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化妆品行业分析来源于网络小组成员闵锦华、夏春芳、刘淑芳、周君津、胡家铸、李国军、王军、杜民、倪海磊、刘岸国家品牌数量品牌名称美国13雅芳(AVON)、雅诗兰黛(EsteeLauder)、倩碧(Clinique)、玉兰油(Olay)、强生(Johnson&Johnson)、佳洁士(Crest)、露华浓(RevLon)、美宝莲(Maybelline)、高露洁(Colgate)、伊丽莎白.雅顿(Eilzabeth·Arden)、海飞丝(Head&Shoulders)、潘婷(Pantene)、尤特白(Ultra·Brite)法国6欧莱雅(L’oreal)、夏奈儿(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀.迪奥(ChristianDior)、纪梵希(Givenchy)英国3旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)德国3妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)日本2资生堂(Shiseibo)、花王(Kao)世界名牌化妆品品牌一览前言2004年1月23日，中国春节的长假刚过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西，而在两个月前它刚刚收购了中国三大护肤品牌之一的“小护士”。欧莱雅在短短的数月间连续收购中国两大内资品牌，手笔之大，为中国化妆品业界之最，从而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代的来临。三市场绩效一市场结构二市场行为一、市场结构分析国内正值生产的化妆品企业达到4000多家，生产的品种近3万余种，市场总额居亚洲第二位。在全世界范围之内而言中国已成为化妆品生产大国。据对2814家化妆品企业统计，国有企业为94家，占3.34%；“三资”企业452家，占16.09%；集体企业为771家，占27.45%；民营企业1496家，占53.25%。这是中国化妆品发展史上的新变化。“三资”企业集体企业民营企业国有企业2002年中国护肤类化妆品销量前十名市场占有率2344556101525强生可伶可俐丁家宜夏士莲旁氏东洋之花凡士林玉兰油小护士大宝市场占有率资料来源：《2002CCB中国品牌评价报告》1、市场占有率分布2、行业进入障碍据专家分析，在未来近20年中，中国化妆品业至少有5000亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。这种广阔的市场空间也将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。未来，究竟会出现什么样的局面，现在也未可知。直面中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为首的外资品牌所占领，这样的市场状况，即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏；而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近5000家企业却只能在低端市场里分抢一杯羹。低端市场的低利润空间及恶化的市场环境，企业的生存愈加艰难。由学习曲线可知，随着企业自我学习能力的增强，企业的边际成本和平均成本会随着累计产量的增加而降低。因此，尽管中国化妆品的市场空间还很广阔，但由于新进入者需经过学习阶段，中小型化妆品企业的生存空间不断受到来自市场的挤压，导致进入化妆品行业的成功率越来越低。3、产品差异化①儿童（婴儿）化妆品从近几年的婴幼儿用品市场来看：整个市场显得不冷不热，平平淡淡，市场上有竞争力的品牌寥若辰星，强生一支独秀，无人与之争锋，一些小品牌在无声无息地培育这一市场也是过得有滋有味。②男性化妆品据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。从有关数据分析来看，国内外男性化妆品消费也正出现快速增长的势头。③老年人化妆品随着人口结构的高龄化，“银色经济”将带动老年人化妆品市场逐渐升温。目前这一领域还没有知名品牌染指，而且真正的专业老年人化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品，到老却发现没有化妆品可用。④特殊功能性、疗效性化妆品美白、祛斑化妆品：目前允许用于化妆品止的祛斑药品都没有特效，因为各种色斑成因各不相同，雀斑更是有遗传倾向，因此十分难以治愈。虽然如此，但是祛斑美白病逝作为化妆品领域一个永恒的主题依然是人们追逐的取向。眼部护理品：专用的眼部护理品较少，与之相对比的脸部却有雪花膏、冷霜、保湿霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的这个霜那个膏，这显然不合理。可以预见，随着社会的进步，人们观念的更新，眼部用品必将越来越受到人们的重视。其他功能性、疗效性化妆品颈部护理用品，健美化妆品，绿色化妆品，治痤疮类，防脱、生发类。二、市场行为分析1、产品定价与价格变化分析2004年，化妆品将出现价格转换的新动向，一些“三资”公司，与其知名的品牌，如果说2003年出台低价位产品是在尝试的话，2004年将作出比较大的动作，这就是推出“便宜的产品”。他们认为高价位产品区域，在一定程度上趋于饱和，对中低价位的市场区域他们的产品市场占有数量甚少，甚至是空白，因此，推出低价位产品，从战略上取胜市场的份额。2004年洗发水、部分护肤霜等产品仍将是价格下调的一年。从目前市场走势看，几家大品牌洗发水已经在向下移动，洗发水打价格战是化妆品品种中在前几年里最为突出的，护肤类、洁面乳和沐浴等产品价格也在下调，消费者将得到实惠，企业效益如何有待研究，化妆品的价格战实际是刚开始。根据中国入世议定书，进口化妆品关税将在4~7年内逐步调减。到2004年，唇用、眼用化妆品及香粉降至14.2%，自2005年起执行10%的最终约束税率。