浅析万达城市综合体

浅析万达城市综合体目录万达集团简介万达集团组织架构万达广场定位万达广场项目分布万达广场项目选址接触万达万达广场近期经营情况撞击万达万达三代演变业态组合价值分析万达广场的特色万达广场的不足本土的万达万达集团简介在中国的商业地产发展历史上，有一个企业之名在市场中特别响亮：万达。在它22年的发展过程当中，已经俨然成为一部中国式房企发展教科书。从1988年万达集团开始介入房地产开发到1992年万达集团成立，至2001年，万达集团在中国就已如日中天，并发展出多条产业链。但在房地产发展道路上，2001年万达的开发路径还一直是集中在住宅地产上，赫赫有名的万达星海人家、万达长春明珠、大连明珠、江南明珠、万达星城、万达河滨印象等一系列上乘之作，都是那一时代的杰作。假设万达迄今为止仍然延续着住宅开发路线，今日可能同样可以与像万科这样的王牌企业齐名。但在2001年底，万达忽然笔锋一转。当年随着长春万达沃尔玛购物广场开工，预示着万达向商业地产领域进军的号角正式吹响，也预示着一个企业领跑中国商业地产的时代开始了。大连万达商业地产股份有限公司成立于2002年9月，2009年12月整体变更为股份有限公司，注册资本36亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一业务平台。公司的主营业务为商业地产投资及运营管理，核心产品是以“万达广场”命名的万达城市综合体。长春万达沃尔玛购物广场截至2009年万达集团总资产1000亿元，年销售额600亿元，纳税近50亿元，被中国银行和中国农业银行两家总行评为“A类重点大客户”，全国只有不到50家各行业企业获得这个待遇。已在全国开业18个万达广场，7家五星级酒店，400块电影银幕，持有的收租物业面积约700万平方米。万达集团的目标是到2012年，年销售收入超过1000亿元，净利润超过60亿元，商业地产开业80个万达广场、五星、六星级酒店超过45家、文化产业拥有1000块银幕、连锁百货超过65家，持有的收租物业面积超过1200万平方米，成为中国一流的企业集团。主营业务：万达集团的业务结构以商业地产为核心筑业，支柱产业包括：高级酒店、文化产业、连锁百货。在集团支柱产业结构中，高级酒店、文化产业、连锁百货均为围绕核心产业商业地产的配套产业。同时，影院和百货在未来长期发展定位上，愈加明确。主营业务之一：万千百货万千百货成立于2007年5月8日，是中国商业地产龙头企业----万达集团旗下四大支柱产业之一，是万达集团“订单式商业地产”的核心组成部分。目前已在北京、上海、南京、成都等地开业11家门店，2010年将在全国范围内开业16家店。此后，万千百货将以每年10到20家店的速度展，计划到2012年，形成65家店的百货商场连锁网络，营业面积达200万平方米，年销售额过150亿，真正实现全国连锁经营的中国最大的百货公司之一。万千百货在品牌方面有着丰富的资源，此前已开业的万千百货与资生堂、伊丽莎白雅顿、Cerruti1881、百丽、周大福、六福、欧珀莱、欧莱雅、绫致、耐克、阿迪等国际国内知名品牌均有着深入的合作。万达住宅北京大湖公馆该项目位于北京市朝阳区亚奥核心区域，紧邻北京奥运公园，由高档公寓组成，总建筑面积约11.9万平方米。大连万达华府该项目位于大连市中心西岗区，总建筑面积约53.4万平方米。大连明珠该项目位于大连市沙河口区星海湾管理中心西南侧，紧邻亚洲最大的城市广场——大连星海广场，总建筑面积约25.8万平方米。吉林江畔人家该项目位于吉林市松花江畔的昌邑区解放大路，总建筑面积约31.3万平方米。南京江南明珠该项目位于南京市钟山风景区南侧，是多层低密度大型社区，总建筑面积约15.5万平方米。南京万达华府该项目位于南京市建邺区南湖路与文体路之间,总建筑面积约11.3万平方米。南京紫金明珠该项目位于南京市白下区，总建筑面积约28.0万平方米。昆明滇池卫城（在建）该项目位于昆明市滇池国家旅游度假区，总建筑面积约100.2万平方米。