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1基于价值链的营销战略具体模式与操作实务研讨2营销策略知识点回顾•产品•价格•营销策略的具体规划产品定价产品定价定义定义::是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程原则原则::产品的价位应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本产品的价位应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本之间之间要点要点::定价是一种艺术定价是一种艺术,,一种高风险的赌博一种高风险的赌博,,价格是用户价值的价格是用户价值的体现体现ComponentsoftheMarketOfferingComponentsoftheMarketOfferingValueValue--basedpricesbasedpricesServicesmixServicesmixandqualityandqualityProductfeaturesProductfeaturesandqualityandqualityAttractivenessofthemarketoffering3案例研讨•某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有50多家分销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额25万。办事处现有6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财务和相关服务等工作。•经过走访市场发现的主要问题：1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力请大家想想如何为这家公司出谋划策?4整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势基于渠道的营销战略的主要思路5——通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词基于渠道的营销战略6概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理7（2）掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点8整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力深化关系在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触客户9（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1公司的力量概念要点10区域市场No.1的六个方面的好处•“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒•确立主导地位，掌控和管理营销价值链•加快有效出货，降低费用，优化费效比•利于市场的精耕细作，培育与发展市场•易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化•有利于营销组织建设与队伍建设11基本核心要素四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施基于渠道的营销战略的四个核心要素。12区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。13核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理14分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息15集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则基于渠道的营销战略五大原则净利润资金利润率现金流量提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现关键指标17企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道2、确定市场责任区域3、分解目标业绩指标4、制定工作任务计划5、检查工作完成情况提高有效出货18营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能减少各环节存货19一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用2、控制人员相关费用控制运营费用201、控制宣传促销费用•营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。•促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。•非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。•必须通过程序与管理规范，进行有效控制。•提高促销实施的效率，降低单位促销费用。212、控制人员相关费用•基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问”转化。•费用的“透明化”、“公开化”。•不断思考三个问题：第一，每人的销售收入第二，每人的成本和未来回报第三，每人的费用开支22•营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。•加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。•加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。•加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。•加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。•加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。•加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理23•观念的改变并没有改变事实的本质，改变的只是对事实的认识。•管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。德鲁克的名言24营销战略标准流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择25切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进26标准特征销货状态。竞争对手铺货率低。我司铺货率接近或不低于对手渠道占有。竞争对手掌握的经销商联盟较弱。我司的销售重心较低品牌地位。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低。我司产品的消费偏好较明显客户资源。竞争对手对客户的支持力度较弱。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容量。市场容量较大。我司的销售实绩较好市场潜力。市场增长速度较快。人口多且收入水平增长较快队伍素质。有若干具有深度分销经验的要员。有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础。商品物流畅通，库存结构合理。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强。信息反馈及时。客户访问正常。财务运行状态正常27市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择营销战略标准流程28营销战略中的市调功能：1、深入了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察力，方可能精耕细作29市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查30•市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）•消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）•竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）•批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）•终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）31调查方法的选择1、观察法辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂32调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等33调查的组织和控制•根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等•调查时间的大致分配规划–拟订方案4%---6%–文案调查10%--15%–实地调查60%--70%–数据整理15%--20%342天4天6天8天10天12天14天16天总体了解甲计划拟订乙人员培训丙道具准备甲政府部门甲经销商乙重点村丙非重点村乙数据分析甲撰写报告乙经验总结甲调查工作计划表调查准备调查总结各种表格、问卷、访谈道具、宣传品、礼品等各乡镇府的访谈记录；当地养殖概况；相关政策各经销商访谈记录；调查的经验总结和问题的反思，费用核算标准市场报告，目标市场规划和进入计划和思路村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录各类数据按规定统计汇总，市场基本预测和结构分析调查执行工作内容负责人形成结果所需时间总体情况、划分区域、核定工作量拟订调查内容、进度、注意事项和所需人员、费用《调查执行》和《基础理论》培训；各种表格、问卷使用调查计划的制定目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等）2、市场容量、特点及趋势A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B、结构分析（容量--产品种类；容量--渠道类型；容量--价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列