从组合产品到组合需求

从组合产品到组合需求作者：润蓝托管CEO严卫国在消费品经营中，很多经销商缺乏科学进行产品组合的概念，盲目经营，陷入“苦力营销”，自己变成了货物搬运工，最终结果是忙得要命，但一年到头，盘点下来却没有利润。但也有经销商主动选择产品、科学组合，巧妙经营，最终取得了骄人的经营业绩，秘诀是什么，如何考虑产品组合？下面，润蓝托管CEO、著名企业托管大师、“易销智能”销售智能化管理软件发明者严卫国为您破解迷津。我们先来看看具体的案例，从案例中我们很快可以悟出分晓。表1-1是两位老板经营结果的真实案例，其中，秦老板是笔者曾经蹲点指导过的一位老板，案例中我们可以看出，同样经营业绩3000万，为何出现“冰火”两重天呢？产品组合的奥秘到底在哪里？如何才能获得超倍利润？秦老板和付老板都是经销国内某知名方便面品牌的经销商，但两者经销的产品结构存在较大差异，我们来仔细看看其中的蹊跷。一直以来付老板都是经销方便面的平价袋面、点心面，以及某品牌矿泉水，看看报表就知道了，在3000万销售额中，平价袋面销售达到1800万元，占比60%，毛利率4.5%，他实际费用率达到了5%，点心面和矿泉水各销售了600万元，都占比20%，毛利率分别为5%、5.5%；其实，光从经营业绩3000万来看，对于销售区域范围并不算大的付老板来说，也算是不错的。但从利润来看，一直做流通渠道起家，依靠批发商一层层往下批发的付老板则显得非常被动。一年下来，他算了算，自己好像没啥利润，到底赚多少亏多少，他自己也说不清楚，笔者给他仔细算了算，加上他原来根本没计算的汽车折旧，仓库投入，实际他还亏损了6万元。秦老板和付老板经营同一个方便面品牌和水的品牌，但秦老板经营的产品结构有较大的差异。秦老板整个3000万的销售收入中，方便面的销售贡献只占40%，毛利率7%的桶面占比20%，毛利率4.5%的评价袋面占比15%，毛利率5%的点心面占比5%；水和饮料系列销售贡献占到了30%，其中，毛利率5.5%的矿泉水占比20%，毛利率7%的饮料组合占比10%；更为可喜的是，秦老板推出了毛利率10%的饼干，销售贡献达到了20%，毛利率达到了15%的辣味小食品，销售贡献10%，所以组合起来我们发现，秦老板综合毛利率达到了7.6%，一年下来，同样做3000万销售收入，他却赚了88万元。到底两位老板在产品组合中考虑了哪些因素，是什么法则帮助秦老板取得了成功，下面，笔者为您进行解剖，帮助您找到产品组合的五大黄金法则：黄金法则一：将淡旺季互补产品巧妙组合，充分利用公司人力物力资源。多年来，付老板一直因为淡旺季而苦恼，因为对于他所在的区域来说，冬天很冷，老百姓都不愿意出门，市场上蔬菜也很少，因此，方便面成了老百姓一日两吨的主食，但一到了夏天，大家都不愿意煮方便面，销量下滑严重，每天送货车也是剩了三分之一的货回来。没办法，后来他干脆辞退一部分工人，一辆车停运；几年前，秦老板也面临这样的问题，但笔者告诉他，夏天他应该推水和饮料，将淡旺季互补的产品组合起来经营，秦老板尝试后，果然保证了经销的淡旺季平衡，实现了第一个黄金组合，销量也没有因为淡旺季，客户关系也出现“淡忘记”，反之，销量出现了稳定的增长。黄金法则二：同品类产品结构组合，不断导入高毛利产品。笔者帮助秦老板每年做预算，告诉他综合毛利必须达到多少个点，费用必须控制在多少个点，他才能确保盈利。秦老板心知肚明，他每年春节后第一件重大事情就是，到糖烟酒会去找好的结构性的补充产品。在同一种品类产品方面，他也是极力导入高毛利产品。比如方便面，以前他主销平价袋面，后来，他逐步导入桶面，他在笔者帮助下，重新分产品设计了销售提成政策和促销搭赠政策，鼓励销售业务员朝高毛利产品和老客户的新产品开发商做文章，由于提成政策设计合理，业务经理逐步将高毛利产品推起来了，这样，有了传统产品的销量支持和费用分摊，高毛利产品的利润贡献就开始凸显出来。黄金法则三：市场不搞“一刀切”，分市场、分渠道、分品牌进行策略性产品组合经营。很多经销商选择产品“一刀切”，看到别人做某产品赚钱就跟风做，结果做不起来。