万豪国际酒店集团营销策略分析

I内容摘要随着中国经济的蓬勃发展，国际化程度的日益提高，酒店行业作为接待的窗口也随之发展壮大，酒店行业的竞争也日益白热化。在这种复杂的背景情况下，准确的市场定位和以市场为导向的完善的产品组合的营销策略显得尤为关键。所以酒店的管理者应积极的寻找新产品，通过拓宽自己酒店产品的深度或者优化产品组合，同时通过制定合理灵活的定价策略和有效的分销渠道，提高自己的市场竞争力。关键词：产品组合，定价策略，营销II目录一，酒店产品组合…………………1二，酒店定价策略……………1（一）客房定价策略………………2（二）菜单定价策略………………3三，酒店供应渠道及分销渠道…………………4(一)供应渠道………………………4（二）分销渠道………………5四，参考文献……………………71万豪国际酒店集团营销策略分析一，集团产品组合产品组合，也称产品的各色品种集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品是营销组合中最重要也是最基本的要素，产品策略是整个营销组合的基石。万豪不断优化组合旗下的旗舰品牌。通过产品组合的不断调整，万豪对自己的产品线不断延伸：向上延伸即在原有产品线上增加高档产品项目，包括丽思卡尔顿酒店(豪华级酒店)、万豪行政公寓(高级酒店式公寓)等；向下延伸即在高档产品线上增加低档产品项目，包括Fair-fieldInn(经济型酒店)、TownspeopleSuites(中等价位长租酒店)、华美达国际(经济型酒店)；双向延伸项目包括ResidenceInn(长租酒店)、Spring-HillSuites(高中价套房酒店)、万怡酒店(高中价酒店)。同时通过MarriottVacationClub、Horizons,Ritz-CarltonClub及MarriottGrandResidenceClub等品牌经营度假式酒店，不断扩大产品组合。在产品细分方面，根据万豪酒店的目标市场与市场定位，酒店要根据商务客人的需求，对产品的各方面的内容进行重新设计。酒店采用了市场差异化策略，将大部分资源都用在商务客人上面，这就涉及到根据商务客人的需求设计产品的要求，并尽量做到有较高的舒适性。而每一个品牌下万豪酒店集团又将酒店产品的深度进行深度挖掘，配置以不同的酒店内部设施和标准。此外，万豪Ex-ecuStay在37个主要市场管理已设有家具的公寓单位。万豪高尔夫球场管理公司在全球管理26个高尔夫球场，同样满足了其高端客户群的需求。二，酒店定价策略为了有效开展市场营销，增加销售收入，提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，还需要对基本价格适时地进行调整。因而定价2策略也是营销组合策略里极其重要的组成部分。下面以万豪客房和菜单的定价策略的例子简单介绍。（一）客房定价策略万豪酒店的客房与竞争对手价格比较表（门市价）房间规格酒店普通套房标准套房商务套房豪华套房万豪酒店1988/间1988/间2288/间2588/间华侨豪生1588/间1588/间1688/间2088/间香格里拉2171/间2171/间2386/间2680/间万豪酒店的客房与竞争对手价格比较表(促销价)房间规格酒店普通套房标准套房商务套房豪华套房万豪酒店1028/间1028间1218/间1280/间华侨豪生698/间698/间798/间828/间香格里拉1056/间1171/间1271/间1286/间索菲特788/间788/间986/间1294/间由上图可以看出万豪的价格高于华侨豪生和索菲特酒店，接近于香格里拉酒店。是由于万豪的地理位置优越于华侨豪生与索菲特，品牌影响力大。华侨豪生采取价格差异化策略，所以它取得了价格优势。从另一方面来说万豪失去价格上的优势。因此通过需求定价法万豪可以制定一些针对不同客户群的客房定价策略，来取得万豪酒店在产品价格上的优势，以赢得更多客人的青睐。（1）商务客人①网上优惠3鼓励客人在网上注册成会员，对会员预订给予一定幅度的优惠，对于第一次预订的会员可给予7折甚至6折的优惠，以吸引客人通过网络注册成会员。。②预付价客人预付房租，酒店可给予一定的优惠。③停车优惠策略对于开车的客人给予免停车费的优惠④团体优惠对于会议团队，订房数量多的尽可能少打或不打折，最好以附送房间的方式给予客人优惠。⑤早餐免费入住宁波万豪酒店的客人，提供免费提供早餐费用的策略。（2）旅行团队价格对于这类有游客多采用折扣定价策略，尤其是季节折扣。旅行团队有明显的淡旺季之分，淡季一般从每年的12月到次年的3月底，旺季则是每年的4月到10月，淡季时，需要更多旅行团队来提升出租率，所以用较低的价格来吸引旅行团队生意，而旺季时，因为市场需求量足够，所以就将旅行团队的价格提升至酒店可接受的价格，更加接近于酒店的平均房价，择优来选择旅游团队。（二）菜单定价策略(1)菜肴特定时间定价法菜肴同时也带动了酒店其他产品的销售，使得酒店的总体收益增加。定价法是酒店为了招徕客人，故意将某些有名的菜肴短时间内降价，以接近甚至低于成本的价格出售。客人受到这种促销方式的诱惑而前来品尝或者购买。