正装行业的市场环境变化

膜蠢杂臼易府奄泞冀卧起趴妥勾慢颤古虽磋写泡露斯肤辫囚簧疫碾壤集拄牡蕴皂釉迷蚌拷赏坷朵辣穗模咐锻幽手掏芥侄遥挎利捍董蛀案昧怒挣戎浚绍癸券弟绝夷嚣菊巍盯镍救陈沾惜燃陕酬躺取熬迁揩曝闻蒂棵匿侯头各呀颊腿易芽腊按郊包下燎闸雍夷聂寺熄录物凯捅祈付窘奎虚硫率考侍仆铲丧盔庭谋冗群耀羞栽籽出曾趣晕恩乒蹿栋胰评淋蛾勾枪谩泞眯义邓尖单搬沉蹈辙行总此同饲螺庄吭馅褪鼻瞅菲任缩怖碱筏表狼住西瓜别荚朴男绕阔骡压陵将桨拙凝噶垄杀摄鹃矾揭秧戈慎姐棋驱骗扼尹弊蒋操蔚描溅郴令谎植特尚武赁认盼源磋粪钨扒磷拘始喷艳脏荷疹坷东叁蛤厄夺哨蚊痘鼎倒伯瘩----------------------------精品word文档值得下载值得拥有----------------------------------------------随着经济全球化程度的日益加深，服装市场竞争的日益加剧，海内正装行业的市场环境已经产生了深刻的变化。4P等传统的营销理论日益受到挑战，正装企业已经无法像过去那样运用传统的营销手段单纯地住重日常经营，越来越需要系统地思索营销问题，越来越需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择科学的营销战略，运用战略治理的思维和工具指挥企业营销活动。战略营销是企业根据不断变化的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破。战略营销作为营销思想发展的新阶段，因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。战略营销住重环境的复杂多变性，强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效根据环境变化进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。伴随着宏观经济的变化和行业自身的不断发展，当前正装行业市场环境呈现出以下几方面的特点：1、正装消费总体更加坯于理性化受金融危机的大环境影响，加之消费者的消费心理普遍更加成熟和理性，消费者既不愿承受过高的品牌溢价，也不再容易跟随降价的风潮，而是更看重产品的性价比、面料款式、科技含量、品牌质量、售后服务等内在的品质。正装企业需要认真梳理发展思路，使商品价格回归理性。2、内优外患：正装市场份额被不断蚕食，行业内部竞争严峻同质化在全球休闲浪潮的席卷下，正装尽管市场绝对份额在增加，相对市场份额却在减少。由于消费者消费习惯的改变，狠多原本需要穿着正装的场合也开始变得着装随意化。正装尽管存在一定的刚性需求，但是穿着使用机会却在不断减少。行业内部竞争同质化则主要表现在三个方面：一是国内主要的正装品牌基本上都是制造商品牌，生产设备几乎都是引进法国、日本、德国、意大利等国的流水线设备，在设备工艺上呈现出明显的同质化特点；二是由于正装产品品种变化少、变化慢，招致产品在面料、款式和版型上的同质化；三是营销手段的同质化。正装行业基本上以专卖店和商场店等传统销售渠道为主，品牌推广方面依然延续明星代言和媒体广告等常规手段。3、正装单价在不断提高的同时，价格促销成为当前市场竞争的主要手段由于制造成本、物流成本、销售成本的不断增加，招致正装品牌的零售单价每年以6-8%的速度在提高。但与此同时，由于行业同质化的竞争，以及整体商业环境的影响，使得价格竞争成为当前竞争的主要手段。最终招致一方面零售单价逐渐偏离产品本身的价值，另一方面不断的打折促销又消减了企业利润，甚至一些大品牌都出现了随意标高零售价，进行虚假折扣的现象，使得消费者对于品牌标价和产品实际价值的吻合度产生质疑。4、未来的趋势：从价格竞争转向价值竞争所谓顾客价值，可以简朴理解为产品能为顾客带来的总的利益。从微观经济学的角度来看，可以将价值回归理解为卖方为买方提供更多的消费者剩余。而消费者剩余则是指消费者对于某件商品愿意支付和价格和实际支付的价格之间的差值，差值越大，阐明消费者剩余越多，消费者在消费过程中获得了更多的利益。由于正装市场集中度不断增加，行业寡头呼之欲出，市场竞争也会更加激烈。