南昌万达星城（在建）该项目位于南昌市红谷滩新区，总建筑面积约95.6万平方米。万达集团组织架构为适应集团发展战略的需要，集团对组织结构进行了较大幅度的调整，将原来的三层次结构优化为二层次结构，从而实现了组织结构的扁平化，提升了组织的运作效率，而且对集团现有的专业资源进行了整合，系统地梳理，清晰和强化了项目开发和物业经营两类业务的运作流程和资源配置。项目开发物业经营万达广场定位快速复制近三年内做30个购物中心。快速复制意味着标准化，也就是不能太有特色。两个70%每个万达广场里70%的商家适合从哈尔滨到南宁70%的消费人群。所以提出两个70%的概念，在招商和业态组合中必须保证里面70%的商家到哪一个城市都能够受这70%人口的欢迎，这样才能保证快速复制。中端定位“两个70%”的定位，决定了万达广场必须舍去最高端的一部分和最低端的一部分，只能定位于比较大众化的中端。做不了最高端，也与万达广场的业态组合有关，天津万达广场最初在沃尔玛一楼开设万达时尚广场，卖高档时尚产品，这一策略被事实证明是失败的，失败原因之一就是这种业态组合是无效的组合。万达时尚广场在支持不到半年后就倒闭。相反，宏牛鞋都主打大众产品，与沃尔玛的消费人群有比较高的相关性。万达广场项目分布万达广场主要分布在国内沿海和东部经济发达的一、二线城市的核心地段，第一、二、三代产品均选择省会或中心城市布局。2003年宏观调控之前，万达就已经进入到长江三角和其他一些地区，在当中发现这些地区受影响比较大。万达有意识的把发展重点转向了中部和西部，比如说成都、重庆、武汉、南昌。从2008年、2009年的情况看，万达对北京、上海等重点城市仍始终加大投资，同时对环渤海地区的市场也比较关注。截至2009年底，万达集团已经在全国21个省、自治区和直辖市的32个重点城市投资建设了47个万达广场，其中已开业27个万达广场，在建20个；共建设26家五星级或超五星级酒店，正在运营8家五星级或超五星级酒店；拥有400块电影银幕；11家连锁百货店。万达集团计划在2010年确定开业的17个万达广场及2011年计划开业20个万达广场，总招租面积超过600万平方米。到2012年万达开业的五星级酒店、六星级酒店大概会超过45家，百货店大概会开业70家左右，电影院会在110到120家，大概在1000多块屏幕以上。万达广场全国分布图高级酒店全国分布图万达广场项目选址“万达广场已经发展了三代。2005年之前是一、二代产品，2005年之后是三代产品。一、二代万达广场还要更多的依靠于城市‘眼珠子’地带，借助商圈的力量来发展。但发展到第三代，万达广场已经能够依靠自己的商业模式，独立创造出城市新中心、新的商圈。”——万达集团董事长王健林对万达的三代商业地产产品做出简单而明晰的描述。从借“心”到造“心”第一、二代的纯商业产品选址在城市的最核心商圈。2005年之后的第三代产品在选址上，更多在城市副中心或新区的中心。万达选址的变化原因：1）中心城市的核心商圈万达已基本布局了，开始选择次级商圈发展；2）城市核心商圈土地十分稀缺，竞争激烈及高额的土地成本，而城市副中心及新区土地成本较低；3）城市副中心及新区规划起点高，城市配套好，适合营造高品质的项目；4）中国城市的一个重要特征是中高收入群体向副中心或新区转移，从而为商业项目实现较好的消费基础；5）城市副中心及新区的土地一般规模较大，可以开发多种产品，降低开发险；6）城市副中心及新区的开发项目投入成本较低，升值潜力较大；7）在城市副中心及新区开发大型综合体，可以获得政府较好的政策优惠。上海五角场北京CBD宁波万达广场近期经营情况租金收入情况2007年万达集团的营业收入200多亿元；2008年约为220亿左右；2009年实现300亿元的销售，净利润超过45亿元。租金收入占集团总收入的比例在5%左右，租金综合收缴率达到99.3%，物管费收缴率达到98.3%。