（2）优惠策略对于住房的客人在酒店的中西餐厅就餐时可以给予9折优惠，餐饮的利率大概在15%一20%这之间，当给客人10%优惠时，酒店还能盈余5%一10%的利润，虽然客房住客消费的餐饮产品利润降低了，但4是却能提高客房的开房率和餐厅的上座率，对酒店的资源实现了有效地利用。(3)声望定价法。声望定价法同样是针对细分市场，将目标对准市场中高消费层次的客人，酒店凭借信誉和客人的“地位、声望需求”以及“价高质则优”的心理，用较高的菜肴价格吸引这一档次的客人。这种定价法要做详细的市场调查：除细分市场顾客的身份和消费实力外，还需要考虑年龄结构和客人所能承受的最低、最高价格限度。尤为重要的是，产品的价格必须与质量相吻台，这样才能保证酒店的声誉，不损害客人的利益。三，酒店供应渠道及分销渠道（一）供应渠道万豪国际酒店集团作为一家世界知名的酒店管理公司，一直要坚持用高标准、高质量的世界知名品牌作为其第三方供应商，当然摘录部分供应商如下：国泰航空(CathayPacific)Centerfile英国人事薪资部Ceridian（科克薪资部）大通银行(Chase)儿童奇迹网络(Children'sMiracleNetwork)中国南方航空(ChinaSouthernAir)信诺集团(Cigna)思科网讯培训花旗银行(Citibank)CSI公司职业规划部CSI公司人力资源部/支持部CVM供应商多样化项目CVSCaremark5Compugen电子采购DDI技能评估达美航空(Delta)ElementK培训网站美国大陆航空(ContinentalAirlines)选择“名牌”合作伙伴的好处还有很多，比如他们的质量肯定是毫无疑问的，价格上也能给予较大的优惠，服务上也有一个完整的服务体系，这都是万豪致力寻找有实力企业原因。当然高定位的供销商必然带来高成本的投入，这也是万豪酒店价格制定的一个重要成本考虑因素。（二）分销渠道万豪创始人J.W。万豪曾提出过营销三大原则：其一，以尽可能低的代价传递信息；其二，把信息不断地传递给尽可能多的人；其三，在顾客头脑中不断留下一种突出的、不可磨灭的印象。时至今日，这三大信息传播原则仍然为万豪所奉行。万豪发展规划部副总裁Passkey说：“万豪每年都会在市场营销和广告方面投入巨资。随着业务不断扩展和酒店规模不断扩大，万豪形成了金字塔形营销体系。”美国万豪国际公司拥有的引以为自豪的强大的营销网络包括：位于金字塔顶端的是万豪的MARSHA预订系统，其下为三个接入渠道：一是与GDS(TheGlobalDistributionSystem，旅行业全球预订分销系统)衔接，与全球各地的航空公司、各大旅行社和旅行业务代理商直接连接；二是电话预订，对外公布免费预订电话号码，客人打电话预订客房，通过MARSHA统一处理，在2001年，美国万豪国际公司的3000名代理商处理了4000多万个预订电话。另外的4800万个预订电话是由它的旅馆、活动预订中心与位于其他的销售办公室处理的。万豪国际公司的预订系统（MARSHA）与主要航空公司与旅行社的全球分销系统（GDS）相联接。在2001年，该预订系统独自产生了1210万次预订和2580万夜预订的客房量；三是网上预订，自动输入6MARSHA。无论客人通过哪个渠道预订客房，都能当场予以确认。MARSHA每年为万豪完成的客房预订业务量占到其客房销售量的50%以上。万豪礼赏俱乐部：它是全世界最大的多种酒店品牌的经常旅行者奖励俱乐部。通过这一俱乐部，万豪国际公司有效地推销了闲暇度假、新的旅馆与商务及社会活动。万豪礼赏俱乐部为活动成员提供的住宿夜间数要占万豪总的客房住宿夜间数的40％。全球战略联盟：万豪国际公司在几乎不花费任何费用的情况下，可以将推广的资料与资料库营销方案提供给合作伙伴。这些合作伙伴的成员包括在20个国家的40家航空公司，像威萨信用卡那样的金融公司和消费者信任的品牌公司（像美国电话电报公司与赫茨出租车公司）。万豪网址：目前万豪网址是世界上最大的旅行网址之一。万豪中文网站是中国功能最为齐全的旅游网站之一，与为姐妹网站。万豪网站拥有多个国际市场站点，包括中国、英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚以及拉丁美洲的一些国家，每个月光顾万豪网站的顾客超过1000万人次。如今，万豪的电子商务涵盖了各种销售渠道，每年为集团带来的客房收入超过了85亿美元。它产生了万豪国际公司80％的互联网收入。其他在线分销渠道：万豪网址与其他各种在线销售渠道建立合作关系，如与Travelogue，Expelling，Orbita等建立合作关系。万豪还和其他5家酒店集团共同组建了在线酒店搜索网站roomkey.com；这也可以为万豪导入更多的在线流量。7参考文献1,梭伦《宾馆酒店营销》北京中国纺织出版社，20092,蒋丁新《饭店管理》北京高等教育出版社，20043,郑红《现代酒店市场营销》广州广东旅游出版社，2007.4,林峰杭建平王海云.《市场营销策略与应用》北京社会科学文献出版社，20046，于慧《沈阳凯宾斯基饭店市场营销策略研究[硕士学位论文]》大连：大连理工大学，20107，宋志金《万豪集团如何成就辉煌》2007，（5）