而其他化妆品在2004~2007年分别降至19.2%、16%、12.8%、9.7%，自2008年起执行6.5%的最终约束税率。“借着这一机遇,知名化妆品纷纷降价。2、广告行为分析统计结果广告主广告费用(千元)广告次数倩碧4579.2944欧莱雅4258.4428玉兰油3238.6024雅诗兰黛2869.6015美宝莲2557.7422迪奥2475.9312Kanebo2427.0820兰蔻2385.2619旁氏2293.0018雅芳2073.10192004年10月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管欧莱雅公司的兰蔻拿到19.6%，依然占据头筹，但是随后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.资生堂占14.2%。中高档化妆品已经一改往日只上时尚杂志广告的做法，欧珀莱和SK-II在电视广告上的竞争也愈演愈烈，显然兰蔻仍停留在平面广告中生存的头号地位也将岌岌可危。3、投资策略分析从２０世纪８０年代至今，国际上一些著名的化妆品厂商都看好中国这个巨大的市场，纷纷来华投资建立合资或独资化妆品生产企业，截至目前为止共计５７０多家，总投资额达１５亿美元。目前，国际名牌化妆品及其生产企业，如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等基本上都已在中国国土上投资建厂，推动和促进了国内化妆品行业的发展。此外，通过香港等地代理转口到中国大陆的国际品牌也在大量增加。目前，国际知名品牌及其企业进入大陆市场的方式主要有３种：1、投资建厂；2、代理商进口销售3、进口自销。此外，不得不提到的另一种方式就是：走私。关税刺激走私，随着关税的降低，走私自然就变得没有意义了。4、市场营销创新分析化妆品销售渠道主要有两条线：①以大超市、百货商场等为主要终端的百货线；②以美容院、专卖店为主的专业线。投资化妆品业不仅要通过细分化市场，聚焦最有核心价值的消费群体，还要根据产品特性选择不同的通路，或开辟新的通路，创新营销模式，切入市场。以下几种模式值得关注：①药店销售：早在1998年，欧莱雅公司就已在中国的药店推出其进口药房专销化妆品“薇姿”。至今，“薇姿”在上海、北京、广州、南京、无锡、苏州、杭州和宁波等大中城市大型药房开设了专柜。在药房里消费者可以得到更科学、更有针对性的有关皮肤方面的咨询和解答，而且可以根据药剂师的建议挑选到适合自己肤质的护肤品。因此，药房不仅适合护肤品的销售，更适合疗效性化妆品的销售。②“量肤定做”的定制营销：在第90届化洗会上菲诗儿国际生物科技有限公司在展会现场特制一个“无菌室”现场测定肤质，现场建立完整的个人护肤档案，针对不同的肤质，现场为每一位顾客量身定做极具个性的护肤品。他们在占地不足10平方米的无菌玻璃工作间中，从测试顾客皮肤到有针对性地配制产品，前后时间只要20分钟，并且有10多种香型满足顾客的不同需求。菲诗儿这种全新的个性化服务，是否顺应了这个性化时代，张扬的年代的需求呢？③网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销在互联网时代出现的新种类或新形态。④其他通路模式健美中心、老人活动中心、美容沙龙等。三、市场绩效分析在2002年对广州、北京、上海的随机采访和调查中，在100多种流行品牌中，几乎都有人选择，其中宝洁的玉兰油以其14.1%的提及率高居榜首；欧珀莱、小护士、大宝、旁氏列二至五位，提及率分别为6.7%、6.2%、6.1%、5.8%；列六至十位的品牌是可伶可俐、碧柔、玫琳凯、资生堂、雅芳，提及率在5.6%—2.5%之间。小护士和大宝相对较低的价格和较高的品质，在众多洋品牌中突围而出，成为前十位品牌中仅有的两个国内品牌。在化妆品行业一直处于领先地位的制造商，2003年仍处于领先地位，1-9月完成5亿元以上的企业有：雅芳26.6亿元、安利25.5亿元、隆力奇14.9亿元、丝宝13.56亿元、宝洁10.02亿元、玫琳凯6.53亿元、家化6.45亿元、强生6.035亿元、利华5.9亿元、花王5.53亿元、资生堂5.1亿元等11家。后记在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅公司这样占领市场的每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大的利益。这样不但扩大了市场占有率，同时降低了进入成本。欧莱雅集团的产品行销全球150个国家,共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险。降低了企业经营的风险。欧莱雅开始考虑在中国开拓新的消费者阶层，上海的兰蔻概念店中首次推出的男士护理品只是欧莱雅挖掘男人市场的第一步。欧莱雅计划引进阿玛尼和拉夫·劳伦两大国际知名男士香水品牌。该计划的另一个原因，是针对宝洁将向中国市场引进著名的男士香水品牌雨果·波士。这里体现了欧莱雅的产品差异化和创新模式。对于欧莱雅集团来说，埋头光搞生产卖产品是不够打动消费者的，盖保罗在接受记者专访的时候也说：“当企业已经发展到相当的规模，产品的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。”因此，积极支持和赞助各项文化艺术活动，成了欧莱雅集团的主要市场策略。这一点体现了欧莱雅与众不同的投资策略。无所不在的沟通，促使欧莱雅中国在整个集团中成为增长率最快的子公司，欧莱雅中国2001到2003年，每年的销售增长都超过63%，2003年的销售额达到15亿元人民币。由此可见，欧莱雅由于进行了准确的市场结构分析和市场行为分析，因此取得了极好的市场绩效。“进入中国市场的时间不一样，所以站的角度就不一样，”欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗信心十足地抛出了这句话，“尽管我们比宝洁和联合利华晚来，但并没有说我们不能成为第一。”谢谢大家市场结构分析：夏春芳、杜民、李国军市场行为分析：闵锦华、王军、胡家铸市场绩效分析：刘淑芳、周君津、倪海磊PPT制作：刘岸