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第一章建立企业当问起将来想干什么时，大多雄心勃勃的商科学生都会说：“自主创业，做自己的老板。”那么市场经济中，企业的主要形式有哪些呢？企业主要有四种形式，即：个体经营（独资经营），合伙企业，公司和特许经营。个体经营个体经营指由一个人拥有并控制管理的商业形式。在美国，个体经营占有整个商业的四分之三。与众人认为的“美国是一个由众多大型企业组成的国家”正好相反，这些个体企业主要集中在餐馆、街角的杂货店、花店、美容沙龙、药店、农场以及一些相似的行业。优势个体经营有许多优势，主要的吸引力在一下几个方面：1.易于建立在美国，建立一个新的个体企业通常只需几分钟。交纳很少的费用并取得州政府和地方签发的执照或许可，你就成为新企业的所有者和老板。近年来在中国，创办个体企业的手续已大大简化了。2.决策自由相较于其他类型的商业经营，个体经营在商业政策和运作上拥有更多的自由。作为个体营业者，提供什么样的产品（或服务），以你认为合适的价格成交，都由你自己决定。你用不着和其他任何人商量何时开门营业和闭店，该雇用什么样的人做你的助手，何时休息去希腊度假一周，这些都由你自己决定。3.易于保守经营和财务秘密尤如在战场上获胜，商场上的胜利有时候也要依靠保守秘密。如果你是一名公司经理，你就很难保守自己的商业战略秘密。但如果你是个体经营者，你就不必对股东或董事们汇报。没有人会知道你的企业运作或财政上的信息，除非你急不可耐地想要引人关注。4.税收负担较少与其他商业形式相比，个体经营者在纳税方面最为幸运。在美国，个体经营者的税率往往只有公司税率的一半。5.独自享有利润无论是总经理还是蓝领工人，只要是作雇员就常常会有“为他人做嫁衣”的感觉。这也是为什么很多人都选择自己做老板的原因。个体经营者则不同。如果努力工作，赚了一笔钱，那么就可以完全独享所有的利润，不用和他人分享。这或许也是作个体经营者最有吸引力的地方了。劣势成为个体经营者并不是说就可以无忧无虑了，以下是其经营方式的不利方面：1.无限责任对每位个体经营者来说无限责任是最可怕的恶梦。责任在这里意味着偿还债务的义务。按照法律，个体经营者的无限责任意味着，如果此人破产了，偿还债务不仅有可能倾尽他全部的商业财产，还有可能耗尽他的部分或者全部个人财产，2.有限的资金渠道个体经营者可能也较容易从银行获得贷款，因为他有商业资产或个人资产做抵押。可是同那些既能从银行获得贷款又能向股东融资的大型企业相比，个体经营者获取资金的途径十分有限，因此很难保证额外资金。3.有限的管理技能许多的个体经营者或许是这行或那行的专家，但却很难有管理一个现代企业所要求的方方面面的技能。这些技能至少涉及营销、融资和人力资源管理方面。因此，个体经营者不得不做更大的努力来经营好自己的企业，并在工作上花费更多的时间。合伙企业相信“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”的人们通常会选择合伙企业，而不是靠自己独立创建企业。按照美国《统一合伙法案》的定义，合伙企业是“由两个或两个以上的人以营利为目的，并以共同所有人的身份经营一项商业联盟”。虽然合伙企业可以建立在口头协议上，但大多数的合伙企业都有书面合同，规定了各个合伙人的职责，分配利润和分担损失的方法，以及解散企业时，资产的分配和负债的承担。合伙企业常见于律师事务所，会计事务所和牙科诊所等提供专门领域的专业服务的行业。保险公司（如伦敦的劳合社），广告公司，房地产公司和管理咨询公司也是合伙企业常见的例子。虽然这些都叫合伙人，但有的合伙企业成员在公司管理上都积极参与，也由此承担了无限的责任；而有的成员选择远离管理任务，只承担有限的责任。前者被称作普通合伙人，而后者称作有限合伙人。在每个合伙企业里都至少有一个普通合伙人。优势开办合伙企业有以下几大优势：1.更方便得到资金和信贷与个体企业相比，合伙企业有更好的资金和信贷来源。首先，合伙人可提供更多的资金，而且从朋友和投资者那里也可以筹集更多的资助。