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欧莱雅公司战略的实施1.战略实施的原则作为化妆品行业龙头企业，欧莱雅公司是市场领先者的战略是基于持续不断地投入于严谨而科学的研发事业。这使其所有品牌能够提供创新、高效、实用、舒适并在质量和安全方面以最严格的标准生产的产品，极为重视诚实和明晰的精神。她以诚信开展业务：尊重所在国家／地区的法律，遵循良好的企业管理实践；在会计和报告方面保持高标准，支持与腐败做斗争通过保护和充分利用公司资产，为股东创造长期和持续的价值。由欧莱雅支持的有着中国青年科技女性“诺贝尔奖”之称的第九届“中国青年女科学家奖”颁奖典礼，在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，来自全国的10位青年女科学家获此殊荣。她们通过将创新方法引入自然科学的基础研究，在各自的科研领域获得了开创性的成果，从而帮助人类在获取新材料、解决生物学医学难题、应对环境与气候挑战等方面获得更新的进展，也为整个科学界带来了新思路、新突破。在颁奖典礼后的论坛上，10位杰出女性就“科学‘她’能量”和“科学‘她’成长”这两个主题，分享了各自的科研成果与心路历程，并强调了科学对人类可持续发展的重要性及女性科学家所肩负的“美丽”使命。15年前，欧莱雅携手联合国教科文组织共同发起了一项富有雄心和前瞻性的项目——“为投身于科学的女性”计划，致力于推动科学研究，支持从事科学的女性。作为该计划在中国的发展和延伸，欧莱雅中国与全国妇联、中国科协和联合国教科文组织于2004成立“中国青年女科学家奖”。9年来，该奖项见证了中国女性科研队伍的壮大及科研能力的稳步提升。第九届“中国青年女科学家奖”颁奖典礼犹如一次美丽与科学的约会，让我们看到了10位优秀的女科学家在新材料、气候变化、生命科学及疾病治疗等方面所做出的杰出贡献。“她”能量绽放的背后，是对科学孜孜不倦的追求。每一位获奖者，都经历过拼搏，挫折了、坚持了、战胜了，才有了今天骄人的成就。在颁奖典礼之后举办的中国青年女科学家论坛上，获奖科学家们向百余名青年学子分享了不为人知的科学背后的故事,让现场的每一位青少年都深深感受到女科学家们对自己科研事业那份发自内心的热爱。青年人是科学的未来。中国青年女科学家论坛正是为科学家和青少年构筑起沟通的桥梁，希望通过榜样的力量鼓励更多青年人感受科学的魅力并投身科学。欧莱雅（中国）副总裁兰珍珍表示：“我们希望通过‘中国青年女科学家奖’，关注科学世界中的‘她’成长，支持女性在多样化的科研领域里，为应对挑战、提升人类生存质量而努力。我们更希望借此让科学走进公众的视野，通过科学家们的现身说法，改变人们的传统观念，吸引更多青少年热爱和关注科学，投身到科学这一美丽的事业之中来。”“中国青年女科学家奖”设立9年来，对于鼓励和发现中国女性在科学上的创造力，表彰女性科研工作者的杰出贡献，推动中国科学事业的可持续发展做出了很大的贡献。迄今为止，已有来自全国20个省（直辖市、自治区）和香港特别行政区的76位女性获得该项殊荣，获得资助总额达610万元人民币。“中国青年女科学家奖”在中国得到了全面的发展，也见证了女性科研人员队伍的蓬勃壮大。以本届为例，候选者进一步年轻化，代表新生力量的“80后”女科学家再次跻身其中，最年轻的候选者年仅30岁，而最年轻的获奖者也只有35岁。在欧莱雅孜孜以求，持续推动世界及中国科学事业的可持续发展，鼓励女性投身科学的背后，是其坚定不移的“美丽信念”——在科学中发现美，用科学去创造美。欧莱雅（中国）总裁盖保罗表示：“每年在‘中国青年女科学家奖’颁奖典礼上，我都能从那些年轻的女性科研工作者身上回想到当初欧莱雅创始人在创立公司时的激情和干劲。一个世纪以前，欧莱雅由一位化学家所创建。自那时起，欧莱雅一直把研发创新视作其发展的核心。作为化妆品行业的领跑者，欧莱雅高度重视科学研究，希望通过创新技术为所有的女士和男士提供最优品质、最高效能和最安全的产品。”欧莱雅的一个企业理念是，唯有持续的科研投入和创新，并将创新精神植入业务运营的各个环节，才能从容应对行业及社会的发展与变革，引领美丽事业的风潮。女性是欧莱雅非常重视的服务对象，是最为关注和鼓励的社会群体，更是欧莱雅自身发展的中坚力量——在欧莱雅的科研队伍中，女性科研工作者的比例占到了55%，真正实现了科学与美的同生共荣。