搜索
摘要：数字产品是一种以比特流的方式通过网络传播和销售的特殊产品，是电子商务市场的主力。本文介绍了数字产品独有的物理特点和经济学特性，在此基础上分析了适合电子商务市场中数字产品的定价策略。关键词：电子商务；数字产品；问题策略；微软背景在当今世界,Intel兼容的Pc在市场占Pc市场占有绝对优势，而Intel兼容的Pc操作系统在就在Pc操作系统市场占有绝对优势。两者之间的网络效应是明显的。Intel兼容Pc操作系统的价值会随着使用Intel兼容Pc的消费者人数的增加而增加，而Intel兼容Pc的价值也会随着某种Intel兼容Pc操作系统知名度的提高而提高。一、微软产品的价格问题一个厂商控制市场价格的能力以及产品价格高出自由竞争价格的程度是衡量其产品市场垄断程度的重要标准。在学术界,美国一些经济学家认为微软的价格是比自由竞争价格高得多的垄断价格,而另一些经济学家则不以为然。现在,让我们从以下几方面看问题。(一)MilgromRoberts垄断限价模型的启示在现实经济运行中,许多经济学家观测到垄断企业的产品价格一般低于传统理论所确定的最优垄断价格。对于网络产品,也存在同样的现象。就微软产品而言,Windows的价格为40-50美元。与操作系统的历史价格及其他操作系统的现行价格相比,是比较低的。对于现实中观察到的垄断企业产品价格低于传统理论所认为的垄断价格的现象,有一种重要的解释是垄断企业可以通过制定低价来阻碍进入。关于限制性定价的概念是这样解释的:如果进入之前的价格和进入的速度或程度如果存在着正向的关系,那么垄断性企业就确实存在削减价格的动力。限制性定价理论有关潜在进入者形成的进入威胁会影响垄断者定价行为的结论,对解释为什么微软产品的定价不是很高是有启发作用的。(二)科斯猜想与软件价格软件与其他易耗产品不同,它从来不会被损耗。用户一旦得到了某软件,该软件就可以永久地使用而不会给用户带来额外的成本,也不再给软件供应商带来新的收入。因此,每个软件供应商实际上在与自己的产品竞争。微软的这种看法涉及到了有关耐用品垄断者的理论。与非耐用品情况不同的是,今天购买了耐用品的消费者,明天就不会去购买同一商品。可见耐用品垄断者在不同时期提供的商品是互为替代品,而不是互补品。为此,垄断者往往会采取跨时价格歧视行为,随时间调整产品的价格。他首先用高价向最急于购买其商品的消费者出售,随着时间的推移,为了满足剩余的需求,他就会降低价格。但是消费者会预期到价格的下降,因此,他们今天愿意接受的价格,就会受他们对明天价格预期的影响。因为对于耐用品,今天购买是明天购买的一种替代。消费者会因预期价格的下降而抑制今天的购买。垄断者随时间调整价格的灵活性实际上会使垄断者遭受利润损失。在频会使垄断者遭受利润损失。在频繁调整价格时,微软的数字产品经济问题与思考利润损失会非常大。耐用品垄断者定价行为会遇到的抑制因素。为了从用户网络中赢得收入,像微软这样的软件供应商就必须大幅度地改进产品的性能,以吸引人的价格提供新版本软件。(三)网络效应与价格从上述有关耐用品垄断者的科斯猜想内容中,我们不难看出,消费预期起了十分重要的作用。其实与普通产品相比,预期在网络产品的市场均衡中的作用更为突出。例如,对于由PC操作系统与应用软件之间构成的虚拟网络,理性的消费者在购买前必然会对将来由操作系统支持的应用软件的价格、质量、种类等做出预期。如果消费者预期某个网络系统会被广泛采用,消费者就会纷纷购买,结果该网络系统就会真的被广泛采用。例如,消费者预期微软的Windows将广为流行如,消费者预期微软的Windows将广为流行结果Windows便广为流行了。这样形成的网络效应却给经济学理论出了难题,因为在存在网络效应的情况下,市场均衡可能根本就不存在,也可能存在多重均衡,就网络产品的市场运行而言,福利经济学的一些基本原理可能将不再适用。KatzandShapiro建立了一个有关网络竞争的静态的局部均衡寡头垄断模型,用来分析网络产品市场的一些重要特征。我们从中可以看到网络产品有别于普通产品的特点及复杂性。