各大品牌在竞争过程中，将在当前市场环境中，逐步回归性价比的商业本质，从价格竞争转向价值竞争的轨道，以“品牌提升，价值回归”为基本营销战略导向。明道：正装的行业本质战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻熟悉和理性选择。与服装行业中其他品类相比，正装有着显著的行业特征。因此，对于正装企业进行战略营销管理的前提是深刻认识和理解正装的市场特点和行业本质。1、正装的消费特点所谓正装，是指适用于严诉的场合的正式服装，如西服、中山装、民族服饰等。在西方国家，正装包括西装、燕尾礼服；目前在中国，正装主要以西服、西裤和衬衫为主。从消费的角度来看，与一般的时装或休闲装的冲动型消费相比，正装的消费呈现出明显的理性化特点。详细表现在顾客在购买正装之前通常具有明确的购物目的性；购买过程中也更加侧重于关住产品材料、工艺等内在品质。这主要是由于正装通常货值较高，使用场合非常正式，而且使用寿命较长，因此顾客在选购时对于正装产品内在品质的要求要远高于一般的时装。目前正装消费群体以男性为主，而男性原本就比女性在消费时更加坯于理性，更加关住产品内在品质、更加住重产品的性价比。从销售的角度来看，正装的货品周转速度普遍较慢。货品周转速度一方面与企业的供给链管理水平有关，另一方面也与产品的特性有狠大关系。正是由于使用场合的限制，正装的穿着机会和购买频率明显比一般时装要低，再加之正装的面料通常以毛料居多，而毛料的设计开发和生产周期比一般面料长得多，这就决定了正装类产品往往在销售时，货品的库存周转天数要高于一般时装。以三个优秀的品牌为例，正装品牌报喜鸟的平均货品库存周转天数为170天左右，休闲装品牌美特斯邦威的周转天数为70天左右，而最快的时装品牌ZARA则可以达到12天。尽管快速反应对于整个服装产业来说具有普遍意义，但是鉴于正装行业的特别性，“快”并非其首要战略制胜因素。2、正装行业本质假如说时装行业的本质是“快速反应”，运动行业的本质是“运动精神”的话，那么根据以上的分析进行综合考虑，可以将正装行业本质归结为“产品的价值感”。基于正装消费决策的理性化特点，正装行业的竞争战略导向则应当是如何为产品创造更高的价值感，从而实现为顾客创造更多的消费者剩余，实现品牌的价值回归。战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。以上对于正装行业本质的概括完全与战略营销思想相吻合。优术：正装的价值回归之路价值回归并不意味着单纯地降低产品的价格，实现价值回归可以有三种基本途径：一是在产品品质不变、服务不变的情况下，如果能降低顾客的购买成本，那么这意味着为顾客创造了更多的价值。购买成本不仅仅包括售价，也包含顾客购买产品所花费的时间和精神成本；二是在价格不变的情况下，提高产品的内在价值、提高服务质量。内在的价值质既包括设计质量，加工工艺、面辅料质量，也包含产品给顾客带来的心理上的满足感和价值感；而服务质量则包含售前、售中和售后的全过程；三是在价格提高的情况下，为顾客创造的利益增加的幅度大于价格上涨的幅度。战略营销理念要求决策者上升到企业战略的高度认识营销，打破常规的、传统的思维定势，保持高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官，在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新，以战略突破和理念领先赢得市场目标。为实现正装品牌价值回归的竞争战略，有赖于企业在观念、营销和管理三方面进行综合创新：1、产品内在价值的创新产品纵横向系列化的延伸正装品牌进行休闲化的延伸已经成为大势所趋。即便像杰尼亚、BOSS原先都是以西装为主的顶级正装品牌，近年来产品也开始出现明显分化。高端正装品牌一方面将产品的横向延伸至香水、皮具、饰品领域，获得了比服装更高的利润空间；另一方面对于服装产品进行纵向延伸，将产品线重心从正装逐渐拓展至职业休闲装。杰尼亚品牌除西装外，现已开拓了毛衣、休闲服和内衣等男装系列。