东风雪铁龙BZ3竞品上市公关传播分析报告

东风雪铁龙世嘉公关传播规划（5-7月）|2010/4月/12日|PAGE9东风雪铁龙BZ3竞品上市传播分析报告2014.09.24C级车市场整体形势1BZ3竞争对手传播分析2BZ3竞争对手营销特色3BZ3上市公关行程建议42014年1-6月C级车市场整体特点近些年，中国汽车自主品牌和合资品牌纷纷加码C级细分市场，向市场推出多款新车，C级轿车市场迅速壮大1.今年上半年，C级车销量累计362.56万辆，较去年同期的329.34万辆同比提升10.1%，在轿车的主要细分市场中增幅最高2.C级车在轿车市场的占比进一步拔高，由2013年同期的56.7%提升至58.7%，同比上升2.0个百分点，向六成逼近。2014年1-6月C级车市场整体特点1.德系车是推动A级车增长的最主要力量。随着桑塔纳、高尔夫等主力车型放量以及新车朗行、昕锐的销量带动，德系品牌A级轿车2014年上半年销量由去年的82.50万辆攀升至今年的107.14万辆，同比提升三成，领涨整个市场。2.法系车表现十分突出，总量上开始追赶韩系和日系。日系车反弹乏力。2014年1-6月C级车市场整体特点1.德系车品牌优势显著，前十畅销车中占据一半，桑塔纳销量同比激增69.0%2.销量增长明显的还有捷达、轩逸和英朗，其上半年销量均有两三成的增长A级车市场整体形势1BZ3竞争对手传播分析2BZ3竞争对手营销特色3BZ3上市公关行程建议4BZ3竞品上市传播分析昂克赛拉2014.5.21我的智美伙伴新一代卡罗拉2014.6.19闪耀每一刻美好我，就是卡罗拉新福克斯2012.4.23前瞻科技驭望一触即发全新宝来2012.12.12时刻趣动生活全新朗逸2012.8.19心强自锋芒科鲁兹2013.9.10掀·活青春表现由我朗动2012.8.23朗于心，动于行凌派2013.6.26全新梦想中级车3082011.10.20选择出色K32012.10.16蕴实力，耀不凡C+市场C市场全新宝来全新宝来-核心信息Slogan：时刻趣动生活产品定位：中国高品质A级轿车传播形象：为都市人群量身打造、原汁原味德国大众高品质基因。核心卖点包装：•趣动感（观感动静皆趣）：全新造型外后视镜、飞翼式前大灯、智能转向雾灯、运动风潮轮辋。•趣动力（体验趣由心生）：1.4TSI发动机、DSG双离合变速器、多功能方向盘、定速巡航系统。•趣动美（无趣不欢）：全新内饰、多媒体导航、自动防眩目后视镜、超大储物空间。•趣动心（全家安心共享）：一键式防夹车窗、安全气囊、全系标配ESP、智能胎压监测系统。海外官图曝光下线谍照曝光上市品鉴会4S店预订促销媒体试驾同门对比竞品对比正式上市全新宝来-上市行程节点宝来上市行程亮点：预热较早，提前一年进行海外官图曝光，通过悬念引发关注；BZ3可借鉴点：上市前期，通过悬念或制造话题，让产品本身引发消费者的期待、关注和好奇；全新宝来-上市传播推广主题预热上市深化推广阶段实施时间2011/10-2012/092012/10-2012/122013/1-2013-3传播目的悬念引发关注上市新闻爆破传递核心卖点传播内容重点事件·2014.12.12上市发布会•开战A级车新闻炒作•同门对比话题炒作•大众A级车战略新闻炒作•媒体试驾•三款同门对比•从驾驶者到家居者试驾话题炒作•海外官图曝光•产品下线累计销量突破百万辆话题炒作•产品实拍时刻趣动生活全新朗逸全新朗逸-核心信息Slogan：心强自锋芒产品定位：高端中级轿车传播形象：心强自锋芒一款扎实硬朗、越级舒适的全能高端中级轿车核心卖点包装：以型：超越设计的陈规以劲：开拓驾驭的可能以行：逸享科技的惬意以心：改写安全的标准全新朗逸-上市行程节点12年4月，北京车展亮相实拍。