模型把消费者的预期作为网络产品市场的重要特征,消费者的购买行为将建立在其预期的网络规模的基础之上。我们在评价Windows价格的合理性时,不但要考虑消费者对Windows的基本支付意愿,而且还应充分考虑网络效应给他们带来的利益。先假设某厂商为操作系统与应用软件的整体垄断者。该垄断者往往会说服消费者相信将来的应用软件将以较低的价格供应市场。一旦消费者被锁入,同一垄断者就有可能把价格提高到垄断价格的水平。这样,对消费者来说,以什么作为他们预期软件价格的依据就成了关键问题。由于网络效应,目前操作系统的销售量可以作为将来应用软件价格的一种信号。如果应用软件的生产因传统的规模经济或熟能生巧的分工效应而使边际成本下降的话,那么操作系统的用户网越大,应用软件的销量就越大,应用软件的边际成本就越低,从而其价格也就越低。同样,操作系统用户网越大,软件的种类就越多,质量也越高。由于这种效应,该垄断者就有动力降低操作系统的价格以扩大用户网络。如果操作系统的销售是跨时期逐步进行的话,操作系统生产的规模经济特性也可以向消费者发送信号。通过今天大量地销售操作系统,垄断者可以使人相信将来的操作系统成本和价格将降低,最终会使整个网络更为流行,其中的应用软件也将更便宜。(四)Windows受到的潜在威胁与微软的定价软件产业高度动态的发展特点而使微软感受到的潜在威胁,是它不敢把Windows价格定得过高的重要原因。1.进入威胁抑制了微软的定价。传统理论认为,在规模收益递增的情况下,只有有限的企业能够生存,这些企业会获取超正常利润而不会受到新企业进入的威胁。但Baumol,PanzarandWillig对这种理论提出了挑战,他们认为市场中只有一家或有限几家企业并不意味着不存在竞争,潜在的竞争会有利于规范市场企业的行为。事实上,对处于高新技术产业的微软来说,情况更是如此。Linux操作系统等,都对微软的操作系统构成了进入威胁,抑制了它的定价。2.新平台的威胁抑制了微软的定价。由于信息技术的发展日新月异,微软对可能出现的对Windows平台构成威胁的新平台异常敏感,这种敏感度也使微软不敢抬高其操作系统的价格。对在这种情况下,垄断者必须注意消费者会等将来操作系统价格下降后再购买的倾向。微软来说,可能出现的新平台对Windows构成的威胁甚至比操作系统市场的进入威胁还要严重。由于Internet的兴起而得到发展的基于服务器的计算装置、开放源代码的软件开发等等,很有可能成为削弱Windows操作系统垄断地位的新平台,这种威胁更是成了抑制微软产品价格的现实因素。二、IE与Windows的捆绑销售问题微软把IE浏览器与Windows操作系统捆绑销售的行为,是微软最重要的问题之一。我们认为操作系统与浏览器是独立的两种产品,因此把微软的操作系统与浏览器不可分开的销售行为指控为“捆绑销售”。微软则辩解说,包含浏览器的操作系统是操作系统内容在网络时代必然扩充的结果,IE已成为Windows的一部分,包含IE的Windows是包含Internet技术的操作系统,任何把IE从Windows中去掉的行为都会破坏Windows的整体性和功能。那么,究竟应该如何看待这个问题呢?一般来说,尽管“网络浏览器”一词的含义并非在所有方面都已很确切,但对于网络浏览器提供给用户的功能,软件行业有比较一致的看法,即它能使用户选择、获取或查询各种网上资源。而且软件行业也比较一致地认为浏览器的这些功能与操作系统提供的功能是有区别的。在目前阶段,对许多需要操作系统但并不想浏览网络的计算机用户而言,他们根本不想要浏览器,因为它会占据硬盘的存储空间,降低系统的运行速度。对于禁止员工工作时上网的公司来说,它们需要的是没有浏览器的PC系统,以减少系统支持的成本。由于用户对浏览器和操作系统的需求往往是分开的,对供应商而言分开供应是有效率的。一些操作系统的厂商向消费者供货时,给予选择不带浏览器的操作系统的自由。另一些厂商虽然把浏览器与操作系统捆绑销售,但允许PC制造商、增值分销商及消费者不安装,或在浏览器已预装的情况下,允许把它卸下。