其次，借贷人更有可能延长信用期限。因为大多数合伙企业普通合伙人不止一人，这就意味着，有更多的人对债务承担个人责任。2.优质管理的可能性大大增加合伙人为合伙企业带来了各式各样的才能和专业技能，由此可以在坚实的基础上，做出更好的决策来管理公司3.明确的法律框架在过去的几个世纪里，合伙企业已建立了明确的法律框架。因此，与其他企业形式的法律问题相比，合伙企业的法律问题解决起来要简单得多。4.更好的发展前景有了充足的资金，优质的管理和明确的法律框架，合伙企业更有希望在挫折中生存下来，因此，这一形式拥有广阔的发展前景。劣势合伙企业的主要劣势如下：1.无限责任和个体所有者一样，普通合伙人对合伙企业欠下的任何债务承担个人责任。如果合伙关系破裂，将会损失自己的个人财产。2.内部矛盾众人的智慧通常被认为比只有一个人强，但在现实中，这种看法并不总是对的。如云“厨子多了反坏了浓汤”。合伙人会产生意见分歧或者遭到严重的利益冲突。这确实会损害企业的运营和利益。3.持续性问题合伙企业容易建立，却难以维持。如果其中一个合伙人死亡、退休或者想撤回资金，合伙企业就面临解散的可能，除非剩下的合伙人有能力并愿意买下离去合伙人的股份。他们也可以寻找新的合伙人，但这会很困难，因为新的合伙人要被所有其他的合伙人所接收。大型股份制公司合伙企业筹集的资金要比个体所有者的多。但如果你的企业持续扩大，需要巨额数目的资金，你就要选择其他的形式了。另外，如果你继续做一个普通合伙人，无限责任就会时常让你心生不安。如果面临这样的困境，建立公司就是解决的办法。成立一个公司，至少需要三个法人创立者，也叫股东或持股人，因为他们持有股份，股份代表公司的所有权。股东是公司的所有者，有选择董事会的权利。然后再由董事会选出主席，主席负责选出公司的其他高级主管。包括主席在内的所有的管理人员，都对董事会负有责任以进行公司的日常管理。公司虽然在数量上只占所有商业形式的很小份额，但却是现代经济的支柱。在美国，大型公司只占有整个商业的20%，却实现着全部销售额的90%，并为近70%的美国人提供就业机会。公司是一个法人，这就意味着在法律上应按照独立的个体来对待。它可以接受财产、拥有财产和转移财产，签订合约，并有起诉和被起诉的权利。优势比起个体经营者和合伙企业，公司有很多方面的优势。1.有限责任公司的所有者，比如股东，不对公司的损失承担个人责任。如果公司破产，它的债权人可以拿走公司的所有资产，但不是所有者的个人财产。2.易于发展壮大公司可以向公众发行债券或股票来筹集大量的资金。此外，公司还可以用其相对庞大的资产作为抵押，向银行或其他金融机构获得大额贷款。所以，对于公司来说拓展融资会更容易一些。3.所有权与经营权分离在大中型公司里，股东不过问日常管理，而是分派给公司的经理们负责。他们都是有着营销、生产、会计、法律等专业技能的职业经理人。这样一来，管理层作为一个整体就更富有效率。4.持续的生命力对个体经营或合伙企业来说，所有者的死亡、一个或几个合伙人的撤资都意味着该企业的终结。企业的生命力则更有弹性，因为它的所有权以股票形式存在，是可以分割、可以转让的。只要公司有利可图，股票的转手不会对公司的生命力产生影响。劣势凡事俱有好坏两面，公司亦如此。公司形式的主要不利之处有如下几方面：1.双重税收在美国，超过三十五个股东的公司要按照所得利润交纳联邦税和州税，所交税款比个体经营和合伙企业的都多。此外，股东如从公司得到的红利，还要交纳个人所得税。这就叫双重税收。2.高组织成本每个公司需交一定费用才能从政府那里拿到执照（在美国叫公司执照），而且每年都需交费续办。在美国，政府对公司制定的规章要求比对个体者和合伙企业更繁杂、更严格。这些都导致了高昂的组织成本。比如，如果公司出售股票，需要遵守专门的法律条文。另外，公司要有营业的记录。政府有权监察公司是否遵守了与环境、消费者保护、劳资关系有关的法律，那样一来又会产生额外的成本。3.缺少秘密和个体经营者和合伙企业不同，每个公司必须向它的股东发布每年度的财务状况报告。