理制定的。餐饮企业先选择那些价格订得很低的、可用来作诱饵吸引客人光顾的产品作为亏损先导产品，然后销售利润高的其他产品的策略。决策指标：•次级推销效应：就是通过某产品的推销带动其他产品的销售的效果，可用来分析折价推销的效果。计算公式为：纯收益=其他产品增加的客人数×客人平均消费额×（1—其他产品变动成本率）—增加的人工费及其他费用—亏损先导产品的收入—亏损先导产品增加的成本例3：某餐厅为增加客源，向前来就餐的客人免费提供一杯葡萄酒，这项推销活动预计对餐厅会产生下述影响：–每杯葡萄酒售价5元，现免费提供，这部分葡萄酒的销售不产生收入–预计客人会增加一倍，从200位增加到400位，每位客人的平均消费为55元–饮料成本总额也增加一倍，从400元增至800元，食品成品总额也增加一倍，从4070元增加到8140元–服务人数增加，原有人工费2500元，增加400元分析这项活动对餐厅的收入和利润产生的总体影响。解：葡萄酒推销的次级推销效应食品饮料总计推销前推销后推销前推销后推销前推销后销售额200×55=11000400×55=22000200×5=1000元01200022000变动成本食品成本率4070/11000=37%，成本额4070成本率37%，成本额8140成本