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一、辨析题1.影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。解答:错误。影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和政治、法律因素等。组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购制度。人际因素是企业内部的人事关系的因素。采购中心的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。2.如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。解答:正确。竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不取消提价。在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。3.竞争者都发生在同行业中。解答:错误。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。4.需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。解答:正确。分析：需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ep＞1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加），应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。5.对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。解答:正确。不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性。（2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。（3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。6.市场营销可以影响需要。解答:错误。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。不是市场营销产生了需要，而是需要的存在引发了市场营销。但市场营销可以影响消费者的欲望和需求。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。向顾客承诺很少，却向顾客传递很多价值的公司是明智的。正确。顾客价值是顾客从拥有或使用该产品中获得的利益与取得该产品所付出的代价之差。顾客满意取决于购买者的预期和他感知到的产品所传递的功效。如果产品的功效低于购买预期，就会导致顾客不满意。如果产品的功效与购买预期相符，顾客满意就会由此产生。如果产品的功效超过购买预期，就会产生顾客喜悦。如果公司向顾客承诺很少，但却向顾客传递很多价值，就会使产品的功效超过购买预期，顾客就会产生喜悦。所以，明智的公司通常会向顾客承诺很少，但却向顾客传递很多价值，以此来使顾客喜悦。市场营销的功能体现只体现在微观方面。错误。市场营销的作用体现在微观和宏观两个方面。从微观角度来看，市场营销的作用体现为：指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。即：生产者与消费者在空间上的分离、生产者与消费者在时间上的分离、生产者与消费者在信息上的分离、生产者与消费者在产品估价上的差异、生产者与消费者在商品所有权上的分离、生产者与消费者在产品供需数量上的差异以及生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。新的科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。正确。新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，必将带来大量崭新的市场机会。与此同时，新技术也使某些行业受到环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。从这个角度讲，新的科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。消费者市场和产业市场的特点是一致的。错误。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。产业市场又称工业品市场或生产资料市场，是为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。消费者市场和产业市场的特点有很大差异。表现为：消费需求的发展性，消费者市场需求的多样性，消费者市场需求的层次性，消费者市场需求量的伸缩性，消费者购买行为的可诱导性。产业市场也有自己的特点：产业市场购买者数量较少，购买者的规模较大；产业市场上的购买者在地理区域上相对集中；产业市场的需求是派生性需求，是由消费者对消费品的需求引申出来的；产业市场的需求缺乏弹性，并且容易波动；产业市场的采购是专业化、理性化的，多是直接购买，通常买卖双方关系稳定，常开展互购；产业购买者还往往通过租赁方式取得产业用品。所以，此说法是错误的。消费者购买轮胎是一种复杂购买行为。错误。根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分购买行为，有四种类型：复杂购买行为、和谐性购买行为、习惯性购买行为和寻求多样化购买行为。消费者购买轮胎属于和谐性购买行为。它是消费者在购买产品品牌差异不大但有一定价值量的商品时所发生的一种购买行为。由于各个轮胎品牌之间差异不大，消费者一般不会花费很多时间去收集并评估不同品牌的信息，一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买。和谐性购买行为从产生需要和动机到最后做出购买决定的时间较短，购买过程迅速而且简单。市场细分对所有企业来说都是重要的。正确。任何一个企业都不可能为所有的市场服务，它必须选择适当的目标市场，市场细分则是企业选择目标市场的基础和前提。当今时代的消费者需求越来越差异化，这也使得市场细分变得必不可少。因此，无论是大企业还是小企业，市场细分都是极其重要的。消费者市场细分的依据有地理细分、人口细分和心理细分三大类。错误。对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。1．按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。2．按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。3．按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。4．按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。企业定位是一成不变的。错误。企业定位不是一劳永逸的。当初次定位确定以后，随着时间的推移企业还可能进行重新定位。重新定位是企业采取特定的营销组合，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其新产品形象有一个重新的认识过程。通常是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。重新定位还有可能是由于消费者偏好发生了变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌，或者是竞争对手推出了新的品牌，侵占了本企业品牌的部分市场，使企业品牌的市场占有率下降。有时重新定位并不是企业已经陷于困境，而是发现新的更有发展潜力的市场。树立产品整体概念对企业营销活动意义重大。正确。树立产品整体概念有多方面的意义。首先它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，如通过在款式、包装、品牌、售后服务等方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。产品线的现代化就是改变产品的市场定位。错误。产品线的现代化是在产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，而产品显得落后的情况下，应当选择有利时机，设计升级换代产品，努力实现产品组合的现代化，以满足市场的消费需求。而全部或部分地改变现有的产品的市场定位则是指产品线延伸。产品线延伸策略包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸。产品线现代化和产品线延伸是产品组合决策的两种不同策略。联合利华公司的洗发水产品采用力士和夏士莲品牌采用的是个别品牌策略。错误。采用的不是个别品牌策略而是多重品牌策略。多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：1．生产企业可在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。2．提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。3．对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。4．多种品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。价格弹性强的产品适合采用低价策略。正确。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ep＞1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。垄断竞争市场任何企业只是价格的接受者。错误。不同的市场结构决定了企业定价自由度的不同，同时也决定了企业定价中竞争因素所占的比重：完全竞争市场，这种市场上的产品同质性较强，产品价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，任何企业都只是价格的接受者，而不是制定者；垄断竞争市场，是指垄断和竞争并存且以竞争为主的一种市场状态，市场上有若干家企业进行竞争，但由于产品之间存在差别，各企业对自己的产品具有一定的价格控制权。理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值理解的准确资料。正确。理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值认知的定价方法。理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值理解的准确资料。企业如果过高估计顾客的理解价值，其价格就可能过高，影响销售量；反之，若企业低估了顾客的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解顾客的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定顾客对产品的理解价值，制定产品的初始价格。然后