目前，欧莱雅集团在全球共有19个研发中心和16个评估中心。仅2011年，欧莱雅集团的研发投入就达7.21亿欧元。同年，欧莱雅集团新注册专利613个，是注册专利数最多的法国公司之一。而中国市场在欧莱雅集团全球战略中更是一直占据重要的位置。2005年，继巴黎、纽约和东京之后，欧莱雅集团在上海设立了全球领先的研发和创新中心。该中心专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方等的研究和开发，旨在为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的护发、护肤和彩妆等产品，并在创新过程中致力于深化和推广绿色化学、生物技术以及可再生原料的运用，其产品中26%的原材料符合绿色化学原则，植物原材料利用率达40%。未来，欧莱雅将继续秉持研发和创新为原动力，以满足中国消费者多样化的美丽需求。作为雇主他们努力使欧莱雅成为一个最佳雇主，员工是其最宝贵的财产。让他们享受安全和健康的工作环境，努力营造能激励员工的环境，并向他们提供很好的个人发展机会，同时让所有员工能够自由地提出自己的观点、忧虑和不满。作为有责任感的企业公民，努力创造一个美好和公平的世界，关心自身对自然环境，努力对经营所在的国家和社会做出积极贡献，尊重当地的文化习俗，尊重人权，倡导在本行业停止使用动物进行试验，并致力于开发和推广替代方法。2.所有权与经营权的分离使得欧莱雅管理层可以放手经营，保证了企业发展的持续性法国蓝筹股中的佼佼者历史就是这样喜欢嘲弄浮躁者：当初被认定为旧经济时代呆滞企业象征的欧莱雅(L'oreal)今天大可以轻松地舒口气了，而曾喧嚣一时的法国高科技骄子：法国电讯、阿尔卡特，以及由旧经济时代楔入新经济的威望迪环球(VivendiUniversal)今天则偃旗息鼓，至少也是在奋力挣扎求生。作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹：以2001年数字为例，收入137亿美元，赢利为12亿美元，赢利比上年增长19.6%，这是连续17年赢利保持两位数的增长，据预计，今年这家公司也还将继续利润保持两位数增长。从过去三年数字来看，法国蓝筹股指数下降了24%，而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。其他像法国电讯、阿尔卡特和威望迪环球等统统下降了70%以上。这一时期，道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%，而欧莱雅却增长了44%。在许多投资人看来，欧莱雅的股票最值得放心，它从来没出过大错，它是享有最高国际知名度的法国品牌，是投资的安全岛。当然，法国的国际知名品牌还很多，像法国煤气液化公司(L'airLiquide)在工业用煤气，圣戈班(Saint-Gobain)在玻璃制造，拉法基(Lafarge)在建筑业，路易威登(LVMH)在奢侈品行业等，但没有一家像欧莱雅那样在世界各地家喻户晓。这些公司近些年的经营状况也几乎没有一家超出欧莱雅。成功的品牌经营战略自从欧文中(LindsayOwen-Jones)1984年担任首席执行官以来，欧莱雅的开拓创新开始向着全球化全面推进。一方面，他沿袭过去的品牌拓展战略：收购品牌，打造一套法国式的优雅包装，然后推向国际市场。同时，欧莱雅也增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，极少重合，这样便可以不同的形象，接触差异性很大的不同客户群体。在过去10年中，欧莱雅收购了5个美国品牌，其中改造最为成功的当属美宝莲(Maybelline)和SoftSheen/Carson。美宝莲创办于1915年，但这家百年老字号从前不过是美国中部田纳西州一个生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司。1996年欧莱雅将其收购时，它3.5亿美元的年销售额中只有7%来自美国以外的市场。欧文中认为，美宝莲要想打入国际市场，首先必须走出自身的窠臼。