华泰联合--服装行业发展研究系列二：我国居民服装消费特征分析[1]_

谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准分析师汪蓉[e-mail]相关研究：《我国服装市场容量有多大》行业深度报告（2009/05/26）我国居民服装消费特征分析———服装行业发展研究系列二行业研究/深度研究2010-02-23服装纺织增持/维持评级y系列一中我们提出中国的服装行业即将进入下一个黄金十年。市场需求方面，从存量来看，25-29岁、35-45岁人群具备最强购买力，是商家最为重视的目标客户；增量来看，城镇化率稳步提高的背景下，潜在农村居民消费能力被逐步释放，至2030年我国服装市场容量都将以平均每年至少10%的速度增长。中长期来看，我国品牌服装企业生存的环境非常有利，在零售终端环节有较高市场地位和话语权的企业将更值得关注。本报告中，我们尝试对我国居民服装消费特征做较深入探讨，并将系列一的部分内容融合其中，相关结论希望可以为投资标的的选择提供一些参考和新角度。y我国地域广阔、城乡差异大、收入水平不均衡，不同地区、不同收入水平的居民呈现不同消费特征，比如：1、近几年我国居民收入水平已有整体提升，4-10万元收入水平的城镇居民数量呈明显增长态势；2、城镇居民拥有比农村居民更好的消费环境、消费欲望更强；3、居民衣着支出占收入的比重并非与其收入水平成正比例关系；4、不同城市居民衣着消费需求不等，部分二、三城市甚至超过1线城市；5、25-29岁、35-45岁人群具备最强消费需求，仍是商家竞相争夺的目标市场。y上述消费特征表明，我国居民收入结构已发生明显变化，“有钱人”越来越多、城镇人口越来越多，为服装需求的扩大和消费升级奠定了良好物质基础；而看居民的消费欲望，二、三线城市的商机或许较一线城市更多，特别是如内蒙古、新疆、河南、山西、宁夏、东三省等地居民，有着我们所低估的消费潜力。y新年伊始，1月份的纺织服装出口数据让市场有些犹豫，预期出口增速快速回升的局面未能如愿实现，市场开始担忧全年的出口形势是否如年前预期的那般乐观，但出口形势的不确定性反而衬托出内销市场更多、更确定的投资机会。最近52周股价表现-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%Feb-09Mar-09May-09Jun-09Jul-09Aug-09Sep-09Oct-09Dec-09Jan-10服装纺织上证指数2/12行业报告类别2010-01-31谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准2目录系列一内容回顾............................................................................................................3本报告基本观点............................................................................................................3我国居民服装消费特征的结构性分析........................................................................4我国居民收入水平已获整体提升........................................................................5城镇居民拥有比农村居民更好的消费环境、消费欲望更强.............................7居民衣着支出占收入的比重并非与其收入成正比例关系.................................8不同城市居民衣着消费需求不一，部分2、3线城市甚至高于1线城市.....1025-29岁、35-45岁人群具备最强消费需求......................................................10图表目录图1我国纺织服装行业生命周期图示...............................................................3图2近几年我国服装零售额增长情况...............................................................4图3近几年我国人均服装消费量数据...............................................................5图4当前城镇居民收入分配结构.......................................................................5图5近四年城镇居民收入分配结构变化情况....................................................6图6当前农村居民收入分配结构.......................................................................6图7近四年农村居民收入分配结构变化情况....................................................7图8我国城乡居民人口占比...............................................................................7图9我国城乡居民人均可支配收入及衣着支出占收入比重............................8图10我国城镇中不同收入水平的居民收入和衣着支出占比情况..................8图11我国农村中不同收入水平的居民收入和衣着支出占比情况..................9图12各年度我国城镇中不同收入水平居民的衣着需求收入弹性..................9图13各年度