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(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)第八章行业分析(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•经济形势分析着重考察股市的全面影响，而在同一经济形势下，具体到各行业前景也会不同，即便是•对行业分析可以从以下几个方面展开分析–行业所处生命周期–行业受经济周期的影响程度–行业竞争程度(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•一、行业的生命周期•初创阶段•成长阶段•成熟阶段•衰退阶段(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•二、行业受经济周期的影响程度•周期型行业：与经济周期一同运动•稳定型行业：生产起伏不大的行业•增长型行业：由于快速的技术进步，这类行业保持持续高速增长的态势，受经济周期影响较小，(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•三、行业的竞争程度(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•应当选择正确的行业进行投资•如果整个行业都快速增长，行业内部公司都会有较好的前景，如果行业处于衰退期，即便是行业内最优秀的企业，前景也会暗淡。•有些行业也许未来潜力很大，但目前的价格已反映了这种预期。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)第九章公司分析(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)第一节公司基本素质分析（了解）•一、公司竞争地位•所欲投资的公司在本行业中的竞争地位是公司基本素质分析的首要内容。市场经济的规律就是优胜劣汰，在本行业中无竞争优势的企业，注定要随着时间的推移逐渐萎缩及至消亡。只有确立了竞争优势，并且不断地通过技术更新和管理提高来保护这种竞争优势的企业，才最终有长期存在，并发展壮大的机会，也只有这样的企业才有长期投资价值(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•1．企业的技术水平–决定公司竞争地位的首要因素在于公司的技术水平。对公司技术水平高低的评价可以分为评价技术硬件部分和软件部分两类。•2．市场开拓能力–市场占有率–销售额增长稳定性•3．项目储备及新产品开发。–只有不断进行产品更新、技术改造的企业才能长期立于不败之地。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•二、公司的经营管理能力•1、各层管理人员素质及能力分析。•经营人员的整体观念、奉献精神；经营人员的开拓能力和应变能力；经营人员的业务精通程度和效益意识；经营人员的工作效率和工作业绩；经营人员的职业道德和进取精神。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)第二节公司财务分析概述•一、公司财务报表概述•公司财务报表是关于公司经营活动的原始资料的重要来源。一个股份公司一旦成为上市公司，就必须遵守财务公开的原则，即定期公开自己的财务状况，提供有关财务资料，便于投资者查询。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•上市公司公布的一整套财务资料中，主要是一些财务报表。而这些财务报表中对投资者最为重要的有：•资产负债表：（BALANCESHEET）•损益表（THESTATEMENTOFINCOME）•现金流量表（财务状况变动表）（THESTATEMENTOFCASHFLOW）(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•财务报表分析的目的是为有关各方提供可以用来作决策的信息：•对投资者而言，通过各种分析方法，对财务报表进行分析，研究公司的偿债能力，赢利能力，资产运作情况，财务要素的内部结构，市场价值，以此决定自己的投资策略。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•二、财务分析的方法•财务报表分析的方法主要有•比率分析法、•趋势分析法•对比分析法三种。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•财务比率分析法是指对本公司一个财务年度内的财务报表各项目之间进行比较，计算比率，判断年度内偿债能力、资本结构、经营效率、盈利能力情况。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•趋势分析法：是对同一公司不同时期的财务报表进行比较分析，可以得出对公司持续经营能力、财务状况变动趋势、盈利能力的判断，从一个较长的时期来动态地分析公司状况。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•对比分析法：是与同行业其他公司进行比较分析可以了解公司各种指标的优劣，在群体中判断个体。使用本方法时常选用行业平均水平或标准行业水平，通过比较得出公司在行业中的地位，认识优势与不足，真正确定公司的价值。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)标准化财务报表•百分比财务报表是指用百分比代替所有价值形态数值的规范化财务报表，资产负债表中用资产的百分比来表示；损益表中用销售收入的百分比来表示。•基期比较财务报表是指在选择一基准年份的基础上，计算目标年份的各项与基准年份的同一指标的比值，并填入表中相应位置的一种财务报表。基期比较资产负债表与基期比较损益表。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)财务报表分析常用方法ChartTitle百分比资产负债表百分比损益表百分比财务报表基期比较资产负债表基期比较损益表基期比较财务报表标准化财务报表短期偿付能力长期偿付能力资产管理水平盈利能力市场价值财务比率分析杜邦恒等式综合评分法财务报表分析方法(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)第三节资产负债表一、资产负债表，是总括反映企业在某一特定日期财务状况的静态会计报表。