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1市场运营策略与支持MarketingOperationStrategyandSupporting诚新二手车2017年度品牌策略2017brandstrategy&communicationplan2016中国二手车交易量创领新格局突破千万销量销量：1,039万增长：同比增长10.3%＊数据来源：中国汽车流通协会二手车市场蓬勃发展，有欣欣向荣之势从销量数据来看随著大量电商资金的奋勇冒进但二手车市场是否如预期这般…乐观？检视全球成熟二手车市场量化指标中国美国德国瑞士日本新旧车销量比例1:0.41:3.51:21:21:1.4二手车利润率3%＞20%7.3%18%/*欧美市场平均新旧车销量比1:2.2二手车销量927万新车销量2,400万2016中国汽车销量资料来源：中国汽车流通协会&《瑞士、意大利二手车市场现状》——优卡二手车网与国际相比中国二手车市场离成熟还有很长一段路要走那么，阻碍二手车市场蓬勃发展的因素有哪些？阻碍1：「政策支持重心」还未转向二手车市场购置税补贴强大补贴力度下，二手车性价比优势不再明显1限迁政策仅8省114市执行，交易量只占12.5%2车量无法有效流通价格缺乏竞争力2005年推出《二手车流通实施办法》至今未重新修订，难以规范现今业务导致市场鱼龙混杂，良莠不齐中国二手车市场制度不规范认证业务以主机厂主为主其他二手车渠道未能得到技术支持导致业务仍处于摸索阶段，难寻新突破阻碍2•规章严重滞后•模式急需完善①新车销售有很多让利空间导致二手车销售受到挤压中国仍处于新车市场导向阻碍3汽车销量阻碍4：消费者的认知误区新车是首选，二手车很多是“别人用过的”二手车总有一些说不清楚的潜在问题没有靠谱的朋友介绍，根本不敢下手因此，对诚新二手车而言品牌努力的方向不是对抗国家政策更不是扭转市场格局而是深挖消费者痛点与需求树立专业与赢得信赖访查方式以购置别克-昂科威及同级别SUV作为目标20-25万预算网络电商-瓜子二手车-人人车主机厂品牌-通用诚新二手车过程12345二手车市场-1-黄牛-精品二手车自营店主机厂+二手车市场-2-阳光易手车-大集团DL二手车超市（永达）二手车市场-3-车王认证二手车超市访查要素服务（人）展示（车+其他）感受（痛点）网络电商（瓜子&人人车）对旗下销售顾问约束不力预约车辆信息与实车不符“挂羊头卖狗肉”现象普遍个别商户希望跳过平台交易“背户车”现象叫人难以放心心仪二手车，难辨真假现象1现象2现象3电商平台公信力严重缺失Finding主机厂二手车品牌（诚新二手车）单店车源少，选择不易Finding车源有限整个展厅仅有一辆展车1服务欠缺着装不规范，介绍不主动2形象较差无成体系的规模感3二手车市场–1（黄牛&自营店）品牌信赖度，同样影响购买决策Finding黄牛1.价格不明码标价，仅留电话面议2.贴优信标签，对电商产生怀疑2.服务人员热情有余，专业不足3.有市场规范，但没品牌不放心精品二手车自营店1.车内异味等细节，映射整备不完善主机厂–2（阳光易手车）车源多、车况相对有保障Finding展厅整洁车源丰富服务人员热情讲解品类丰富鉴定报告准新车阳光易手车•母品牌背书，大众官方授权•试乘试驾车/融资租赁车，车况有保障二手车市场–2（永达）强大的品牌支持给予临门一脚的信任FindingQ：车我很喜欢，但不能试驾，我怎么确定发动机、变速箱到底有没有问题？A：永达旗下经营很多品牌汽车这辆B200就是奔驰4S店置换回来的你不放心可以直接拿去奔驰4S店检测有问题，退一赔三临门一脚正规项目，一应俱全永达但销售人员时刻紧跟-解读车辆鉴定报告-科普二手车选购技巧与永达几乎无异二手车市场–3（车王认证二手车）专业且职业的基层服务人员可为品牌大大加分Finding车王认证二手车客户触点漏斗分析知名度熟悉度形成看法考虑意向寻找客户触点售后传播触点聚类触点销售触点服务展示环境展示产品展示整合服务业务体验交易企业形象品牌推广品牌口碑二手车超市（永达、车王）主机场（阳光易手车）诚新二手车网络平台（瓜子、人人）个体商户（黄牛、自营店）无巨额投放，但仍有TVCBUSBTL车源选择多，车辆展示较规范，人员素质专业，第三方售后无巨额投放，但重点放在车展门店形象专业，车源有保证，原厂售后有保障虽有15年来的品牌积累，但无法有效转化熟悉度单店车源选择少，服务不主动，门店形象差原厂认证及整备，售后有保障名人+砸钱广告效应，迅速积累知名度全过程中无任何优势，借助网络平台发布信息抓车源，重服务重形象，创口碑