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第4章网络调查分析案例分析答案1.以上关于消费行为的网络调查，在问卷设计方面有哪些可取和不足之处？答题要点：优点：排版清晰，一目了然；有关个人信息的题目放在问卷最后一部分，有助于降低被调查者的敏感性；问卷分为几个部分，有助于提高反馈率；网络问卷的说明部分较为合理。不足：应增加对受访者的称谓；可增加进度指示器；可提供激励手段（奖品）。2.从网络调查问卷中，可以看出网络调查与传统线下调查有哪些不同？答题要点：（1）以多媒体形式呈现，具有较强的互动性（2）调查时间较短、范围广和反馈快，可降低调查的成本（3）互联网匿名特点可降低社会期待效应，提高数据质量3.如何增加该网络调查的反馈率？答题要点：第一，网络问卷的说明。包括对受访者的称谓，调查主持者，调查机构与资助单位，调查的主题，调查的目的，调查的意义及预期贡献，填写问卷及回复之方式，问卷截止日期，填写问卷对研究之贡献，研究者对受访者隐私信息的保证及致谢等内容。第二，网络问卷的设计。网络问卷外观、结构、显示、排版方式与操作等方面第三，调查的实施方式.预先联系的方式会提高调查反馈率并使反馈的时问比较集中.第四，使用激励方式（奖品）。网络调查中可使用多种激励方式，如目前较为普遍的是抽奖、彩券等。复习思考题答案一、填空题1.基于研究范式的网络调查法可以分为网络定量调查和网络定性调查两大类2.基于抽样方式的网络调查法可以分为基于便利抽样的网络调查和基于概率抽样的网络调查两大类3.通常情况下，网络问卷屏幕的布局应该主要包括三个基本组成部分：标题部、问题部和导航部。4.一般网络消费者大致可以分为五种类型：简单型、冲浪型、接入型、议价型和内容型。5.影响网络消费者购买行为的主要因素有产品因素、心理因素、收入因素和社会因素等几个方面6.网络消费者的购买动机可以分为两大类：心理动机和需求动机。7.感情动机是由人的感情需要而引起的购买动机，它分为情绪动机和情感动机两类8.消费者在购买产品后会产生某种程度的满意和不满意感。购买者对其购买活动的满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数二、单项选择题1.下列哪项不是网络调查法的特点？（C）A.具有较强的互动性B.调查时间较短、范围广和反馈快C.调查结果更为精确D.可降低社会期待效应2.通常影响购买力水平的因素不包括（B）。A.消费者收入B.银行利息C.消费者支出D.居民储蓄及消费信贷3.（B）是低级形态的感情购买动机，它是由人们情绪的喜、怒、哀、乐等变化所引起的购买动机。A.情感动机B.情绪动机C.理智动机D.信任动机三、名词解释1.网络调查法网络调查法（WebSurvey），是一种以各种基于互联网的技术手段为研究工具，利用网页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室、电子公告板等网络多媒体通信手段来收集调查数据和访谈资料的一种新式调查方法。2.技术兼容性原则所谓“技术兼容性原则”是指在设计网络问卷时，必须充分考虑到调查对象在计算机设备、浏览器及网速等方面的差异，防止受访者因问卷使用了一些高级的技术手段而无法读取、填写问卷。3.网络消费者狭义的理解指在网上进行消费和购物活动的消费者人群；广义的理解指所有上网的人(网上购物者和网上冲浪者)，即全体网民。四、简答题1.简述网络调查法的特点。（1）以多媒体形式呈现，具有较强的互动性（2）调查时间较短、范围广和反馈快，可降低调查的成本（3）互联网匿名特点可降低社会期待效应，提高数据质量2.简述基于研究范式的网络调查法分类。（1）网络定量调查第一种：电子邮件调查第二种：网页调查第三种：下载式问卷（2）网络定性调查第一种：在线焦点团体第二种：在线讨论访谈第三种：网络民族志3.友好反馈界面的网络问卷设计原则具体包括哪几项原则？（1）技术兼容性原则（2）操作方便性原则（3）混合应用性原则4.网络消费者行为特征是什么？（1）个性化的消费需求（2）消费者需求的差异性（3）消费的主动性增强（4）消费者与厂家、商家的互动意识增强（5）追求方便的消费过程（6）消费者选择商品的理性化（7）价格仍是影响消费心理的重要因素（8）网络消费仍然具有层次性5.影响网络消费者购买的主要因素有哪些？1.产品因素（1）产品特性；（2）产品价格；（3）购物的便利与快捷；（4）安全性与服务2.心理因素（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念与态度3.收入因素（1）消费者收入；（2）消费者支出；（3）居民储蓄及消费信贷4.社会影响因素6.简述网络消费者购买动机。1.心理动机（1）感情动机；（2）理智动机；（3）信任动机2.需求动机（1）兴趣需要；（2）聚集；（3）交流五、论述题1.论述网络问卷的基本设计方法。（1）首页的设计第一，在问卷首页增加一个欢迎页面，强调本问卷填写的便捷性特点，以便提高调查对象的参与动机。同时还应加入一段简短的问卷填写操作说明，指导对象顺利完成随后一步的问卷填写。第二，问卷的第一个问题应能在一屏内完全显示，无须使用滚动条。同时问题措辞应简洁明了，问题选项含义一目了然。第三，不要在问卷页首单独提供冗长的问卷操作指南，而应在调查问题之后加入相应的操作说明。（2）版面设计第一，问卷中每一个问题的版面编排格式应尽量与通常的印刷问卷保持一致。第二，尽量避免冗长的问题提问方式，控制每行问题的长度，以减少对象在计算机屏幕上阅读问题时视线来回移动的幅度。第三，在设计网络问卷时，应尽量采用单页形式的问卷，以便使调查对象能够自由上下浏览问卷中的每个问题。第四，在设计问卷时，当问题选项所占的位置超出一屏所能显示的范围时，可以考虑将选项设置为平行排列的格式，但同时应增加适当的指导说明。（3）导航和续填设计第一，在设计问卷时，可利用图形标志或文字来随时提示问卷填写的进度情况。但应注意的是尽量避免使用各种高级编程技术，以免影响问卷的下载和显示速度。第二，问卷的设计应允许调查对象在中断回答之后能够再次续填。（4）数据检验功能的设计（5）隐私保护声明2.论述网络消费者的购买决策过程。1.唤起需求2.收集信息这些信息资料主要包括：（1）目标产品与服务信息（2）价格与购买成本信息（3）购买渠道信息（4）购买时机信息3.比较选择4.购买决策网络消费者的购买决策可分为以下4种类型：（1）习惯性购买决策（2）寻求多样化购买决策（3）化解不协调购买行为决策（4）复杂购买决策5.购后评价消费者在购买产品后会产生某种程度的满意和不满意感。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即),(PEFS若E＝P，则产品达到消费者对产品的预期，消费者会满意；若EP，则产品未达到消费者对产品的预期，消费者不满意；若EP，则产品超过消费者对产品的心理预期，消费者会非常满意。六、实践题