在万达商业项目的租户构成中，低租金的战略伙伴占整体购物中心面积的70%，“订单地产”的稳定租金收入占据总租金收入的约40%-50%左右。利润率情况万达的土地成本较低，城市综合体项目的定价较高，第三代万达广场项目的净投资回报率高于15%的行业标准。在持有型物业的回报率上，据万达自身对外宣称，如果全部出租，商业广场项目的投资回报率在15%左右，商业地产回报率在8%-10%左右。万达多出5%的部分，应来自于万达的商业模式和成本控制能力。万达的地价水平比较低；购物中心项目提供给“订单地产”商户的为毛坯房，建筑成本相对较低；同时，万达项目的非核心商业销售比例较高，通过销售平衡投资额之后，投资回报率提升。万达广场第一代产品(2002—2003)选址：核心商圈的黄金商业地段。建筑、业态：单体商业楼，地下一层，地上四层；业态分层布局，地下是停车场，一楼是分割销售的小店铺，二、三楼是超市，四楼是电影城。规模：占地面积1.2-2万平方米，建面5万平方米左右。商户：万达独特的“订单式商业”为其吸引了国际知名的商业企业进驻经营，如沃尔玛、美凯龙、百盛等，这些商户对于万达商业广场的消费人流的吸引起到了显著的贡献，也构成了万达商业广场的核心优势。招商要点：利用沃尔玛作为商业号召力，同时与时代华纳等机构结为战略合作伙伴，投资于购物中心，然后将黄金铺位高价分零出售。享受政策：作为国内较为成熟的商业地产开发商，各地的政府都表现出极大的热情，愿意给予较好的政策优惠来吸引万达进驻。案例：长春、长沙、南昌、青岛、南京万达广场第二代产品选址：核心商圈的黄金商业地段。建筑、业态：单体组合式。百货、超市、建材、影院。规模：占地面积5万平左右，建筑面积10—15万平方米。经营方式：若干个没有散售的购物中心整体出售，溢价变现。(2003—2004)案例：沈阳、天津设计缺陷：一是没有室内步行街，整个项目没有灵魂；店和店之间的联系割裂，人流动线设计不合理。二是纯商业定位，除了商业之外没有文化、娱乐、体育、酒店等别的业态。三是零售类比例偏大，占总经营面积80％以上。万达广场第三代产品选址：城市副中心、城市开发区、CBD。建筑、业态：大型城市综合体，盒子+街区+高层，引入步行街。百货、超市、家电、美食、影院、星级酒店、高端写字楼、高尚住宅、SOHO。规模：占地面积10-20万平，建面40—80万平方米。经营方式：核心商业部分只租不售，但大型综合体中的住宅与小型商业、写字楼的销售，有效解决了资金支持问题。真正实施了“房地产开发补贴商业经营”模式。案例：北京、上海、宁波、成都……(2005—至今)第三代产品规划分析四菜一汤“四菜”是四栋商业体，里面引进都是主力店，“一汤”贯穿其中的步行街。步行街万达广场将步行街称之为“灵魂的纽带”，步行街把几个街串连起来的时候，会把小商铺放在步行街里面，还要让人流从主力店到主力店之间，必须经过步行街，这也是美国购物的基本原则。百货楼的摆位一般情况下必须建在项目两条主干道的交叉位置娱乐业态万达广场最初火起来的业态是：电影院、KTV和室内游乐中心，这三个业态是万达广场娱乐楼标准的组合，具有极强的目的性。娱乐业态自身吸引大量的人流，对展示面、交通等明显的可达性要求不是特别高，所以一般会把娱乐楼建在相对比较偏的地方。万达广场三代产品比较业态组合价值分析■招商时考虑的业态价值：品牌价值、利益价值、聚客价值。品牌价值：沃尔玛、百安居、百盛、华纳影院、国美……对项目的整体品牌形象具有标志性的作用。这些品牌一般都作为主力店进驻，而且愿意以低租金的代价招商，来获取较高的品牌影响力。租金价值：外店、申格体育、宏牛鞋都、大食代……一般而言，业态的规模以及品牌知名度与对租金的献是成反比的，业态规模越大、品牌知名度越高，其每平米的的租金就越低；业态规模越小、品牌知名度越小，其每平米的租金就越高。聚客价值：沃尔玛、万达影院、大食代……沃尔玛是平价日用消费品零售业态，对吸引人流具有巨大作用；万达影院、大食代属于万达商业广场中休闲娱乐业态，加大休闲娱乐等体验型消费业态综合性购物