统一饮料年度整体战略规划建议

1统一饮料年度整体战略规划建议2目录•1999-2000年度中国饮料发展趋势•中国饮料市场的行销思考•统一饮料的整体定位•统一茶饮料的品类发展战略•统一茶饮料各品牌整合规划•统一饮料区域性品牌规划•2000-2001统一饮料多品牌传播整合•2001年的行销目标︻︼31999-2000年度中国饮料发展趋势•1999年中国饮料产销量达到1186万吨，比1998年成长10%；预计2000年成长率可达8-10%（约1300万吨）。•5大主导产品品类已经形成，分别为：碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。•1999年的旺季价格战，导致2000年各厂商的原有利润空间降低，从而由价格竞争转入产品差异化竞争。•随着居民收入的提高，消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。•茶饮料、果汁饮料和塑料瓶（PET）包装产品增长势头强劲；各类添加功能性元素的饮料的需求增加。4中国饮料市场的行销思考饮料的消费者需求层级饮料的消费渗透模式饮料卖什么？饮料产品成功行销的模式5饮料的消费者需求层级饮料的消费价值曲线•消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶价格价值概念界定：非汽非水类饮料6饮料的消费渗透模式先导消费群广告信赖广告淡漠16-24岁45岁以上乡村平实生活家庭装/家庭、餐饮价格取向7饮料卖什么？BrandImage品牌印象Category品类概念Casing包装视觉Communication传播主张成功的经验告诉我们——饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象——BrandImage举例统一茶饮料而言——既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。软文推广饮料产品成功行销的模式规划期•明确的品类界定•差异化的利益点•适合的包装形式•具竞争力的价格•记忆度高的广告导入期•70%以上铺货率•特殊化陈列•高密度的广告•地面推广活动成长期•口味、包装延伸•价格弹性化•陈列维护•提示性广告•促销或事件行销•区域拓展——在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。9统一饮料的整体定位饮料市场的品类空间饮料产业的经营制约统一饮料的品类整合统一饮料各品类市场占有状况统一饮料的整体定位锁定茶饮料的发展战略10饮料品类的“大三国”•水•碳酸•非汽非水类饮料市场的品类空间•对统一而言：在饮料市场的整体品类竞争中，碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争，导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。•反之，果汁、茶和乳饮料成长空间大，区域市场割据性强，存在相当大的品类经营和区域整合的空间。吴魏蜀非汽非水类的“小三国”•果汁•茶饮料•乳饮料张刘关软文推广饮料产业的经营制约制约因素•季节性需求对生产规模的制约•包装材质对价格空间的制约•企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约解决之道•选择最佳生产规模，加大秋冬季品牌经营力度•生产和经营附加价值高的产品，创造利润空间•在取得单一品类优势的基础上，充实对优势品类的占有，集中品牌经营，不断创新品牌形象软文推广统一饮料的品类整合•现有品类状况（1）茶饮料：冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶（2）果汁：多果汁、喝果汁（3）乳饮料：统一奶（4）其他：激能21、奥雷特、水世纪•整合的方向（1）确立单一主力品类的集约化经营方向；（2）在鲜明的品类经营指导，深化既有品牌的发展；（3）兼顾现状，作出统一饮料的整体定位。13统一茶饮料在全国主要城市的占位北京上海广州重庆武汉西安沈阳1统一32.5统一48.2统一39.3旭日升53.0统一50.8康师傅82.1康师傅37.92旭日升27.6三得利35.9康师傅32.8康师傅31.9康师傅29.5旭日升8.9旭日升37.13康师傅25.7康师傅5.5天与地9.9统一9.7旭日升9.8天与地2.4统一21.04立顿4.9鹰金钱2.2天与地1.1统一2.03/S53.5/52952.3/52740.4/41529.9/18541.4/26440.9/24641.5/248•最常用茶饮料品牌排名：数据来源：《2000IMI》14统一果汁饮料在全国主要城市的占位北京上海广州重庆武汉西安沈阳1汇源23.7统一23.4新骑士33.9美年达37.0椰树16.7荣氏61.7康师傅24.62椰树14.3佳得乐14.8美年达10.5椰树14.7康师傅15.3汇源9.1汇源23.53美年达12.9美年达12.0椰树9.8康师傅8.5统一12.8康师傅7.0椰树11.64康师傅11.1椰树10.5佳得乐9.8统一7.6汇源12.8天与地4.0统一8.35统一9.3正广和7.0统一8.8汇源7.6椰风7.9统一*(7)2.0旺仔6.53/S51/50344.1/44045.7/45734.5/21132.1/20349.9/29836.4/216•最常用果汁品牌排名：数据来源：《2000IMI》15全国乳饮料市场占有状况名次12345678910品牌乐百氏娃哈哈光明达能卡夫均瑶伊利帕玛拉特优诺小家伙占有率%21.9513.988.726.924.603.282.972.582.481.31•1999年全国乳饮料10大品牌数据来源：国家内贸局信息中心16统一饮料的整体定位•发展战略：以统一茶饮料为主力，区域性发展独立品牌的非汽非水类产品。