12年8月19号，上市后续销量炒作，朗逸势不可挡朗逸上市行程亮点：后续期，朗逸销量居高不下，持续凭借销量炒作——朗逸销量势不可挡BZ3可借鉴点：上市后，持续从市场层面炒作（例：购买BZ3的都是一些年轻有为，充满斗志的人群，及可从消费者形态持续炒作新车）预热新车造势引发期待新车上市信息聚焦产品功能强化上市后续12/04-12/0712/08心强自锋芒12/09-13/02推广阶段实施时间传播目的推广主题传播内容全新朗逸-上市传播重点事件北京车展首发8月11号媒体见面会全新朗逸超能力精英试驾会亮相成都车展•北京车展亮相车前瞻•北京车展亮相实拍•新老车型静态对比•到店及抢先实拍、图解•上市预热通稿•上市新闻通稿•朗逸购买指南•到店实拍•媒体试驾，新车性能•南北之争，朗逸VS速腾•兄弟PK：朗逸VS宝来•销量炒作，全新朗逸势不可挡科鲁兹科鲁兹-核心信息Slogan：掀活青春表现由我产品定位：新生代性能中级车传播形象：“为年轻而生”：科鲁兹掀背车的推出，顺应了紧凑型中级车细分市场高端化、多元化趋势，科鲁兹掀背车的上市，能更好地满足时下年轻人更个性、更运动、更自由的诉求，是对科鲁兹车型系列的有力补充“青春梦想”：科鲁兹掀背车成为雪佛兰品牌以“青春梦想”为主题的营销注脚，用音乐和微电影打造出一个全新的品牌定位，旨在为全力以赴、积极进取的奋斗行动派提供一款既能体现年轻生活方式核心卖点包装：掀出个性范儿：•同级首创的欧式跨界设计开出活力范儿：•1.6T发动机+全新6AT变速箱•高性能运动底盘，WTCC三冠王活出青春范儿：•最大化承载空间•智酷科技尚选包科鲁兹-上市行程节点通用新车规划曝光谍照曝光官图曝光上海车展中国首发车展实拍内饰官图首次公布“唱响青春——科鲁兹掀背车夏季音乐派对”启动深圳车展亮相，宣布携手中国好声音吴莫愁成首位预定客户上市时间曝光9月10日上市发布会广州车展，获得《每日经济新闻》“2013年度最佳中级车”奖项科鲁兹上市行程亮点：借势明星效应，以及当下关注度和收视率极高的电视节目；BZ3可借鉴点：从明星角度入手，选择契合自己品牌或产品的代言人或明星车主，并将代言人或明星车主的使用范围扩大，通过代言人及明星车主的特质放大自己的产品优势点，并加深消费者对品牌理念的理解；科鲁兹-上市传播推广主题预热上市延续推广阶段实施时间2013/04-2013/082013/092013/10-2014/02传播目的新车造势，引发关注上市引爆强化产品卖点传播内容重点事件·2013.4上海车展中国首发·2013.6吴莫愁助阵深港澳车展亮相·2014.5.20上市发布会·唱响青春——科鲁兹夏季音乐派对（搜狐视频专题合作）•闪亮上市：掀·活青春•媒体实拍/图解•全系购车指南•媒体评测•借中国好声音进行卖点炒作：超大空间、全新动力组合•竞品PK：朗行、新福克斯、世嘉、朗境。高尔夫7、马自达3星骋•系列车主购车故事•借《摘星的你》获奖进行炒作•双科双免促销信息发布•通用新车规划曝光•伪装谍照曝光•官图发布•上海车展中国首发+媒体实拍•“掀背文化”炒作•产品架构布局炒作•借势“中国好声音”炒作•设计解读：青春主义审美•吴莫愁成首位预定车主•上市时间曝光掀·活青春表现由我·“双科双免”2013年终金融购车季·冠名《中国好声音》（发布微电影《摘星的你》、微电影主题曲《夜空中最亮的星》、举办“雪佛兰好声音音乐季巡演”）朗动朗动-核心信息Slogan：朗于心，动于行产品定位：全球新锐派中级座驾传播形象：北京现代新一代明星车型，被誉为颠覆中级车主流的全新力作。核心卖点包装：观-风动：0.29风阻系数、投射式前大灯、晶钻型前雾灯、侧身腰线造型。赏-心动：宽享未来无线科技、智能一键启动、DVD导航、AUX+USB+iPod接口。享-感动：六安全气囊、超高张力钢板吸能车身、TPMS胎压监测系统、ESS紧急刹车提醒系统。品-逸动：自动空调+后排出风口、前排座椅加热、驾驶席通风座椅、2700mm轴距。行-锐动：1.6Ly+1.8LNu发动机、电力助力转向、方向盘换挡拨片、一体变速器。