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中小企业战略管理本章主要内容第一节企业市场营销体系一、市场营销的概念（一）市场的概念市场属于商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。自从社会分工和商品生产、商品交换出现，就有了与之相适应的市场，也就是说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。市场包含三个主要因素：人口、购买力和购买欲望,其中购买力和购买欲望也是市场的必备因素。市场用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望购买力是指人们购买商品的货币支付能力，显然，具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。市场营销是企业的基本职能之一，企业的一切营销活动都是在特定的市场环境中发生的，都受到市场的影响和制约。（二）市场营销的概念市场营销的基本原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期、稳定的交换关系。因为只有保持交换关系，企业才能保持同外界的联系和沟通，企业才有存在的价值和意义。市场营销的工作是寻找、发现并满足顾客的需求。如果企业能发现顾客的需求，比竞争对手更有效地满足这些需求，就能与顾客保持交换关系，最终实现企业的目标。企业活动企业目标与顾客保持交换关系满足顾客的需求和欲望寻找、发现并满足顾客需求定义：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。缺陷：生产观念是在卖方市场条件下产生的。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。二、市场营销观念的演化市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。（一）生产观念定义：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。缺陷；它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。（二）产品观念（三）推销观念推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。.（四）市场营销观念①推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。②推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。③推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利；而市场营销观念的4个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。市场营销观念与推销观念的差别市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目目标关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销（五）客户观念定义适用范围随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。Text客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。（六）社会市场营销观念产生条件社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。目前，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。Text定义社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。三、市场营销策略组合（一）4Ps营销组合理论“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、管道（Place）、促销（Promotion）1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。即产品策略(ProductStrategy)，定价策略(PricingStrategy)，分销策略(PlacingStrategy)和促销策略(PromotioningStrategy)。4Ps为核心的营销组合方法产品策略定价策略分销策略促销策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。主要是指企业以合理地选择分销管道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的管道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。（二）营销组合理论的发展1、6P理论即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)。2、4C营销理论4C即：（1）消费者的需要与欲望(Customer'sneedsandwants)；（2）消费者获取满足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)；（3）用户购买的方便性(Conveniencetobuy)；（4）与用户沟通(Communicationwithconsumer)。4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。4Ps与4Cs二者之间的关系可以参见下表。4Ps与4Cs的比较类别4Ps4Cs阐释产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少分销渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）第二节中小企业营销战略实施一、中小企业营销的特点市场适应性强1市场竞争力弱2资金匮乏3专业化营销队伍建设相对滞后4纵观我国中小企业营销的特点，主要有以下四个方面：二、中小企业营销战略思路与模式选择（一）中小企业营销战略思路中小企业应该凭借自身的优势，取长补短，巧妙地遵循“避”、“借”、“联”的战略思路，在营销上突破创新。1、“避”是中小企业在发展初级阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。2、“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。3、“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大、由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。“缝隙营销”策略6“虚拟营销”策略2“聚焦营销”策略3“卫星营销”策略5“共生营销”策略4“寄生营销”策略营销模式（二）中小企业营销战略模式三、中小企业的产品战略（一）中小企业营销战略思路产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的包装策略等等。1、新产品的概念所谓新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。新产品种类（1）全新产品。是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。（2）改进型新产品。是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、质量、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，质量更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。据调查，它占新产品的26%左右。（3）模仿型新产品。是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。据调查，模仿型新产品约占新产品的20%左右。（4）形成系列型新产品。是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。据调查，该类型新产品占新产品的26%左右。（5）降低成本型新产品。是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。据调查，这种新产品的比重为11%左右。（6）重新定位型新产品。指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。据调查，这类新产品约占全部新产品的7%左右。2、实用新型专利产品最适合于中小企业开发市场实用新型专利是指发明创造人关于产品的形状、构造或其结合所提出的适于实用的新技术方案。从法律和专利申请、实施的情况看，实用新型专利产品具有以下特点：新颖性，具有高附加值。1实施的技术难度小、资