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第一章品牌概论本章主要阐述的问题：1•品牌是什么•品牌的魅力是什么•品牌化的载体有哪些•品牌营销的理论体系第一节品牌的起源与发展•品牌的起源•英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者•品牌的雏形•随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换•生产者将特殊标记使用在产品上•给产品起特殊的名称•品牌的形成•产业革命时期•现代意义的品牌形成•借助品牌区分商品的做法普遍化•品牌策划与运用专业化•侧重于品牌标志的设计——品牌标志阶段•品牌的发展期•进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高•需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义•品牌的成熟期•20世纪80年代被称为品牌时代•品牌理论的丰富•品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论•品牌外延的拓展•品牌化的范围不断拓展第二节品牌的内涵一、品牌的定义20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念符号说综合说资源说关系说符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(KevinKeller,1998)—识别功能的角度—具有区别功能的特殊符号•两种定义对比分析7凯勒•消费者视角•剖析品牌内在表现•区别消费者AMA•生产者视角•强调品牌外在元素•区别生产者综合说•大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。•美国品牌学者林恩·阿普肖（LynnB.Upshaw）认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。—从品牌的信息整合功能入手—品牌是由诸多品牌信息综合而成关系说•在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。•联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。—品牌与消费者沟通的角度—品牌是由消费者决定的资源说•美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。•《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。—品牌价值的角度—品牌是一种资产•品牌的定义•品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象•DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%二、品牌的构成要素•品牌的显性因素•是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素•包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲•品牌名称：品牌内容的概括和体现•标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一种识别体系•文字标志•抽象标志用独特的形式书写公司名称或商标•抽象标志（又称图标）：即是抽象图案宝马（BMW）标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。16标记：（标志物）：是指实物图案•标准字：•是品牌中可以读出来的文字部分•包括：品牌名称、经营口号、广告语分享此刻，分享生活！味道好极了！不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！钻石恒久远，一颗永流传！不打不相识！永远超乎你的想象！•标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系•标准包装：产品的包装设计•广告曲：传递品牌内涵的声音效果•隐性要素•品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中•品牌的核心•营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：•属性；利益；价值；文化；个性；用户•属性：产品自身的特性•利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益如奔驰：技术精良，耐用如奔驰：•安全需求的满足•能够给消费者节约修理费和换新车的成本•价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼•功能性价值•情感性价值•自我表达性价值如奔驰：•象征其拥有者成功与高贵的社会地位；•世界上工艺最佳的汽车•文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容•个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性•用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者案例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择A品牌B品牌拿掉品牌30%70%展示品牌70%30%25三、品牌的心理暗示案例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一。Branthwaite,Cooper，（1981）品牌的魅力：散利痛（心理暗示）2627品牌暗示产品的功能价值搜索类产品、体验类产品和信任类产品品牌暗示产品的体验价值品牌暗示产品的象征价值四、品牌是企业最重要的无形资产培养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势28五、品牌与相关概念的关系品牌认识的一些误区：•品牌是名称•产品就是品牌•品牌是企业的•品牌是高价•品牌等于广告29301.品牌与产品的关系（1）品牌与产品的区别2形成区别•产品是生产部门生产出来•品牌形成于整个营销组合环节13要素区别•产品重在质量与服务•品牌重在定位和传播4市场生命的区别•任何产品都有生命周期•强势品牌没有生命周期认知区别•产品是具体存在的•品牌存在于消费者认知中31（2）品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量等，这一切形成品牌的要素质量产品是品牌的载体，品牌依附于产品品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺2.品牌与商标的关系商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。注册商标与非注册商标首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记两者区别品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段3.品牌与名牌的关系名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌一般对品牌的衡量向量品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是有时效性的代表着优良品质36请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。•思考题：第三节品牌外延的扩大有形产品品牌37一服务品牌二组织品牌三个人品牌四事件品牌五地理品牌六品牌外延概述•品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大•产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等•可交易的东西都可以品牌化38一、有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌•实体产品品牌的种类在不断扩大•农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜39二、服务品牌服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验服务品牌质量的维度服务设施服务体验口碑效应雇员其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势41三、组织品牌组织品牌的载体是组织（营利和非营利）与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌如：宝洁、菲利普▪莫里斯、联合利华如：Sony、联想、海尔如：国际奥委会、国际红十字会、大学等以企业名称为产品品牌的塑造并不等于组织品牌的塑造43组织品牌与产品品牌比较组织品牌构成要素更广•品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。44组织品牌与产品品牌比较组织品牌目标受众更多•组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识•组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。45组织品牌与产品品牌比较组织品牌作用更大•公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任•公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台46四、个人品牌个人品牌以个人为载体起源于艺术领域涵盖各领域的知名人士47企业家个人品牌塑造分析•从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌•企业老总犯错后不仅对个人品牌形象而且对企业品牌形象都有很大的负面影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，黄光裕也犯了错等。五、事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体52立白洗衣液冠名《我是歌手》•加多宝冠名《中国好声音》•案例链接-1：三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。55•案例链接-2:2008年奥运会开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。不仅仅是李宁自身的飞跃，更是“李宁”品牌的飞跃李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。最后选择李宁，是国际奥组