静态评测耐久性测试活动重磅中级车对比试驾挑战赛媒体对比试驾朗动上市2012年8月23日疯抢现车订单破万朗动-上市行程节点朗动上市行程亮点：通过一系列的对比展示产品的优势点（朗动万里征程，耐久性测试活动）；BZ3可借鉴点：从产品层面入手，紧扣自身优势点，以大的事件噱头为切入点，通过和高一层级的车型以及同级车型进行对比，凸显优势和独特之处，同时证明产品的过硬实力；朗动-上市传播推广主题预热上市深化推广阶段实施时间2012/4-2012/62012/7-2012/92012/10-2012/12传播目的对阵形成关注上市全面炒作加强产品传播传播内容重点事件2012.8.23上市发布会•首月破万话题炒作•C级车对决话题炒作•吴彦祖代言朗动•挑战销量王话题炒作•借势金九银十话题炒作•首月订单破万•打造中级车新标杆话题炒作•疯抢现车话题炒作•对比同门和竞品•挑战德系高尔夫•针对C+级车、中高端紧凑车话题炒作中国全域万里长征耐久性测试发车仪式重磅中级车对比试驾挑战赛代言人吴彦祖出席发布会朗于心，动于行凌派凌派-核心信息Slogan：ThePowerOfDream产品定位：全新梦想中级车传播形象：凌派命名由Criteria（基准）+Dream（梦想）组合而成，诠释了Honda“ThePowerOfDream”的企业口号，寓意以创新的产品，树立行业中的新基准和新标杆。品牌内涵：「进取」、「个性」、「酷帅」品牌精神：燃点斗志品牌目标：不仅树立国内中级车的全新基准，更满足目标人群更高的驾驭梦想。核心卖点包装：外观超级别：赏心悦目的力量美学空间超级别：媲美中高级轿车的空间配置超级别：豪华轿车的先进配置驾控超级别：1.8L黄金动力组合凌派-上市行程节点13年4月，上海车展亮相，及实拍。5月，凌派价格及上市时间预热。以及内饰谍照曝光。6月26日，凌派上市7、8月份，多家媒体评测、试驾。9月，各区域优惠信息10月，媒体对比试驾11月，12月媒体深度测试及年末促销凌派上市行程亮点：设置悬念（代言人+价格），引人入胜；对代言人猜想，给到C罗、梅西、哈维三位足球名将供消费者选择，引发诸多球迷及消费者的关注。BZ3可借鉴点：从消费者角度入手，放大消费者的主人翁意识，你眼中的BZ3的形象是什么？你心中对BZ3的期望是什么？价值是什么？在前期对消费者心理进行捕获和捆绑；预热新车造势引发期待新车上市信息聚焦产品功能强化上市后续13/04-13/0513/06全新梦想中级车13/06-13/12推广阶段实施时间传播目的推广主题传播内容凌派-上市传播重点事件上海车展首发广本凌派大猜想1.谁是凌派的代言2.凌派的价格是多少广本凌派大猜想1.谁是凌派的代言2.凌派的价格是多少凌派上市发布会区域媒体试驾、及对比试驾《好声音》沈阳演唱会唯一指定专用车•上海车展亮相实拍•新车型接受预定•车型价格区间公布•配置曝光•内饰谍照•抢先实拍•C罗代言凌派惊世而来•上市新闻•图解凌派•到店实拍•中级车进入“凌派”时间•C罗代言全球首发•竞品PK：朗逸、K3、福克斯•主攻80后，燃点斗志•半年10万辆销量炒作308308-核心信息Slogan：选择出色产品定位：引领风尚的时尚中级车传播形象：选择出色：灵动的雕塑感，享受越级品质标致308引领中级车市时尚潮流：308外饰设计特别时尚，雕塑感的跑车腰线，过度的非常自然，几何美学融入在车身里，使整个车身和局部细节都充满了流动感。核心卖点包装：优雅的小狮子精致舒适的越级内饰卓越的安全操控308-上市行程节点11年10月20日上市11年9月成都车展首发乐行动第二季媒体试驾308上市行程亮点：明星效应以及事件和人物的相结合（陈坤和乐行动），带动产品曝光量。BZ3可借鉴点：从明星角度入手，选择契合自己品牌或产品的代言人，通过代言人的特质放大自己的产品优势点；除了产品和名人之外，在事件上打造一些感性化的用户参与活动，拉拢消费者的情感关注；预热新车造势引发期待新车上市信息聚焦产品功能强化上市后续11/09-11/1011/10引领风尚的中级车11/11-12/04推广阶段实施时间传播目的推广主题传播内容308-上市传播传播事件成都车展亮相标致