辅助新车置换业务引流量，搭平台倒卖赚差价业务重心品牌形象展览展示人员接待产品服务源自上汽通用的强大品牌背书拥有一套完整的CIVI规范15年从业经验人员储备丰富名不见经传母品牌实力无人知晓经销商端未能按标准执行整体不规范接待人员积极性较差缺乏主动引导消费者购买的能力“诚新的优势”没有被很好的展示体现全面的二手车服务产品认证、鉴定等优势产品业务没有得到充分展示诚新二手车在消费者触点漏斗上端，仍有极大改善空间因此如何重拾15年品牌丰硕历程提升品牌熟悉度及形象展示是诚新需要强化的方向我们需要树立一个专家的形象同时结合品牌15年提升与包装品牌熟悉度、形象展示但如何使这个形象更清晰？更有说服力？让消费者产生共鸣？诚新：诚新认证业务专业原厂认证车，品质一诺千金历史维修保养记录查询，还原真实车况原厂全国联保，驾驭后顾无忧消费者：我需要一辆品质有保证的车透明、真实、有保障！诚新认证二手车专家核心需求重点业务诚新认证二手车专家能被消费者情感认同的核心属性是什么？所以“诚新认证二手车专家“他敢讲真话！结合重点业务“认证”发现真实+透明是产品核心诚新认证二手车专家特点：敢说真话的二手车专家大神中的”技术控”性格：严谨、公正、不偏不倚秘密武器：上汽通用背书、15年的丰富二手车经验百家门店、千位专业技师、过万用户口碑安心买二手车消费者要的给你值得信赖的真品质品牌承诺的敢·不止于想敢·不止于想年轻就是要敢敢于发现、敢于挑战对二手车的跃跃欲试却在市场的水深莫测前止步2017诚新新宣言敢于报真实车况敢于报真实价格我们是敢于说真话的认证二手车专家敢，让我们一拍即合不停留于想象，心仪好车开回家2017传播规划C-X诚新，敢于说真话的专家Expert诚新+专家=C-Xpert敢说真话的专家统一的年度主概念统一的年度主题Icon敢·不止于想摆脱单一人物视觉形象，聚焦诚新人和体系的整体专业度符号化icon，让消费者接受讯息更直观易懂。C-Xpert诚新认证二手车专家（产品包装）尊享专家级认证（认证）畅享随心换（置换）舒享健康检（鉴定）惠享金融贷（二手车贷款）智享本品购（诚新收购）通过诚新C-Xpert的各种产品服务，来满足消费者对二手车的全方位需求。因为“诚新认证二手车专家”让你#敢不至于想#，体验五大专享服务！规划内容（待定版本）1-23456789101112借势15周年消费者口碑扩大影响事件打造深化诚新专家形象形象建立专属形象创造声音传播主题敢·不止于想目的塑形阶段推广阶段强化阶段阶段ATLBTL#C-Xpert#由上至下，打造专家形象（kv系列+店头包装）#敢谢有你#挖掘消费者&销售人员与诚新的故事#要问就问专家#通过各行业专家认同凸显诚新专家定位#20人专家团#从业10年以上的专家线下陪同消费者购车#埋车#非诚新渠道的问题车现场填埋造势#后悔基金#非诚新渠道购车所遭损失由诚新为你买单#KOL#活动直播、解读#异业合作#旅游类、酒店类，VIP待遇财经类，概念传播#主题巡展#2017年度下半年巡展#病毒视频#是真的吗？粉碎二手车谣言线上传播数字营销线下活动线下巡展塑形阶段（专家Icon化）创意阐述：作为二手车专家理所应当要为消费者把关解开行业内的种种猫腻利用放大镜的元素来比喻任何二手车猫腻在诚新面前，无所遁形！塑形阶段（专家Icon化）创意阐述：延续诚新二手车品牌Logo中字母“C”的元素让整体设计更符合品牌调性塑形阶段（专家Icon化）创意阐述：三角形形状设计带给人“稳固“的视觉联想犹如诚新二手车专家给人一种安新可靠的直觉感受塑形阶段（专家形象平面化）痛点行业信赖度差解决方案透明+真车价+质保诚新认证购买优质二手车的愿望不再停留在想的阶段敢·不止于想塑形阶段（专家形象平面化）痛点价格不透明解决方案真车价，有理有据鉴定评估价格猫腻不再真实车价买卖更放心敢·不止于想塑形阶段（专家形象平面化）推广阶段——消费者口碑营销•“在我心里认证车就是靠谱！就是放心！就是品质！”——（诚新认证）•“就连这颗固定螺丝都出自原厂，简直和新车没区别啊”——（原厂整备）•“行动计划到上路只要半个月就全部搞定，下次置换当然还选诚新”——（置换业务）•“开着他上路，到哪都能有回家的感觉”——（全国联保）数百条用户心声，展示出诚新的专业品质！诚新15年，一路走来！“敢”谢有你….我们敢于说出最真实的声音，邀您倾听强化阶段——敢想观察团你的所有顾虑，让我们为你消除“透明工厂”真实走访零距离接触让你走进二手车，了解你所未知的一切C-Xpert，敢不止于想！“敢想观察团——工厂探秘”渠道：线上报名+经销商邀约内容：探访二手车流水线ThankYou！