我国农村中不同收入水平居民的衣着需求收入弹性................10图14各省直辖市服装消费支出及其占总消费支出比重................................10图15各年龄段人口占比...................................................................................11图16各年龄段人口服装消费需求比较（2007年）.......................................11行业报告类别2010-02-23谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准3系列一内容回顾在系列一中，我们比较了美国、英国、日本和我国的纺织服装行业生命周期，大致都会经历：制造企业大规模生产→生产外移、制造业萎缩、零售商居主导→零售商以服务和快速反应参与市场竞争的过程，而我国已经处于第二阶段。对行业下一个黄金十年的判断也来自对第三个阶段的期待。图1我国纺织服装行业生命周期图示资料来源：CEIC、华泰联合证券研究所整理中期来看，品牌服装企业要取得主导地位，一看市场需求的变化、二看企业盈利模式的创新和自身管理水平提升。前者决定了企业发展环境的优劣，后者决定了企业竞争实力的高低。市场需求方面，我们对我国服装市场容量的存量和增量进行了探索性研究，主要从以下几个方面深入：1、不同年龄层居民的消费能力分析；2、城镇化的稳步推进带来整体市场容量扩大；3、经济增长、社会进步带来居民购买力提升和消费理念改变。我们发现：从存量来看，25-29岁、35-45岁人群具备最强购买力，是商家最为重视的目标客户；增量来看，城镇化率稳步提高的背景下，潜在农村居民消费能力被逐步释放，至2030年我国服装市场容量都将以平均每年至少10%的速度增长。上述结论说明，从中长期来看，我国品牌服装企业所生存的环境将是非常有利，而在零售终端环节有较高市场地位和话语权的企业将更值得关注。本报告基本观点我国地域广阔、城乡差异大、收入水平不均衡，不同地区、不同收入水平的居民呈现不同消费特征，比如：1、近几年我国居民收入水平已有整体提升，4-10万元收入水平的城镇居民数量呈明显增长态势；2、城镇居民拥有比农村居民更好的消费环境、消费欲望更强；3、居民衣着支出占收入的比重并非与其收入水平成正比例关系；4、行业报告类别2010-02-23谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准4不同城市居民衣着消费需求不等，部分二、三城市甚至超过1线城市；5、25-29岁、35-45岁人群具备最强消费需求，仍是商家竞相争夺的目标市场。从上述消费特征可以发现，我国居民的收入结构已经发生了明显变化，“有钱人”越来越多、城镇人口越来越多，为服装需求的扩大和消费升级奠定了良好物质基础；而看居民的消费欲望，二、三线城市的商机或许较一线城市更多，特别是如内蒙古、新疆、河南、山西、宁夏、东三省等地居民，有着我们所低估的消费潜力。新年伊始，1月份的纺织服装出口数据让市场有些犹豫，预期出口增速快速回升的局面未能如愿实现，市场开始担忧全年的出口形势是否如年前预期的那般乐观，但出口形势的不确定性反而衬托出内销市场更多、更确定的投资机会。在本报告中，我们尝试对我国居民服装消费特征做较深入探讨，并将系列一的部分内容融合其中，相关结论希望可以为投资标的的选择提供一些参考和新角度。我国居民服装消费特征的结构性分析数据显示，09年我国服装零售总额（限额以上规模企业）3264.3亿元，占纺织服装商品零售总额的约70%，近五年增速均保持在20%以上。如果从人均收入和人均服装消费支出（占总收入的）比的角度来测算，2010年服装市场总容量大约有6300多亿元，而保守估计至2015年整个服装市场的扩容速度大约在10.5%。当然，由于我国地域广阔、城乡差异大，我国城乡间、不同地区、不同收入水平的居民对服装消费还呈现不同的特征，具体如下。图2近几年我国服装零售额增长情况0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.0Jan-07Mar-07May-07Jul-07Sep-07Nov-07Jan-08Mar-08May-08Jul-08Sep-08Nov-08Jan-09Mar-09May-09Jul-09Sep-09Nov-09百万元%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0限额以上企业服装零售额累计值限额以上企业服装零售额同比增速资料来源：CEIC、华泰联合证券研究所整理行业报告类别2010-02-23谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准5图3近几年我国人均服装消费量数据按收入等级分城镇居民每年每人购买服装数量0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.00最低收入户最低收入困难户低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户件/人，年2003N2004N2005N2006N2007N资料来源：中国统计年鉴、华泰联合证券研究所整理我国居民收入水平已获整体提升从数据可明显看到，近4年来我国居民的收入水平获得整体提升，收入结构也发生了较大变化。城镇居民中，收入在3万元以下的居民人数呈下降趋势、收入在4-10万元的居民人群上升速度最快，其次是10万元以上的高收入人群也有较快速上升；农村居民中，收入在4000元以下的居民人数已经占极少数，近40%的农村居民收入在5000元以上。与此同时，城镇与农村居民的占比也发生较大变化，向50：50逼近。收入水平的整体提高和城镇化率的上升相应带来消费能力的提升和消费观念的改变毋庸置疑。近几年，我国居民更加亲睐品牌服装就是佐证之一。图4当前城镇居民收入分配结构0.001.002.003.004.005.006.007.008.009.0010.0010000元以下1000