4.网络广告与搜索引擎

第四章网络广告与搜索引擎陆刚[e-mail]一、网络广告1、网络广告概述1)网上广告定义网络广告就是确定的广告主以付费方式、以数字代码为载体、采用先进的电子多媒体技术设计制作、通过网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。2）网络广告的特点传播范围广受众数量可准确统计实时、灵活、成本低网络广告1994年10月27日发源于美国，著名的Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。IBM和Intel是国内最早在互联网上投放广告的广告主。网络广告的形式按广告在网页上所占形式分类旗帜广告按钮广告插页广告墙纸广告按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道分类首页广告内页广告赞助广告竞赛和促销广告直邮广告AMD与新浪网赞助启明星行动-------为了孩子的微笑海尔电脑足球经理人游戏广泛性网络广告不同于传统广告的独特优势节省性互动性目标性计量型感官性2、网络广告的运作1）网络广告的发布(1)利用自己的网站发布广告(2)借助他人的网站上发布广告•选择访问率高的网站•选择有明确受众定位的网站(3)加入广告交换服务网络(4)电子邮件广告(5)使用新闻组发布广告(6)利用传统媒体发布广告2）网络广告的定价(1)影响网络广告价格的因素•印象（Impression）和网页浏览率•点击次数与点击率•带有关键词检索显示的旗帜广告•旗帜广告的幅面大小与位置•网络广告服务商的知名度(2)常用的网络广告的收费模式•千人印象成本收费模式（CPM）•每单次点击成本收费模式（CPC）•按位置、时段和广告形式综合收费模式(3)网络广告定价过程中存在的问题•企业在网络广告的支出仍然很低。•广告商的收费模式对网站或客户不公平，往往难以保障客户的利益。•世界各国绝大多数的企业对网络广告持怀疑态度。•广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。3、网络广告效果的评估评估的基本内容评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。三是评估交互性。四是评估销售收入。点击率=看到广告并点击的次数/网页被浏览次数(pageviews)交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews4、网络广告促销1）网络广告的策划(1)从网络营销的角度策划广告(目标、对象和竞争对手)(2)网络广告的设计•使用具有吸引力的词汇•广告词要精悍、明了•文字与图形的设计及色彩、动画的协调2）网络广告服务商的选择•服务商提供的信息服务种类和用户服务支持•服务商的设备条件和技术力量配备•服务商的通信出口速率•服务商的经营背景•服务商的收费标准5、网络视频广告的优势1）内容与互动优于电视广告2）形式与效果好于传统网络广告3）营销价值日益凸显土豆网用户都是重度网民、耗眼量大，属于好视力目标用户群；本次投放品牌曝光一个月内达2亿5千万次，极大地提升了品牌在核心用户群中的知名度和美誉度目标消费人群与土豆网用户重合度高，高强度的品牌曝光增强用户对好视力品牌的好感度，并深入影响潜在消费者对本品牌的好感度土豆网用户特征：−年轻白领和学生最活跃−55%男性，45%女性−53%用户25岁以上−64%拥有大专以上学历−到达49%在校学生网络用户://=rec1&FR=LIAN[宣传策略及活动说明]：1.主要利用TVC中小池彻平的有趣招牌舞蹈动作，在广州多个地点以学生群快闪的方式，引起网友的好奇心。同步在土豆站内进行内容式推广2.后续紧接进行TVC全面曝光推广，快闪悬念揭晓，TVC与快闪相呼应，同步引起网友的高度关注3.以小池彻平的fans力量进行软性传播推广，专区以小池彻平的内容为主，让fans们发现原来小池彻平代言乐肤洁，容易接受带动购买欲望中国网络广告市场特征关键词搜索成为网络广告新的增长点网络广告形式多元化视频网站备受关注2008年中国网络广告市场规模达到180.6亿元人民币，比上一年增长71%。艾瑞咨询：2010年第二季度，中国网络广告市场规模达到85.2亿元，同比增长87.3%；预计到2010年年底，此项数据将突破300亿元。中国网络广告市场预测中国网络广告市场规模及预测目录式搜索引擎机器人搜索引擎混合式搜索引擎搜索引擎的类型全文数据库检索非全文数据库检索主题指南类检索按照信息收集方法的不同分类按照检索软件分类二、搜索引擎百度(baidu)中文搜索引擎()搜狐搜索引擎()典型的搜索引擎新浪搜索引擎()雅虎中国搜索引擎()Google搜索引擎()百度谷歌搜狗腾讯搜搜网易有道百度：竞价排名计算机自动搜索谷歌：世界最大采用35种语言，功能众多搜索引擎注册蜘蛛式搜索引擎的注册技巧确定恰当的网页标题META标记拟定准确的头行和主体的内容制作站点的通道页优质的页面关键词选择方法（1）不用意义太广泛的关键词（2）知名企业用自己的品牌做关键词（3）使用地理位置（4）控制关键词数量（一页中关键词最多不超过5个）。