方舟大厦营销策划方案

方舟大厦营销策划方案方舟大厦营销策划报告（市场分析部分）哈尔滨市房地产市场仍是以住宅消费为主导，历年来住宅成交量约占总成交量的80%以上，而且随着住房制度改革的深化，启动住房消费的各项政策陆续出台，个人买房的积极性得到有效的调动，市政府在土地供应和项目审批方面的宏观调控已见成效，市场供求趋于平衡，消费者越来越理性，房地产产品质量不断提高、创新加快，开发商品牌意识也得到加强，房地产市场平稳发展，呈现比较景气的状态。与此同时，我们还发现近两年来，由于哈尔滨住宅销售价格不断上涨，今年市场成交面积与去年相比有明显的萎缩。主要原因是房价及房价收入比不相适应。从住宅价格与消费者户均年可支配收入比看，目前我市住宅价格过高，远远背离了消费者的承受力。根据目前我国的经济状况和居民消费水平，业界比较公认的套房销售价格与消费者户均年可支配收入比例为5-6倍较为合适。所谓房价比是指一套房子价格同家庭年可支配收入的比值。据调查，2002年全国35个大中城市大部分套房销售价格（按每套房屋100平方米计算）与户均年可支配收入（按户均3人计算）比率都超过6，其中北京、沈阳、贵阳、南京、广州、大连，西安和哈尔滨比率都超过了10。由此可见哈尔滨的房价显然过高，按照2002年哈市居民家庭人均年可支配收入7,003元计算，其户均年可支配收入为21,009元，不及全国平均水平70%，房价却达233,600元，房价收入比为11.1，不但高出深圳、上海、宁波、北京等城市房价比，还高出全国平均房价比3.2个百分点。因此，在此形势下加入市场竞争的关键就是要制定出一个既能获得利润又可以使目标消费群承受得起的价位，即制定一个合理的价格。方舟大厦营销策划报告（市场分析部分）由于本项目位于南岗区、道里区与动力区三区交界之处，因此，本项目的消费群体应该具备这三个区域的消费特征，而仅只考查一个片区的住宅市场是不全面的，因此，本公司就这三个片区进行了调研。（一）南岗区南岗区为哈市房地产开发相对成熟的片区，市场气氛相对浓厚，是近年来哈市开发量比较集中的区域之一。由有关资料显示，南岗区住宅消费群体具有以下特征：1、年龄成分表现为一半以上为35岁以上的人群。2、职业成分表现为政府官员、事业单位员工、私营企业者三足鼎立。3、大部分为二次置业。（二）道里区道里区近年来开发热点由市中心转向西部地区，开发重点也从高档楼盘转向了中、低档楼盘的开发，许多成规模、配套全的大型小区在此区域崛起，例如欧洲新城、运华广场、河松小区等，而且价格相对较低，受到中、低收入阶层的欢迎。（三）动力区动力区属重工业片区，是我市经济适用房开发的重要区域，消费对象主要是三大动力的职工以及工薪阶层。方舟大厦营销策划报告（项目理解部分）本项目所处地块系连接南岗区与道里区、动力区的枢纽位置，交通四通八达，周边企事业单位、公司众多，哈尔滨市各大高等学府分布于周围，人文环境优越，可以说是哈尔滨科技经济文化的中心，这里高科技、高智能、高人文的建设象征着哈尔滨光明的未来。项目周边房地产市场已有多年的发展，竞争相当激烈，附近较强的对手有学府名苑、丽云阁、欧洲新城等。1、交通方便：本项目地处三区交汇处，多条公交线路从此经过，道路也四通八达，出行方便。2、先进的规划设计：均为一梯两户的高层板房，实用率高，私密性好，更利于通风采光。目前我市的房地产项目中较少采用板房，是我们的一大特点。户型设计也尽显巧思，更实用，更能满足目标消费群注重生活品质的要求。3、齐全的配套设施：本项目所处区域属房地产开发较早的地区，已经形成了成熟的居住氛围。4、项目相对于周边楼盘外立面设计较为别致，因此较能吸引客户的注意力。方舟大厦营销策划报告（项目理解部分）1、本项目位于交通主干线，有一定的烟尘噪音污染。2、本项目属单体楼，无法形成有规模、能封闭的小区。3、室内墙体的倾斜设计有可能使部分保守人士难以接受，给销售造成一定影响。4、缺少绿化和自然景观的支持。