网络客户关系管理

一、关系管理1、关系营销的定义企业经由与顾客之间各式各样的关系，打响品牌及商品的知名度，让顾客建立良好的印象；或通过持续改进对顾客的服务水平，让顾客满意，以此来留住顾客。关系营销的核心议题：留住现有顾客，提高顾客对品牌的忠诚度。小案例：美国实证研究显示：与现有的客户做生意，成本只有开发新客户的五分之一至八分之一，争取一位新顾客的成本约为留住一位现有顾客的五倍，且顾客的忠诚度降低，顾客流失率不断上升。2、关系营销与大众营销大众营销关系营销间断交易注重短期行为单向沟通注重开发新客户注重市场占有率注重产品细分持续交易注重长期行为双向沟通和协作注重维系老客户注重荷包占有率注重客户细分荷包占有率：一个公司能从一个客户身上获取的销售量，反映了企业对客户维系的关注，而不是获取客户（市场份额）3、关系营销的三个层次（图）1）财务性营销人员主要利用价格诱因鼓励消费者采购、多使用他们的产品和服务。例如：航空公司提供给经常飞航的常客里程累积与免费机票、超市提供折价券给经常性的消费者。2）社会性社会性的关系营销强调个人化服务，把陌生的顾客转变成关系密切的朋友。3）结构性结构性关系提供客户有价值而又不容易从其他来源取得的服务。这些服务通常是具有专业的知识与技术，让顾客产生依赖与专业感，以协助顾客解决问题。（结构性的相互依存关系）二、顾客关系管理1、顾客关系管理的概念顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）:整合业务、营销与服务策略，藉由了解与改变顾客的行为，达到吸引新顾客、巩固旧顾客的目标。客户关系营销（CustomerRelationshipMarketing）:通过客户关系营销提升顾客价值，增加企业营收。2、顾客关系管理的内容与目标3、网络营销中客户关系管理的新特点1）要大量收集消费者的各方面信息2）要方便地提供非常丰富的商品信息3）网络为双方带来了方便的互动渠道和方式，故网络客户关系强调互动2、互联网上的顾客关系发展历程4、网站与顾客间关系的发展历程认识（awareness）探索(exploration)承诺(commitment)解散(dissolution)社区网站经营策略1）事前向用户清楚勾勒社群提供的利益与好处；2）事先备妥的Q&A，使其快速建立信赖感；3）创造对于探索社区网站的迫切需求1）通过良好的网站导航与架构，使网友对社群网站的探索更容易；2）展示对社群成员个别关注（如运用顾客关系管理工具去量身订做网站的功能）；3）进行社群成员权益的建构（如，红利积点与忠诚度计划）1）加强社群成员权益的建构（如，通过更紧密的忠诚度计划与酬宾计划）；2）认可与表扬个人对社群的贡献与参与；3）培养社群成员（如，给予培养领导能力的机会，设置社群的角色扮演——指导员）1）及早发现可能离开的顾客并提出挽回的解决方案；2）提出一个有效而且公平的处理顾客离开的方法；3）倾听消费者意见；4）提供曾离开的顾客再次回流的方法5、网站消费者体验层次顾客体验层次顾客期望的网站浏览经验美国eBay的做法阶段一：体验网站功能网站稳定性高网站可靠性高易于浏览清楚的网站版面易找到所需商品易上传拍卖的商品信息提供有效拍卖互动界面容易了解拍卖的规则与操作界面理念：客户中心、客户忠诚、客户识别、个性化技术：解决方案、软件硬件机制：设立部门、管理制度、流程优化、信息共享提高顾客让渡价值1、提高忠诚度2、增加新客户3、减少客户流失4、降低客户成本客户终身价值下载速度快阶段二：体验网站亲密性信赖度共同经验实时有效沟通个人化独特价值共同信念与价值让使用者能一直知道拍卖的状态快速有效的个人化电子邮件提供MyeBay作为进入网站的入口让eBay拍卖社群成为极具价值的拍卖环境企业也可将eBay当成一种通路提供深度使用者的论坛阶段三：传播经验口耳相传捍卫价值描述eBay提供值得信赖的绝佳拍卖经验无需再造访同类型的网站以寻求更好与更多样化的拍卖网站三、网络客户关系管理的具体实施1、针对互联网工具，顾客关系管理的具体实施1）确认顾客、了解顾客、建立顾客知识库cookies文件：cookies是服务器经由浏览器写入用户硬盘的一些简短信息，用以确认用户的身份。网站服务器日志文件（WebLogAnalysis）：根据网站服务器的记录文件，收集网站上原始的访客数据并适时地加以转换成网站访客活动报表。这些报表可以协助优化网站，以建立公司与客户之间的有益关系。电子邮件：与网友互动的最佳工具，是中小企业与个人工作室理想的营销工具。网络社区：虚拟社区经过长期的网上互动，累积了丰富的会员数据，通过信息技术的分析归纳，主动为会员推荐合适的产品，进行有效的关系营销2）区隔顾客、确认黄金顾客数据挖掘（DataMining）:从数据库中发现知识，将隐含的、先前并不知道的、潜在有用的信息从数据库中粹取出来的过程。最常使用在直效营销购物交叉营销、客户关系营销、客户流失分析等的应用上。数据仓库：将信息系统中的数据，经整合、系统化、结构化，转换成为有用的策略信息。3）按价值区隔客制化产品推荐引擎推荐（Recommendation）:从顾客情报及购买履历的分析结果掌握顾客的嗜好及兴趣，根据其嗜好及兴趣将适合的商品及服务推荐给顾客。代理程序：以Anazon.com为例，一旦虚拟书店以数字方式架构起来后，智能型软件便会针对书店经营者以顾客的兴趣分别处理新书信息，而数以千计的活动和销售通报。4）顾客忠诚度忠诚度能否转换成网络忠诚度的关键在于,网络经营者能否适当地将信息技术和消费者建立关系。新特点：A消费者之间相互推荐的速度更快、影响范围更广。B企业可以为消费者创造更多的价值。互联网环境下，消费者的个性化需求、订单的快速处理可以得到更好的服务。C企业与消费者建立良好关系更加容易，反馈渠道更加便捷。D失去顾客忠诚度的可能性提高。互联网时代有了更多产品和服务的选择。