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1《网络营销》作业答案第一章营销学基础理论名词解释1.亦称决策研究法(DecisionApproach)，即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。2.是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。3.是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。4.这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。5.社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。6.是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。7.是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。8.也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。9.是企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。10.是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。11.是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。12.指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。13.定义为：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。14.就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。15.某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。16.就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。17.是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。218.也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一．单项选择题1.C2.A3.B4.C5.D6.B7.B8.A9.A10.C11.B12.B13.A14.A15.B16.C17.A18.B19.A20.D21.B22.D23.B24.D25.C26.C27.C28.B29.A30.D31.B32.B33.A34.C35.B36.D37.C二．判断题1．对三．填空题1．合作营销、绿色营销、网络营销、2.地域细分、人口细分、心理细分、行为细分四．简答题（一）答：（1）消费需求概括为5种属性：1.可变性2.多样性3.关联性4.层次性5.不均等性（2）为了更好地满足消费需求，企业必须认识并准确解答下列关于需求的6个问题：1.消费者需要购买什么?(what)?2.消费者什么时候需要购买（when）？3.消费者在什么地点购买所需的产品(where)？4.消费者为什么购买产品或接受服务(why)？5.什么人购买产品或接受服务(who)？6.怎样实现购买产品或接受服务(How)？（二）.答：企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。因而目标市场选择的依据是市场细分具体可选择下列三种不同的战略思路：31.无差异营销2.差异营销3.集中营销4第二章营销管理基本策略与措施名词解释1.即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)，2.指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围3.指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品4.指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。5.一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。6.是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。7.指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。8.是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。9.是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。10.是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。11.又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。一．单项选择题1.D2.D3.C4.B5.A6.C7.B8.D9.B10.C11.A12.C13.B14.A15.B16.D17.C18.A19.B20.A21.B22.B23.A24.A25.B26.B27.B28.A29.C30.D31.B32.D二．判断题1.对2.错3.错4.错5.错6.错7.错8.对9.错10.错11.对12.对13.错14.对15.对16.错17.错18.错19.错20.对21.错22.对23.错24.？25.对26.？27.错28.错29.对30.对531.错32.对33.错三．简答题（一）答：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。(1)介绍期（2)成长期(3)成熟期(4)衰退期6第三章网络营销概述名词解释1.是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。2.Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本3.即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，一．单项选择题1.A2.B3.C4.C5.C6.C7.D8.C9.A二．多项选择题1.ABC2.ABCD3.AC4.ABCD三.判断题1.对2.对3.错4.对5.对6.对7.对8.对9.错10.对11.对12.错13.错14.对15.对16.对17.对18.错19.错20.错四.填空题1.商品信息发布与用户信息沟通、电子单证的传输2.跨时空性3.营销服务战略计划、网络渠道策略4.合作开发、购买通用系统5.网络广告、站点推广76.网络市场调研、网络广告7.网上支付与结算、完善的网上售后服务8.委托开发、自己开发9.网络公共关系管理、网络营销服务测试五.简答题（一）.答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。1.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击(4)对营销渠道的冲击(5)对传统广告障碍的消除2.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3)对跨国经营的影响(4)企业组织的重整（二）.答：优势：（1）网络营销强调个性化的营销方式：（2）网络营销可以实现全程营销的互动性（3）网络营销可提高消费者购物效率（4）网络营销的价格优势特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性（三）.答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。（四）.答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征（五）.答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：（1）纯有形货物的伴随服务8（2）伴随服务的有形货物。（3）主要服务伴随小物品和小服务。（5）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。特点：服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：(1)增强顾客对服务的感性认识。(2)突破时空不可分离性。(3)提供更高层次的服务。(4)顾客寻求服务的主动性增强。(5)服务成本效益提高。（六）.答：网络软营销理论，是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的强势营销而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。实施网络软营销的基本出发点是网络社区和网络礼仪。（七）.答：直复营销（DirectMarketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。在互联网上的网络直复营销具体表现在以下几个方面：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定（八）.答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提（九）.答：相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。（十）.答：资讯与人、财、物一样是一种资源。资源流在任何企业中是必然存在的，是控制其他流程（物质流程、能量流程）的根据。要一个组织及其各职能子系统有效运作，就必须利用资讯。只是资讯与其他物质资源不同，在使用过程中不会消耗掉，因此，资讯是可以共享的资源。9第四章互联网营销环境名词解释1.是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。2.是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。3.是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。4.网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。5.网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。6.企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业