周黑鸭市场调查报告

1文化传播学院本科生课程设计周黑鸭市场调查报告评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________姓名胡勇张静王震丁晓丹学号20153406487201534029932015340341120153403036专业广告学课程名称广告调查指导教师李天姣助教2017年1月1日2摘要我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划，主要分了四部分，首先是对市场环境进行分析，其次是营销方面的策略，然后是媒介策略，最后是对发放的问卷进行数据分析。这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析，深入的总结了它的优势和需要改进的地方，并对它以后的发展提出了建议。关键词：周黑鸭；市场调查；营销策略；媒介策略；问卷分析3目录摘要...................................................................21引言.................................................................42市场环境................................................................42.1背景分析...........................................................42.2宏观环境分析（PEST分析）...........................................52.3产品分析............................................................52.4价格策略............................................................52.5竞品分析............................................................62.6消费者分析..........................................................62.7SWOT分析...........................................................72.8市场细分、市场定位及其分析..........................................83营销策略..............................................................83.1营销策略概述........................................................83.2产品策略............................................................93.3价格策略............................................................93.4分销策略...........................................................103.5促销策略...........................................................103.6其他策略...........................................................103.7事件营销...........................................................113.8创意营销...........................................................114媒介策略..............................................................124.1媒介目标..........................................................124.2媒介选择..........................................................124.3媒介调查..........................................................135问卷调查.............................................................145.1问卷调查目的.......................................................145.2问卷分析..........................................................145.3问卷结果..........................................................146参考文献.............................................................1541引言周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；此外实体门店的经营成本越来越高，企业的竞争压力越来越大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。所以，在当前情况下企业首先应加强食品安全，并做好对外的宣传工作；其次，企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业务及在一些APP平台上做好广告投放；第三，加强服务，增强消费者的购物体验，做好细节服务，让顾客感受到服务升级，提升顾客的忠诚度。第四，加强细分市场的开发以及新产品的研发；第五，为适应当前消费者的购物需求和心理，跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动。2市场环境2.1背景分析湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场，而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择20—49岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。52.2宏观环境分析（PEST分析）2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势。2011年11月商务部提出,力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。2.3产品分析2.3.1产品名称周黑鸭锁鲜装产品、颗粒装产品、礼盒2.3.2品牌调性年轻、时尚、娱乐2.3.3广告主题会娱乐，更快乐2.3.4主要产品鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌2.3.5销售渠道商超，专卖店，网店，电话订购2.3.6目标消费群18-26岁年轻群体2.4价格策略在定价策略上，周黑鸭采用竞争导向定价法。与市场竞争采用相近的价格。以下是周黑鸭和久久鸭仔价格上的比较。产品类别价格周黑鸭久久鸭鸭脖5元／根5元／根6鸭头5元／个4.5元／个鸭眕36.8元／斤39元／斤鸭翅26.8元／斤4元／个（一斤大约8个）鸭掌29.8元／斤28元／斤整鸭27.8元／斤28元／斤藕12元／斤28元／斤2.5竞品分析2.5.1煌上煌1品牌方面，“煌上煌”品牌具备相当高的知名度，在江西省及周边区域的消费者心目中得到了高度认可；2营销网络方面，线下拥有众多门店3产品产业化经营，家禽养殖——屠宰加工——肉制品深加工2.5.2绝味鸭脖1全国范围内，品牌知名度高2.产品品类众多，涉及面广.除了鸭类，还有素类，豆类，猪类2.6消费者分析2.6.1消费者定位18-26岁年轻群体2.6.2消费者行为分析1目标客户的购买需求分析：目标客户为20—49岁的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐渐变重的情况下，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适合人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，在价格上已经占了优势，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。2目标客户的消费流程和消费心理分析7周黑鸭的价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，所以人们愿意接受它，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买。3目标市场目前周黑鸭在全国的分布状况如下：产品市场范围湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有64家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。从门店覆盖面来看，周黑鸭在武汉共有64家直营门店，其中31家位于主要商圈，7家位于社区和菜市场，有10家位于学生区，有10家位于郊区，还有6家位于车站（包括火车站和汽车站附近的门店）2.7SWOT分析优势劣势机会威胁1.产品具有差异化，以甜辣为主；2.锁鲜盒的创新可以保持产品新鲜3.周黑鸭的制作流程和工艺过程十分讲究，精益求精。4.在原有的市场上占有一定的份额，被消费者所熟知；5.门店遍及较广，消费者购买方便。1.宣传力度不够，推广主要靠口碑效应，应加大广告投放2.品牌没有很强的排他性3..假冒门店众多，影响口碑1.随着生活水平的提高，鸭脖作为一种快消品被人们所热爱2.卤味熟食老少咸宜，消费者广泛1.禽流感频发，对行业影响较大2.竞争对手众多，行业准入门槛低3.产品同质化严重82.8市场细分、市场定位及其分析不同年龄段的消费者对辣味的喜爱、接受程度不同，依据这一现状可以将市场分为三个市场范围：青少年市场，中青年市场，老年市场。青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低，且没有独立的经济收入来源，不能作为周黑鸭忠诚的品牌购买者。老年市场相对具有限制性，老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡，与周黑鸭的口味特点不相吻合，所以也不能作为主要的目标客户。中青年市场是发展的主要市场，中青年群体一般情况下都有各自的经济来源，而且比较容易接受新鲜事物，对新产品的适应能力较强，对周黑鸭快速占领市场有积极影响。依据中青年目标市场的特点，可以划分为三个不同的范围：青年人群（年轻白领及学生）。年轻白领生活时尚、收入丰厚，具有较强的购买需求及能力；青年学生（尤其是大学生）有较多自由时间，也可以依托家里消费，具备一定的购买能力及需求。家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食，通常情况下他们会购买一些快捷食品。旅游人士。人们的生活水平进一步提升，都喜欢利用假期到处旅游，走亲访