方舟大厦营销策划报告（市场定位部分）哈尔滨首个“STYLE”品味住宅（一）Style住宅（品味住宅）的概念2“Style”的本意是样式、时髦、格调或具有艺术美的建筑品味，体现一系列细微的、在自然中流露的品质。2“实用时代”追求房子的安全、实用，“家”是一个可以遮风挡雨的地方；“富贵时代”追求房子的华贵、典雅，“家”鉴证着身份和地位；21世纪的“Style”住宅，家居体现的是个人的个性和品味。2其标志是细节的尽善尽美，“Style”住宅就是有文化、有个性、得体的、有艺术感的住宅。2方舟大厦就是对“Style”住宅的完善体现。（二）品味住宅的五个基本要素品味住宅的五个基本要素就是：SceneryTechnicalYoursLocationEasy2Scenery（风景、景色）——景观就是Style特色空中花园：以楼宇镂空部分特殊造型营造哈市目前为止唯一的空中景观，构建原创卖点。方舟大厦营销策划报告（市场定位部分）2Technical（技术的、工艺的）——科技支持Style·环保节能设计：用高科持节能环保形的建材，体现“以人为本”；·智能化：安防系统的智能化、信息系统的智能化；·网络平台：宽带网、SOHO家居轻松实现；·物业管理：人性化、高质素的物业管理是住宅的价值体现之一。2Yours（你的）——品味属于你·建筑设计个性：方舟大厦的建筑风貌体现了21世纪的新时尚，造型自然独特，轮廓优美流畅，富有品味。·户型设计个性：实用、舒适，户户采光通风，弧形阳台有利于采光观景。·楼盘文化个性：高雅舒适而充满细致的文化品味。·装修设计个性：以显示个性的风格装修设计为主。2Location（位置）——方位就是Style·交通地利：三区交界处，多条公交线路，出行方便。·产业地利：房地产开发成熟活跃地段，市场接受度较高。2Easy（便利）——便利也是Style方舟大厦营销策划报告（市场定位部分）为使项目在市场上得以突显，同时也为了使项目的建设理念得以更完善的体现，独特而响亮的广告语对项目的推广将起到决定性作用。故本公司为该项目量身定做了以下几条主题广告语：方舟大厦新生代“STYLE”品味住宅过舒适而有品味的生活张扬个性品味人生“超前20年的户型”“让富有成为一种品味”方舟大厦营销策划报告（市场定位部分）根据本公司多年来的区域相关楼盘的实操经验，配合周密的市场调研和市场细分，将本项目的主要目标顾客群进行专业锁定，具体描述如下：——以南岗区居民为主，道里区和动力区居民为辅——家庭月收入在3000元以上——年龄层次以35岁以上为主——自住为主，投资为辅——付款方式银行按揭为主他们是：——拟改善原有居住条件的居民——首次及第二次置业人士——新婚夫妇——在本市奋斗数年，有一定经济基础的外来人员——周边各高校及公司的高收入人员方舟大厦营销策划报告（价格策略部分）价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险。因此，就本项目而言销售价格的制定应考虑以下因素的影响：1、规模的考虑。本项目的体量不大，建筑类型为高层，宜以试探的姿态入市。2、开发时机的影响。本项目周边开发楼盘较多，产品无论就规划水准或价格竞争力都将对本项目产生明显的竞争冲击。类似的价格、地段，试图保持错位经营，共同繁荣是不切实际的。其他项目在开发理念、规划水准、广告宣传、市场营销等方面的竞争是极为激烈的，而最根本的竞争还是价格的竞争。3、机会成本的影响销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，尽可能地缩短销售周期便显得格外重要。一个楼盘完整的营销周期分为引导期、公开期、强销期和持续期四个部分，综合考虑以上因素的影响力以及同区域同类物业的状况，本公司建议以辩证的、优化的手段运用价格“低开高走”的策略，即初期以相对优惠的价格吸引人气，迅速建立口碑，同时阶段性结束价格底部，以科学、合理的价格变动体系，控制价格来适应市场供给，随着项目进度逐步提高市场售价，最大限度地扩大开发利润。