第4章消费者市场分析

第4章消费者市场和行为•解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。•这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例：卖给乞丐的帽子•社会阶层有几个特点：–1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。–2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。–3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。–4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。消费者市场组织市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各类社会团体12了解和分析顾客需求，对市场进行分类最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。消费者市场和消费者行为研究1揭示和描述消费者行为的表现。2揭示消费者的规律性。3预测和引导消费者行为。广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场的主要特征消费者市场特征消费者市场的主要特征消费者市场概述差异性可诱导性关联性转移性非营利性非专家性时尚性宝洁的产品差异化策略•宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。•思考：为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？实例分析：洗衣粉差别化宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场:1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。………………可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。需求转移规律需求在群体内的转移消费者市场特征牛仔服的流行——需求在社会群体间的转移需求转移规律消费者市场特征电器、手机——需求在时空的转移需求转移规律消费者市场特征领导者与挑战者（向强者挑战）领导者与挑战者（向强者挑战）•新可乐挑战老一代•百事可乐新一代品尝实验和其后的宣传活动聘请迈克尔.杰克逊拍摄拍摄广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。•色彩：红与蓝•从真空地带入手•另一种多元化•可乐在中国百事品牌与百事广告百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。消费品市场的特征•人数多，地理分布分散思考问题：我们能学习什么？第3章消费者市场分析消费者市场概述1消费者购买模式2消费者购买影响因素3购买角色与购买类型4消费者购买决策过程56W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式分析模型Occupants：购买者Objects：购买对象Objectives：购买目的Operations：购买方式Organizations：购买组织Occasions：购买时间Outlets：购买地点消费者购买行为模式“7O模式”6W＋2HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式HowMuch花多少钱买评估备选商品收集信息确认需求购后反应消费者购买行为模式刺激因素做出购买决策CompanyLogo研究人们的购买动机，首先要研究人们的购买需求。需要引起动机，动机引起行为理论基础：马斯洛的需要层次理论生理需要尊重需要归属需要安全需要自我实现需要基本因素：衣、食、住、行等基本因素：人身、财产、职业、心理等安全基本因素：伙伴关系、感情、友谊等基本因素：承认、地位、自尊、被尊敬等基本因素：成长、成就、晋升高级需要低级需要马斯洛需要层次理论要点1)人类是有需求的动物，只有未被满足的需求，才是行为的动机。2)人类的需求是有高低层次之分的，当低层次需求基本得到满足之后又会追求更高层次的需求。分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女……2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性消费者购买行为模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择“刺激→反应”模式反应刺激因素外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者特征购买者黑箱消费者购买行为模式“刺激→反应”模式反应刺激因素外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”消费者购买行为模式“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者特征购买者黑箱消费者购买行为模式研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。第3章消费者市场分析消费者市场概述1消费者购买模式2消费者购买影响因素3购买角色与购买类型4消费者购买决策过程5宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、健康……心理因素：感知、个性……行为因素：购买经验、学习…其他因素：职业、教育程度...渠道因素价格因素产品因素促销因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术外在因素营销因素自身因素购买过程影响消费者行为的因素模型影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者行为的因素社会文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位职业年龄生活方式感知动机自我概念态度文化因素社会因素个人因素心理因素在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准对周围客观事物（人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法影响消费者行为的因素文化因素—社会文化CompanyLogo公司第一次在英国市场上营销该公司的即食汤时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，而遭到失败，美国的Campbell公司认为英国和美国的文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉菜汤等按原样出口到英国市场。不仅如此，对面向美国主妇所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国的主妇，其结果受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。美国Campbell公司的即食汤广告对英国主妇无效反应的原因如下。（1）英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理的即食性Campbell即食汤持有否定的态度，在英国购买食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。CompanyLogo（2）美国Campbell即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女的观念不合适。Campbell即食汤广告内容是在餐桌上子女们向母亲哀求要给他们购买Campbell即食汤，母亲为此到商场去购买Campbell即食汤。但是，英国主妇们认为凡是都听从子女们的要求去做是滋生孩子的坏习惯的主要原因之一。美国和英国主妇之间存在的这种文化价值观的差异，导致消费者行为的差异。然而，美国Campbell公司在不了解这种差异的情况下，在英国市场上开展了营销活动，其结果是以失败而告终。资料来源：【韩】李哲.全球化时代的国际市场营销.学现社，1999Campbell公司即汤食在英国市场的失败社会文化物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平改革开放后，中国文化有哪些变化？文化因素—社会文化影响消费者行为的因素CompanyLogo语言符号日语中国人阿拉伯语西班牙语意大利语法语美国英语斯堪的那维亚语德语瑞士语低语境语言明确高语境语言含蓄•在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或社会原因所造成的具有差异性的不同群体文化年龄群、种族群、民族群、教育群、宗教群、职业群、地理群文化因素—亚文化影响消费者行为的因素北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的【材料】地理亚文化在家电产品购买行为中的体现【材料】地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京北京天津天津上海：看重物有所值高科技含量、高档次、高价位进口家电广州：追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌，对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选上海上海广州广州49在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素—社会阶层(SocialClass)影响消费者行为的因素社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等多种特征上。50在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素—社会阶层(SocialClass)影响消费者行为的因素社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等多种特征上