搜索
市场营销计划书范例王老吉的营销计划书市场营销计划书一、计划概要本次王老吉的营销计划主要是为了解决其品牌定位的问题。通过分析加多宝集团营销现状，找出问题，选择目标市场，从而制定营销组合策略和行动方案，最终为企业重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式，开拓全国市场。二、营销现状分析（一）饮料市场分析1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的是果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）有1/4的消费者表示，最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断增大，整个饮料市场前景看好。（2）根据市场调查分析可以看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析据调查，在影响饮料市场购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便、广告影响、包装也成为人们购买时普遍考虑的较重要因素。（三）产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：产品太多；共性太强，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料太少；功能单一等。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处的阶段不同，市场空间和拓展策略也表现出很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能型饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点。目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水和茶饮料最低.（四）企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会：红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未以“预防上火”的饮料定位。而可乐、茶饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在广东和广西以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场地位。优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，目前作为当地最畅销的产品，但可能会成为来去匆匆的过客。三、营销目标（一）营销目标通过选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售。特别是开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。突出红色王老吉独特的价值，为企业重塑红色王老吉的品牌形象。（二）财务目标扩大消费者的需求，迅速的拉动产品的销售。具体财务指标如销售额、市场占有率、分销网络覆盖面、单价水平等略。四、行动方案（一）营销活动的时间1、各目标市场的开始时间：2003年。2、营销活动的持续时间：2003-2004年。3、营销活动的结束时间：2004年。（二）营销活动计划1、主题活动计划主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月再斥巨资购买中央电视台2004年黄金广告时段。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素。在广告文案与策划上，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。2、派生活动计划主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。如公司举行刮刮卡中奖活动，还有针对中间商的促销活动。五、营销活动的效果预测和控制（一）营销效果的预测2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1.8亿元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲击广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销售量近15亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。2005年，王老吉饮料年销售量25亿元（包括盒装）；2006年，王老吉饮料年销售量近40亿元（包括盒装），从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。资料来源：根据张旭：《王老吉，“防火”----让自己火起来----王老吉1亿到10亿》，《销售与市场案例版》，2007.05改编。