如果股东提出要求，公司就得对重要的事件发布声明，如经理人的工资，新产品的开发计划，增开新的工厂或者关闭现有的工厂等等。这样，对公司的战略计划和财务状况保守秘密是不可能的。公司和有限责任公司（LLC）S公司与传统意义上的公司在有限责任义务上相似，但前者按合伙经营的方式付税而后者的纯利润直接由所有人/股东分得。S公司的最不利因素是对股东的人数（35人）和对股东的类型（个体、有房产、有信托）有所限制。有限责任公司（LLC）同样也享受责任有限的权利，并按合伙经营的方式付税。但与S公司相比，有限责任公司（LLC）对公司股东的要求限制更少、更灵活、并易于经营，也不需要股东召开股东大会、记录会议或做决议，而所有的这些义务都是以公司形式(Corporation)的经营中必须执行的。因此，(LLC)被看成是集公司、合伙经营和个体经营优势为一体的混合体，这一形式在职业律师、职业医生和职业工程师中广泛迅速地得到发展。特许经营：一种特殊经营形式特许经营是一种许可协议，在协议下特许经营授权商给予特许经营加盟商销售或使用前者的产品、服务或方法的权利，而从加盟商那里得到特许权使用费。加盟商也可以在融资、选择经营地点、组织、培训、采购、广告和其他的管理活动上给予帮助。优势许多特许加盟商认为他们兼有个体经营和公司经营的最佳特点。举例来说，如果一个人成为麦当劳的特许加盟商，他会获得顾客的即刻认可，还可以享受象个体经营者一样的自主性。他可以从特许经营权拥有者那里得到培训和指导。作为一个盛名远扬的组织的特许加盟商，当他向银行借贷的时候遇到的困难也要比小企业的个体经营者少。劣势但是作为特许加盟商也有很多不利之处。第一，特许经营协议可以减少风险，但不能保证成功。特许使用费也许过高，以至于特许加盟商发现无利可图，甚至亏损。第二，为了保障成功，特许加盟商不得不牺牲部分独立性。特许经营权所有者在业务运作的多数细节上都要遵从指示，比如装修、标识类型、甚至雇员的服装和发型。第二章营销概论营销的起源中国经理人在过去二十年的经历是发达国家二十世纪头二十年的翻版。七十年代末，经济改革之前，在中国听不到“营销”这个词。那时，同其他处于高度中央集权的政府管制下的国家一样，中国长时期地面临着物质短缺，尤其是消费品短缺。需求大大超过供给，以至于无论工厂生产什么，人们就购买什么。直至八十年代中期人们收获了经济改革带来的第一批成果。这时，以产品为导向的时代才算结束了。随着商品生产得越来越多，管理者认识到应该优先考虑销售产品，而不是生产更多的产品。中国已进入到了销售时代。随着改革的深入和经济的发展，中国的管理者有了新的发现。他们认识到长久处于不败之地的关键既非生产也非销售，而是应首先开发出符合顾客需要的产品。如果头脑中没有这个概念，他们生产的只能是“白象”（笨拙而无用的的东西），无法出售给任何人。“发现顾客的需要并满足他们”是营销观念的实质。营销字面上的意思就是“发现市场，服务于市场”。市场营销我们提供了很多好处，生产者更加关注我们以满足我们的需求和欲望。由于有了营销，我们有可能在方便的时间和方便的地点买到自己需要的商品。购买之后我们能得到更好的服务，购物之后，我们会受到更好的服务，这在高科技的时代显得越发重要。如今，有些公司把营销理念推广到客户关系管理——个尽可能了解客户需求并且尽全力满足他们的过程—或者提前预见他们队商品和服务的期望。这种想法是为了提高消费者的满意度，刺激长期的消费忠诚度。例如，宾馆应该详细记录每个客人偏好哪间房间、食物和其他服务。有了这些数据幕宾馆可以满足客人的个性化需求，令客人宾至如归，他们对宾馆的忠诚度也会随之提升。营销的功能营销通常有以下几大功能：1.市场调查收集分析数据，为某一商品或服务确定市场或市场细分，回答诸如潜在顾客的人数和位置、他们的购买力和购买习惯，以及恰当的促销方法等一些问题。2.获取（目标）根据市场调查中对顾客的需要进行评估，开发或找到对路的产品或服务。3.销售找到潜在的顾客，通过广告、上门销售、宣传和售后服务来推销产品或服务。4.运输安排适当的工具，比如卡车、火