而微软公司是惟一一家不允许有这种灵活性的操作系统厂商。它把ie浏览器与其操作系统紧密捆绑,并且先是从合同内容上后来是从技术上限制PC制造商和最终用户把IE从Windows上卸去。然而,在某些销售渠道,微软也供应与Windows分开的ie浏览器,包括零售、Internet上的免费下载等。为了与Navigator竞争市场份额,也为了满足有些公司用户的某种需要,微软公司也生产在其他操作系统上运行的单独的ie版本。三、兼容性及标准问题对高新技术的网络产品而言,产品间的兼容性及标准是一个十分重要而突出的问题。在Intel兼容的pc领域,由于英特尔公司和微软公司的市场优势,“Intel-Windows”模式已形成了“事实上的标准”,这一现实就网络产品的兼容性及标准问题而言,至少从静态的角度看,对消费者是有利的。在分析兼容性问题时,理解兼容性程度的提高对均衡产量的影响是重要的。在具有整个行业范围的兼容性的情况下,其均衡的总产量水平比任何不完全兼容情况下的均衡产量都要大。由一家或少数几家厂商统治市场可能是网络产业中市场均衡的一个固有特征。在纯粹网络产品市场,在完全不兼容情形下,总剩余在垄断的情况下达到最大,因为网络外部性会随着平台的被分割而下降。总之,在存在很强的网络外部性的领域,有关市场结构的许多传统的分析结果都可能会被颠倒。四、针对以上问题可以采用的定价策略由于数字产品具有独特的物理特点和经济学特性，不能简单地应用传统产品的定价方法对数字产品进行定价。下面将重点探讨数字产品的定价策略。（一）差别定价策略。差别定价策略指的是商家以不同的价格来销售同一种产品或服务。差别定价策源于价格歧视理论，其实质是在价格差别化形式下销售量的最大化导致利润的最大化，即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格扩大销售量，从而实现利润最大化。尽管传统产品也实行差别定价，但差别定价成为数字产品市场中最基本的定价策略，是有其原因的。数字产品差别定价最重要之处在于价格是建立在用户评价而非产品成本之上的，数字产品的零边际成本这一特性客观上要求数字产品应该采取差别定价策略。不同的消费者有着不同的喜好和价格敏感度，相同的产品在不同的消费者眼中具有不同的价值，而且大多数数字产品都是定制的，包括不同的组成成分，因此，数字产品必须实现差别定价。数字产品的差别定价策略可以通过消费者差别和产品自身的差别来实现。从消费者差别来看，数字产品市场中通常存在两类消费者，即性能理性型消费者和价格理性型消费者，性能理性型消费者倾向于选择性能高、价格高的产品，价格理性型消费者倾向于选择性能低、价格低的产品。因此，可以实现差别定价，比如，基于不同消费者获取股票报价信息的愿望不同，滞后的股票信息都是免费的，而实时股票报价就必须缴纳费用。从产品自身的差别来看，厂商可以通过版本区分来实现差别化的价格，以某个软件为例，生产商可以针对两个不同的销售群体发行两种不同版本的产品，对软件要求不高的消费者就可以以较低的价格购买较低版本的软件。（二）免费定价策略。免费定价策略指的是在不收取顾客任何费用的情况下，向顾客提供全部或部分产品或服务。这里的免费不是完全免费，而是在使用时间、次数或功能上所有限制。比如，WinRAR解压缩软件，使用期限往往只有一个月，之后会提醒消费者购买。厂商通过提供这些免费产品，可以占领市场，提高知名度，锁定用户，当用户对该产品产生依赖感之后，用户转移到其他类似产品的可能性就很小了，就会给厂商带来高额的垄断利润。但是，并不是每个公司都能获得成功，实行免费策略的企业承担着很大的风险。对于那些市场认可度不太高的免费产品，实行收费时可能会激发消费者的反感心理，从而转移到其他可替代产品上。（三）捆绑定价策略。捆绑销售是指把两种或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。一般情况下，厂商所提供的产品不止一种，所以厂商可以有选择的单独销售每件