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)流动负债流动资产长期负债固定资产有形固定资产股东权益无形固定资产资产总额=负债及所有者权益(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)通过“资产”可以了解企业拥有或控制的经济资源及其分布情况，是分析企业生产经营能力的重要资料。通过“负债”可以了解企业所负担的债务总额以及结构，分析企业的偿债能力。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)通过“所有者权益”可以了解投资者在企业资产中所占的份额，分析所有者权益的构成情况。通过前后期资产负债表的比较，可以了解企业资金结构的变化情况和未来财务状况的变动趋势。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)流动资产：•现金•应收帐款•应收票据•预付货款•短期投资•存货(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)长期固定资产(也称非流动资产）•长期对外投资•在建工程•固定资产净值•无形资产•递延资产(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)流动负债•银行短期借款•应付帐款•应付票据•应付工资•应付奖金•应付税金•应付利润•预收货款(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)长期负债•银行长期借款•长期债券•融资租赁（资本租赁）(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)所有者权益•实收资本•资本公积金•盈余公积金•未分配利润(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)资本公积金的来源•公司税后利润中提取•发行溢价收入•评估溢价收入•捐赠(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)某公司资产负债表(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•通过分析资产负债表，可以了解公司的财务状况，尤其是以下指标：•偿债能力•资本结构是否合理•流动资金是否充足(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)偿债能力比率指标•1、流动比率•反映企业的短期偿债能力。它不仅表示短期债权人债权的安全程度，而且同时又反映了企业营运资本的能力。其计算公式为：•流动比率=流动资产/流动负债(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•生产企业合理的最低流动比率是2•但是从公司所有者股东的角度看，过高的流动比率表明企业资产利用率低，资金闲置严重，企业经营也显得过于保守，没有充分利用好财务杠杆。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•公司所属行业不同，适合的流动比率也不同。•一般同行业平均流动比率、本企业历史的流动比率之间进行比较。•这种比较通常并不能说明流动比率为什么这么高或低，要找出过高或过低的原因还必须分析流动资产及流动负债所包括的内容以及经营上的因素。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•一般情况下，营业周期、流动资产中的应收账款数额和存货的周转速度是影响流动比率的主要因素。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•2、速动比率。•流动比率虽然可以用来评价流动资产总体的变现能力，但人们（特别是短期债权人）还希望获得比流动比率更进一步的有关变现能力的比率指标。这个指标被称为速动比率。•速动比率=（流动资产-存货）/流动负债(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•流动资产中扣除存货部分的主要原因是：•在流动资产中存货的变现速度最慢；•由于某种原因，部分存货可能已损失报废还没作处理；•部分存货已抵押给某债权人；•存货估价还存在着成本与合理市价相差悬殊的问题。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•通常认为正常的速动比率为1，低于1的速动比率被认为是短期偿债能力偏低。•影响速动比率可信性的重要因素是应收账款的变现能力。账面上的应收账款不一定都能变成现金，实际坏账可能比计提的准备要多。•保守速动比率=(现金+短期证券+应收账款净额)/流动负债(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•3、利息支付倍数。•从债权人的立场出发，他们向企业投资的风险，除了计算上述资产负债率，审查企业借入资本占全部资本的比例以外，还要计算营业利润是利息费用的倍数。利用这一比率，可以测试债权人投入资本的风险。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•利息支付倍数=税息前利润/利息费用•利息支付倍数指标反映企业经营收益为所须支付的债务利息的倍数。只要利息倍数足够大，企业就有充足的能力偿付利息，否则相反。(海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)•4、应收账款周转率和周转天数。•应收账款和存货一样，在流动资产中有着举足轻重的地位。及时收回应收账款，不仅增强了企业的短期偿债能力，也反映出企业管理应收账款方面的效率。•应收账款周转率=销售收入/平均应收账款•反映年度内应收账款转为现金的平均次