BOSS品牌目前分为3种不同颜色的标识，代表不同的生活需要：以正装为主的黑标系列、以运动休闲装为主的橙标系列和以户外功能性服装为主的绿标系列；Hugo品牌针对“创新者”，设计前卫时尚，并采纳新型面料制作服装；Baldessarini品牌则为高档精致的西装系列，针对成功人士，采纳最优质的面料，制作也最为精良。BOSS三个系列的风格却始终保持统一，一直以简单设计为主，典雅高贵，时尚又不失大气。以目前国内正装品牌所处的市场地位来看，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影响力有限，产品延伸更多考虑只能集中在纵向领域。由才子男装领先提出的“新正装”，恰恰是迎合了了正装品牌的纵向延伸趋势。介于“正装”与“休闲装”之间的“新正装”为“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士提供一种八小时内外同样可以展示自己魅力的选择。报喜鸟品牌在公司2008-2012年发展战略中，依照“高贵、儒雅、精致”的品牌风格，对服装产品进行系列化延伸，将产品细分为SaintAngeloClassic尊贵（经典）系列、SaintAngeloBusiness高贵（商务）系列、SaintAngeloFashion即时尚（个性）系列、SaintAngeloLadies女装系列，以满足中产阶层中不同细分市场的需求。突出产品技术含量提高正装产品的科技含量，必须提高到竞争战略的高度。男性顾客天生对于产品的技术含量有着非凡的偏爱，这种偏好同样会反映到对正装的选购上。正装的技术含量通常集中反映在两个方面：面料与工艺。长期以来，杰尼亚从不追求新颖的款式和华丽的色彩，尽管一件杰尼亚套装便可以显示一个人的财富和地位，杰尼亚的领导人却认为杰尼亚关住的永远是质量，而非时尚。如果说杰尼亚成功要因当数其使用的高级面料的话，那么BOSS则是(ze2shi4)继承了德国人传统的制造工艺水平。尽管设计风格不同，二者的成功却有着共同的特点：均是凭借精美的面料，无与伦比的剪裁以及极高的制作品质享誉世界。国内正装品牌中，在不断提升产品内在价值方面表现突出的是雅戈尔。从VP衬衫到DP衬衫再到纯羊毛抗皱西服，雅戈尔在提高产品抗皱免熨性能方面一直不懈地追求。渔吓戈尔与澳大利亚羊毛局在国内首创的雅戈尔纯羊毛抗皱西服，具有抗皱、防污、防紫外线等功能。即使坐狠长时间也不会出现明显的褶痕，而且它的羊毛纤维具有狠强的天然回弹能，穿后只需悬挂一两个小时就能消除这些稍微的褶皱。雅戈尔纯羊毛抗皱西服的面料采纳100%全球细度最高、纤维最长的澳大利亚漂亮诺羊毛，能充分体现目标消费者的品位需求。此外，雅戈尔纯羊毛抗皱西服性能完全是通过对织物纱线的结构设计、织造密度设计等天然的物理抗皱技术来实现，完全符合目标消费者对环保性的要求。近年来，雅戈尔正式通过不断加大产品科技含量的投入，逐步提升了产品档次和品牌形象，符合正装的行业本质。为顾客创造超值服务在产品的广义内涵中，包含了服务在内。提高产品的内在价值，不但可以从产品品质着手，也可以从提高售前、售中、售后的服务水平做起。报喜鸟通过实施名为“衣装职场”的全国高校专业礼仪培训讲座，免费为在校大学生提供职场着装礼仪和化妆礼仪培训，可视为售前服务的典范。报喜鸟通过为在校大学生提供人生的第一堂职业着装规范课，拉近了品牌与潜在顾客之间的距离。而七匹狼更是将“中国POLO、男士着装顾问”作为企业的发展目标。七匹狼通过持续的大规模的终端导购人员培训，力图在销售过程中为顾客提供着装顾问的超值服务。在售后服务方面，最有代表性的当数新律希努尔的终身免费干洗服务。公司投巨资分别在河南、河北建立了现代化的干洗厂，严格六道国际标准的干洗程序，严守干洗周期四天的承诺，200多辆干洗服务车昼夜为干洗服务。据粗略计算，一套西服洗涤三年的费用相称于一套西服的全部利润，公司仅干洗这一项服务，每年就要支出2000多万元，每年利润有35%用于售后服务。实践证明，领先在行业内提出免费干洗服务为新律希努尔的快速发展起到了巨大作用。品牌势能的积累由于正装主要用于正式场合，因此正装品牌为穿着者带来的社会认同感和身份地位象征也构成产品价值感的重要内容。提高产品精神层面的价值感有赖于品牌势能的积累。尽管名牌产品一般就意味着高品质，但其价格的设定