殊不知，每个区域市场不同，渠道不同，产品选择差异很大。下面，笔者介绍一种简单的方法。每一个经销商在选择产品前，可以先大体衡量一下自己经销区域的经济状况，根据笔者建议，一般经销区域可以首先将城市和乡镇分开考虑，城市里面现代渠道销售贡献占据绝对权重，因此，必须考虑品牌产品经营，但现代渠道渠道费用高、结算周期长，因此必须考虑高毛利的品牌产品，或者厂家投入大、品牌不成熟、但发展后劲大且毛利高的产品；乡镇则必须分开考虑，一般我们建议乡镇按照经济条件优、良、差分开考虑产品组合，经济条件好的推高毛利品牌产品，经济条件不好的推非一线品牌产品；区域和线路明确后再分渠道考虑组合。下面我们举一个具体的例子来说明，如表1-2。在蹲点过程中，我们发现很多小秘密，不同线路的消费水平、不同渠道的进入壁垒和费用壁垒，对经销的策略要求是完全不同的。发现这些问题后，笔者帮助秦老板很快设计好了第三种黄金组合策略。即在消费水平相对较高的线路和区域市场，推高毛利产品，在消费水平相对较低的线路和市场推起量，但毛利相对较低的产品；另外，在现代渠道和有渠道壁垒、费用高的渠道组合高毛利产品，在其它渠道推低毛利产品。举一个具体的例子，比如，在很多乡镇中小学，都只有一个小卖部，一般小卖部都由教务处委托给校方领导亲戚经营，这些小店销量非常大，目标客户群体非常集中，一般实行包销模式。一个学校同一类产品原则上只进1个品牌的货，但因为采购不透明，很多学校形成了灰色利益链条，比如学校校长要求供应商给一定的赞助、学校门店还有一些特殊要求。要想成功占位、排他性经营，就必须充分运作好校方关系和小店营业员关系。但这些关系运营的费用必须通过产品毛利率来承担，因此，合理的产品组合就非常重要。因此，笔者建议秦老板在传统的方便面、水饮料经营的基础上，加上其他供应商送货不方便的饼干和辣味小食品经营，这些产品学生价格敏感性不是很高，有较高的毛利。通过这些产品组合推高综合毛利后，可以拿出一点利益来促进门店营业员的销售积极性，比如根据纸箱回收给予返利等，就能很好地垄断学校经营。黄金法则四：充分考虑产品自重，将轻重不同的产品组合经营产品的自重其实也是产品组合重点考虑的因素，但很多经销商往往会忽略。其实，我们很容易想象，如果同一台送货车，全部装上水、饮料和啤酒，我们很容易想象，汽车运输载重要重很多，这一方面会加大汽车损耗，导致汽车的使用寿命缩短，增加汽车折旧成本，提高工人搬货的辛劳程度；另一方面，汽车油费、交通费也会大大增加，这些费用的增加会推高每天销售的盈利保本点，导致经销出现亏损。因此，合理地进行产品轻重的组合，对于销售来说也是非常关键的。黄金法则五：充分考虑同一产品线的延伸，有效避免临期损失。食品经销商经常碰到一个临期品的处理问题，因为一到临期，就得促销降价，牺牲利润。但聪明的经销商都很容易明白一个道理，就是巧妙地进行产品线加工延伸，为临期产品找到一个好的消化路径。举个例子来说，比如卖鲜肉的企业，他们会生产火腿肠，因为火腿肠对肉的新鲜程度要求没有那么苛刻；卖火腿肠的经销商，会考虑经销烤火腿肠，因为火腿肠一烤以后，不仅售价翻倍，毛利提升，同时，还可以适当消化一些快临期的火腿。因此，有效地考虑同一产品的加工类延伸，实际也是一种很好的产品策略组合。当然，产品组合的策略不止这些，同时，还设计到很多财务计算模型，在此，笔者不一一介绍，有兴趣的经销商朋友，可以仔细关注润蓝托管（http:/）推出的“SaleIT易销智能”销售智能化管理软件，软件中我们建立了产品组合和盈利模型，并对经销商经销数据进行智能化分析，能快速识别经销过程中出现的产品组合问题，并针对性提出建议。同时，2012年6月左右，我们还将推出经销商价值管理-利润发现，盈利能力提升的系列实战书，届时我们将提供更多经销商朋友可以直接借用的良策。（作者简介，严卫国，中国著名企业管理咨询专家、高级职业经理人、实战企业托管专家，润蓝企业托管中心CEO，上海润蓝企业管理咨询有限公司总经理，《谁剃光了企业的利润——中小企业转型升级之路》畅销书作者，本文节选自严卫国即将出版的新书《盈利有道——八招盘活盈利格局》）