建议本项目开盘价在每平方米2500—2700元。上述价格均为底价，实际报价建议在此价基础上平均再加3%—4%。方舟大厦营销策划报告（推广策略部分）“好的开端是成功的一半”，一个项目何时入市，怎样入市，入市之后怎么顺市、造势，都是一个楼盘是否能够成为畅销楼盘的关键因素。项目入市只有踏准节拍入市，才能产生好的销售局面，以此带动市场人气，进而形成旺销局面。就本项目而言，入市时应把握以下原则：1、做好正式开盘的准备工作，前期工作要做足，以一个崭新形象强力面市，因为市场竞争异常激烈。2、项目包装：现场售楼中心、围墙、标识系统、导示系统以及样板间，应在整体定位明晰的前提下使之精细化。3、媒体配合作渗透式炒作，表现出本项目热销态势。4、在销售控制上，制定科学、有序、可行的销售阶段性计划，使楼盘有选择地推广，而避免景观差的单位积压。为了保证能让本项目在一推出市场即能一炮打响，建议在大厦封顶时，以准现房的形式推出市场，一则能显示开发商的实力雄厚，二则让客户能在观看示范单位中亲身体验未来的生活环境，将更有说服力，更容易引起购买欲望。方舟大厦营销策划报告（推广策略部分）作为独体楼，本项目无法与成规模的小区楼盘相比，故本项目不能“以大取胜”，只能走“精品”路线。所以一开始，方舟大厦就应以高格调、高姿态向人们表现它的与众不同，务求在最短时间内积聚最多的人气，营造出火爆的旺销气氛。故前期铺垫是本项目销售的重头戏。方舟大厦营销策划报告（销售部署部分）由于本项目规模不大，广告投放预算费用有限，故本公司认为针对本项目的炒作应该走“短、平、快”的路线，将广告量集中在前期投放，务求在销售前期即让方舟大厦“哈市首个STYLE品味住宅”这一形象深入人心，从而令销售变得事半功倍。经过前期铺垫后，人们对方舟大厦已有了初步的认识，在这个时期举行内部认购，继续以不同广告形式深化本项目各项卖点，吸引更多的客户到现场参观选购。在这个阶段，应推出部分物美价廉的单位作内部认购，一来可以为正式的公开发售积累客户，二来可以用低价消化部分景观稍逊的单位，迅速抢占市场，及早回笼资金。方舟大厦营销策划报告（销售部署部分）在经过一段时间的铺垫及内部认购后，建议立即进入公开发售阶段。而公开发售的日期不能与内部认购的时间相脱节，故建议在项目内部认购后一个月时进行公开发售。销售策略：1、以分渠道营销推广策略进行强销，宣传本项目21世纪的生活理念，品味的居家生活，以人为本的STYLE住宅，并将其STYLE概念的元素展现出来。2、配合有品味的STYLE样板间，加上楼宇外立面效果图，充分展现STYLE效果，展示本项目极高的品味。3、多渠道的媒体炒热STYLE住宅这一概念，令人感到STYLE住宅永不落伍。方舟大厦营销策划报告（销售执行部分）A、确立项目的VI系统1、基本部分，包括楼盘标准字体、颜色、标志基础组合、标志象征图形。2、应用部分，销售人员工作卡、工作制服、名片、信封、信笺、资料袋、招牌、批示牌、户外广告牌、广告宣传单、住宅说明书、气球、售楼书、单张、彩旗、价目表、邀请函、纸袋。B、整合营销策略设计方舟大厦营销策划报告（销售执行部分）C、媒体策略----选择最有效的媒体组合单一推广手段能发挥的效用是有限的，力往一处使，才能取得事半功倍的效果。需要在整体规划下，围绕主题定位，采用统一的诉求内容、诉求风格进行推广，将硬性的平面、电视广告，促销活动，软性的新闻炒作，公关活动等整合使用。即尽可能的组合一切宣传媒介，立体作战，全方位出击，多角度的打动客户，或者改变客户在头脑中已形成的认同观念，迅速征服消费者，从而使其认知楼盘，最终促成购买。因此，我们建议：以传单广告为主，辅以报纸广告、楼书、展板等宣传方式，统一宣传口径，以实现广告传播的整合。以大量发放广告单形式作为主要宣传方式，是因为此种方式具有即时性、见效快的特点，也是销售中投资最少、最直接、最有效、最简洁的