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广告创意的形成与表现河南化工职业学院贾利云•教学目标：•理论目标：掌握广告创意方法、广告创意的基本类型；掌握广告创意“三位一体”判断标准。•能力目标：具有以广告创意原则为基础，灵活使用广告创意的方法进行广告创意的能力；能够运用所学知识进行广告创意的创作。引例从两个事例说起1、搜狐网、博客网及其他一些娱乐论坛，每年都会由网友评出“十大恶俗广告”“十大经典广告（平面、视频广告）”，2008年，“脑白金”和“恒源祥”广告被网友评为“2008年最恶俗的广告”“2008年最令人脑残的广告”！2、克里奥、莫比、戛纳、伦敦、纽约广告奖是公认的全球最重要的5项广告大奖，每年作品云集，广告界人士以获这些奖项为殊荣！索尼耳机广告某饮料海报片某手机广告图片沃尔沃汽车广告•思考：（1）你怎么看上面两段视频广告？如何判断广告创意的好坏？（2）好创意怎么来的？日常生活中有哪些表现形式？学习任务一览表学习内容教学方法教学手段教师活动学生活动1、ROI标准学生自学、讲解要点展示图片、播放视频搜集资料、展示讲解查阅资料《评一评》几个创意优劣2、创意思维方法学生自学、讲解要点展示图片、播放视频搜集资料、展示讲解查阅资料《想一想》体验头脑风暴法3、广告创意类型学生自学、讲解要点展示图片、播放视频搜集资料、展示讲解查阅资料《练一练》抢答形式项目任务一览表项目内容任务项目一某饮料公司计划推出一款富含多种维生素并能迅速恢复体力的功能型饮料。要求；创意2款广告短片和宣传海报项目二某品牌洗发露，推出能防止脱发并使白发逐渐变黑的一种新产品。要求；创意2款广告短片和宣传海报备注：要求4—6人一组，任选其一，完成任务。广告创意展示评分标准一览表标准所占分值1、工作流程必须明确时间、进度、责任人、职能、岗位工作目标等内容30%2、根据创意与诉求目标，按四步法制定出相应的广告创意创作，并执行广告创意的创作60%3、格式要求：打印稿，A4纸，标题3号字宋体加粗，正文小四号宋体10%一、广告创意“三位一体”的判断标准广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，“怎样说”比“说什么”更重要。1、关联性（Relevence,R）：广告必须与产品、消费者、竞争对手相关，找出感性或理性利益点。与产品有针对性：润喉片广告-----金嗓子喉宝与产品有亲和力：“汽车要加油，困了累了喝红牛”•与竞争对手泛比：广告做的好，不如新飞冰箱好•与竞争对手贬比：五谷道场“非油炸更健康”；农夫山泉“天然水”对比“纯净水”•与竞争对手弱比：AVIS出租车公司“第二也好”•2、原创性(Originality,O):突破常规，想他人之所未想。例如：只溶在口不溶在手-----巧克力滋润皮肤-------Dove香皂•3、震撼性(Impact,I):广告能对人内心产生强烈的冲击。DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克------“慷慨的旧货换新----带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人“；“做几千万的生意，赚几分钱的利润”。不要穿我们•4、R\O\I“三位一体”的关系：•广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。《评一评》：1、“主妇踢球，与众不同”---美的电饭煲视频2、急支糖浆视频广告3、“等着你来包？”------某楼盘户外广告二、创意思维方法•1、头脑风暴法：集体思考法，具有五大特征：集体创作、思考的连锁反应、禁止批评、创意多多益善、不介意创意的质量智力激励法•2、垂直和水平思考法：由英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出。水平思考是对相似条件下相似事物的比较，无规律无法预测。垂直思考是合乎逻辑，富有规律的思考路线，这种思维方式最常见。•3、跨越联想法：对两个毫无关系的问题或事物之间找出特定关系，以创造出惊人想法。•例如：2012年奥运会的各国队服就被人八卦了一下•【想一想】：寒冬暴雪时，城市上空的电缆因受积雪影响频繁出现断裂、断电、断信号的事故，当务之急是除去电缆上的积雪，试用头脑风暴法为除积雪献计献策。三、广告创意的常见类型•1、情报型：最常见，以展示广告商品的客观情况为核心，突出商品优势。•红牛平面广告---轻松能量来自红牛•2、比较型：将自己产品与同类产品进行比较的广告创意。注意应用时的相关法规规定。如：万迪反击汉堡王的广告---“牛肉在哪里？”•3、故事型：借助生活、传说、神话等故事内容展开，将产品信息贯穿，加深消费者印象。•如：“南方黑芝麻糊”广告•4、证言型：通过援引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告产品的特点、功能及其他事实。利用名人效应•5、拟人型：赋予非人事物人格化特征，来形象的说明商品。•6、类推型：从一事物来类推另一种事物，以显示产品特点。“正如维生素营养您的身体，我们的产品可营养您的汽车引擎”工程机械营养液•7、比喻型：用比喻手法对产品特征进行描绘或渲染。如：皇家牌威士忌广告“纯净、柔顺、好似天鹅绒一般”某牌子的粉饼广告：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”•8、夸张型：用言过其实的手法描述事物或产品的特点。汽车马力之强劲将犀牛都顶的变形了，夸张图形的运用使产品卖点一目了然，当然同时也让人忍俊不禁，轻松之间让人留下深刻印象。•9、幽默型：用高雅、风趣的幽默手法进行表达。如：世界上最强的鞋子•10、悬念型：以悬疑手法调动和刺激受众的心理活动，达到让受众寻根问底的效果。如：金霸王电池平面广告•11、联想型：联想是人类大脑记忆和想象联系的纽带，是通过赋予很多对象之间的一种微妙的关系，从中展开想象而获得新形象的一种心理过程，是由某种事物想起与之相关的事物或人的一种思维过程。接近联想将巧克力的外形与世界著名建筑相关联,强调产品的文化意念,突出其品质的定位。消费的心理感受自然提升。类似联想以比萨斜塔作为图形的比喻，真实的史实作例证，加之广告语的悬念表达，告诉消费者一个真理——“不倒”与“保养”的因果联系。因果联想•【练一练】给出十二个广告创意，要求学生以抢答的形式给出该创意的类型，答对的同学可以成为学生评审团成员。1、某吸尘器视频广告2、孔府家酒视频广告3、奔驰汽车刺猬篇4、国外香皂视频广告5、奔驰汽车雪夜篇•6、海天酱油国画篇•7、新甲克虫平面广告•8、保时捷汽车：“它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”VOLOVO汽车：“就像你恨它一样驾驶它”保时捷汽车•9、邦迪创可贴•10、可口可乐视频广告•参考答案：1、悬疑型2、故事型3、夸张型4、拟人型5、比喻型6、夸张型7、悬念型8、比喻型9、联想型10、比较型•课外作业：留意日常生活中各种媒体上的广告创意，能够利用所学知识加以评价、分析；搜集经典广告创意；