搜索引擎注册前的准备：在注册之前，应该先做好充分的准备，这包括关键词、网站描述、网站名称、URL、联系人信息等。另外，不同的搜索引擎对关键词的要求也不同，最为苛刻的要数雅虎，要求总共不能超过35个汉字，要既能充分表达网站的信息，又要文字通顺。在决定要注册搜索引擎之前，最好做一个搜索引擎登记计划列表，先到各网站去熟悉一下各自的特点，比如有哪个目录最适合自己的网站，对关键词和描述的要求如何，资料提交后大约多长时间可以更新等，有的放矢地针对各个不同的网站设计最理想的资料。搜索引擎应用在搜索引擎登记后的跟踪管理：在向搜索引擎提交注册表单之后，如果超过了搜索引擎正常的更新周期，网站仍然没有被收录，应再一次注册；对于已经在搜索引擎登录的网站，当你的网站有较大的改变，也应该重新注册；需要不定期到登录的搜索引擎查看一下网站排名的变化情况；还应该对网站访问日志进行比较分析，分析了解顾客来源。增加搜索引擎注册的广告效果：主要是访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有两种：一是分类目录式查找；另一种是按关键字检索查找。中外搜索引擎历史Google历史Google公司成立于1998年9月2000年6月雅虎正式宣布以Google搜索技术取代原先采用的Inktomi技术2004年8月在纳斯达克上市，开创了第二代搜索引擎技术百度历史百度创办于2000年1月2002年9月百度开始转型，推出、JDF、Google等多家风险投资的1亿美元网页搜索服务Google百度网页数量在全球拥有80多亿网页，其中有4亿多中文网页6亿多简体中文网页、繁体和英文网页很少，没有其他语言的网页搜索反应速度亚秒级搜索选项搜索所有网站、所有中文网页和中文(简体)网页搜索结果搜索结果显示网页标题、链接(URL)及网页字节数，匹配的关键词以粗体显示信息更新速度信息更新速度很快，实效性很强使用竞价排名服务，影响了搜索的准确性和实效性，更新速度较慢网页搜索服务比较搜索服务比较网页搜索服务比较网页搜索服务Google百度搜索限制语言、文件格式、日期、区域、事件中文分词处理功能一般，对许多中文人名和特殊词汇不能很好区分研究过汉语特点，功能强大，反映很好中文拼音输入均提供此功能相关性搜索不能提供很多的相关词，实用性方面欠佳自动积累网民搜索用词数量，并可以提供相关性词的关联度表高级搜索二者功能都很出色，其中关键位置、文件格式和发布时间等非常详尽分类搜索搜索结果的准确性一般搜索结果中附带有文件大小和速度标识，准确率很高MP3搜索服务2002年和2003年，Google与大多数国外门户网站尚未开设专业音乐搜索频道百度自主研发出了非常实用的MP3频道，拥有近600万中英文歌曲图片搜索服务Google图片搜索服务推出较早，支持GIF、JPG、PNG等图片格式搜索，支持灰阶、黑白、全彩形式图片搜索，支持大、中、小型图片搜索。其搜索结果页面有4*5幅图片，同时配有一个针对儿童的不良图片的屏蔽功能，但中文版却未提供此功能。百度图片搜索结果页面有4*6幅图片，其中一个比较大的特点是支持新闻图片搜索，而且在搜索结果页面最后一行配有最新的4张相关新闻图片。把相同或相关的新闻条目归类按照关键词和智能语义，把汇集好的新闻分类根据新闻被关注的程度，自动把焦点新闻排列在主要位置Google新闻搜索功能新闻搜索服务比较新闻摘要显示搜索的新闻内容能按相关性排序、按时间排序百度新闻搜索功能完善个人的新闻偏好功能支持新闻内容关键词或新闻标题搜索有滚动和图片新闻阅读方式性能Google百度灵活性支持3种查询方式：(1)Filetype:格式关键词；(2)关键词Filetype:格式(3)在高级搜索里选择准确性强行截断分词造成结果数量多，精确性不高比较符合搜索目标多语法混用支持一般逻辑搜索：+-|Filetype:doc演讲稿吴敬琏Filetype:doc演讲稿-教师Filetype:doc演讲稿|演讲其他高级搜索指令：吴敬琏Filetype:docsite:pku.edu.cn历史Filetype:docinurl:org经济Filetype:docinurl:title其他支持(1)不支持对所有文档类型的搜索(2)支持对更多文档类型的扩展，如swf/xml，目前Google不支持更多(3)支持原来文档转换成html格式文档浏览(1)支持对所有文档类型的搜索(2)不支持对更多文档类型扩展，但可在MP3搜索中选择Flash搜索(3)支持原来文档转换成html格式文档浏览文档搜索服务参数比较Google手气不错论坛搜索目录搜索文档搜索服务参数比较百度贴吧推广投资收益比较百度推广形式是竞价排名，即按照单次点击价格预付费，单次点击价格较高者排在前列。Google目前主流的推广形式是通过搜索引擎优化，使企业网站获得Google正式搜索前10名，从而具有近乎100%的机会被访问者点击。