1996年，欧莱雅将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约，从此，在海外市场，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这是仿效欧莱雅主打产品，以凯瑟琳·德纳芙为形象代言的“欧莱雅·巴黎”。因为在世界许多地方的消费者看来，纽约这个大苹果是西方花花世界的象征，其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果因此迅速推向了市场。各种光怪陆离、色彩各异的唇膏，如冰柠檬和胡椒薄荷色的MiamiChill发售后引起狂热购买。这一战略被证明是无比成功的。2001年，美宝莲创造的10亿美元销售额中，有56%来自包括90个国家的海外市场。如今，美宝莲在西欧中等价位化妆品市场占有两成份额，成为这一市场中首屈一指的品牌。以美宝莲的“水晶璀璨唇膏”(WaterShineDiamonds)为例，我们可以清楚地看到欧莱雅的全球化程度。两年前，美宝莲在日本试销润唇膏时发现市场反应冷淡，调查后发现，日本妇女认为这种唇膏的湿度还不够。欧莱雅立刻为它增加了滋润成分，并改名为“水晶璀璨唇膏”，结果不仅在日本市场大受欢迎，很快还销售到了亚洲以及世界其他地区。如今，在莫斯科街头，涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。美宝莲在莫斯科的品牌经理谢尔盖·沃尔金说，“市场反应非常热烈，有几种颜色的水晶璀璨唇膏已经脱销了。”1998年和2000年，欧莱雅先后收购了SoftSheen和Carson，然后合并。SoftSheen/Carson是面向非洲裔美国人的洗发用品生产商，前者根本没有打入国际市场，而后者虽然已经在南非立足，但正陷入债务危机。欧莱雅首先看中的是非洲市场，而在它背后，随着人口流动扩散到世界各地的非洲裔移民则蕴含着一个潜力巨大的金矿。针对这一市场，欧莱雅首先在芝加哥设立了研究实验室，专门研究黑人发质，并且直接到南非安营扎寨，培训当地的美发师。去年，在非洲年销售额9000万美元的美发用品市场中，SoftSheen/Carson已经占据了41%的份额，比收购之前增长了11%。欧莱雅乘胜追击，向北推进，不仅觊觎原法国殖民地的塞内加尔和科特迪瓦，而且目光放到了欧洲一些黑人后裔聚居的社区，像巴黎和伦敦等地。在扩张的同时，欧莱雅也很重视对所收购的品牌既有精髓和传统的保留与发扬。Kiehl's原先是纽约一个很小的化妆品牌。它通过身穿白大褂的研究助理人员亲自上门推销护肤产品，在当地树立起了独特的品牌知名度。此外，由创始人Morse家族留传下来的做法也给店铺带来了醒目的风格。在Kiehl's的零售店里，装饰有登山用品和老式飞机模型，在店内一角甚至停放着一辆摩托车。这些都与欧莱雅的风格大相径庭，而欧文中本人也曾对Kiehl's的一些做法不以为然，但他最终还是决定保留这些特色与传统，在开立新的零售店时严格遵守Kiehl's手册的规定。Kiehl's从不做广告，也不搞促销活动和试图改变其产品，然而Kiehl's的分号现在已经打入了旧金山、巴黎和伦敦。国际化的欧莱雅欧莱雅在1907年由欧仁·舒莱尔（EugeneSchueller）创立的。作为一位药剂师，他曾走街串巷推销他自己配置的染发剂。欧莱雅（L'Oreal）这个名字就源于他自创的第一个品牌——L'Aureole（意思是“哈罗”）。舒莱尔1957年去世，他的助手弗郎索瓦·达勒（FrancoisDalle）接手担任了公司董事长和首席执行官。1963年，欧莱雅上市后，由于当时法国左翼政客喜欢干涉甚至控制法国大型企业的管理，达勒开始考虑如何将公司的所有权结构进行国际化改造。1973年，达勒说服了公司主要股东、舒莱尔的女儿及继承人利利雅娜·贝当古(LilianeBettencourt)，稀释了她的股权。通过一起相当复杂的交易，瑞士食品巨人雀巢公司在一个名叫Gesparal的控股公司中持有51%的股份，而贝当古持有其余49%的股份。通过Gesparal，雀巢公司反过来购买了欧莱雅公司50%以上股份，其余部分上市流通，这种股权结构保留至今。所有权与经营权的分离使得欧莱雅管理层可以放手经营，保证了企业发展的持续性。持有欧莱雅27.3%股份的贝当古现在已经成为欧洲首富，