•整体定位：有价值的，时尚性饮品•中期产业发展目标：中国饮料6强•市场行销方向：茶饮料的第一品牌（MS：30-40%）解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶软文推广锁定茶饮料的发展战略•统一在茶饮料市场的成功，很大程度上在于我们抓住了难得的市场机缘。从冰红茶，到乌龙茶、绿茶和即将发动的奶茶，我们始终站在了品类发展的前沿。更难得的是，统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。TP375奠定了冰红茶的基础，PET500推动了茶饮料整体的迅猛发展。•对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流，这也是统一饮料的希望之路。•统一饮料整体发展的两大致胜法宝是：1把品牌伞（“统一”）+1棵品类树（“茶饮料”）18统一茶饮料的品类发展战略统一茶饮料档案茶饮料的品类区隔茶饮料的主流发展方向茶往哪里走？统一茶专家的第五招2000-2001统一茶饮料整体部署19统一茶饮料档案统一冰红茶柠檬苹果水蜜桃TP375TP250sPET500CAN350TP375TP375主副主副副副统一冰绿茶柠檬梅子TP375TP250sPET500CAN350TP375PET500主副主副副副统一乌龙茶低糖无糖PET500TP300PET500主副副统一绿茶低糖PET500TP300主副统一奶茶麦香巧克力TP300CAN350TP300CAN350主副副副20茶饮料的品类区隔调味茶纯茶奶茶强势竞争品牌红茶统一冰红茶统一奶茶立顿绿茶统一冰绿茶统一绿茶康师傅乌龙茶统一乌龙茶三得利花茶统一作为未来茶饮料市场的领导者，在不断强化既有品牌行销的同时，应主动在品类发展上推陈出新，在消费者对茶饮料固有认知的基础上创造新的需求，从而带动新的流行趋势。纯红茶茉莉花茶冰茉莉绿茶奶茶21茶饮料的主流发展方向•在“红绿乌”三大茶系的整体格局奠定之后，茶饮料的概念会在消费者既有认知的基础上向纵深发展。•花茶在消费者接受度上有一定的独立性，并且在北方市场有很好的基础，但在概念认知上没有很大的跳跃。其可以作为未来发展的一个补充，但难以构成主流。•从消费者对茶的品类认知和需求层级的分析，结合亚洲茶饮料市场品类发展的状况，中国未来茶饮料消费需求的发展存在以下两个主流方向：（1）名茶品质需求例：龙井茶、冻顶乌龙茶、祁门红茶（2）健康功能需求例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等）22茶往哪里走？名茶品质方向•产品档次的提高•喝茶就是喝品位•吸引重度消费群•传统高档茶饮料健康功能方向•健康功能的强化•喝茶就是喝健康•扩张既有消费群•功能性茶饮料价值感消费趋向消费者品类概念从以上两个方向的市场特性比较可以判断：在未来茶饮料的发展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消费需求和市场潜力。同时，也可能成为强势竞争者切入的最有利的方向。23统一茶专家的第五招•统一健康茶（概念名称）•产品概念对年轻态具有日常综合保健作用的功能性混合茶饮料•产品组成绿茶、乌龙茶、大麦、玄米、黑豆、灵芝、枸杞、杜仲、陈皮、红花、柿叶、人参、维他命族等等例：“年轻态”综合配方•包装形式PET500、TP375、CAN350•品牌定位健康无极限242000-2001统一茶饮料整体部署时间阶段行销动作行销目的200010-12月潜移默化期“三茶演义”秋冬计划规划“统一花茶”精耕市场，为明年打基础卡位、补强主力和产能2001年1-3月启动期产品发布会、通路推广抢占通路，强化铺货陈列2001年4-6月铺天盖地期各品牌主力媒体投入大型消费者促销活动加强品牌与消费者的沟通2001年7-9月强化期媒体补强规划2002年度计划市场观察、行销检讨启动新的年度行销规划2001年10-12月风云再起期秋冬计划规划“统一健康茶”突显统一茶饮料整体实力准备第五招开发新需求25统一茶饮料各品牌整合规划统一茶饮料的形象整合各既有品牌的行销规划统一花茶的行销建议26统一茶饮料的形象整合•目的：（1）展现统一在茶饮料领导品牌的地位；（2）将统一品牌伞和茶饮料品类树有效地结合。•整合的方式：在保持各品牌独立个性的基础上，只单纯加入一个整合的元素——一句口号以及这一口号的视觉化设计。•形象整合的口号：健康好茶在统一•整合元素的运用（1）和品牌结合的平面媒体（报纸、杂志、户外等）；（2）POP系统、卖场陈列展示架和通路推广物。27统一冰红茶的行销规划•品牌定位：闪亮的年轻•品牌口号：让年轻更闪亮•现阶段品牌诉求：年轻就是挑战自我•市场问题点：（1）除PET500外，尚无可持续成长空间；（2）TP375的成长遭遇瓶颈。•解决之道：（1）增加苹果、水蜜桃口味和1.5升家庭装；（2）以“冰红茶原液”为核心，尝试跨品类的产品开发。•2001年行销推广的重点：运用事件行销，创造流行话题，吸引消费者对品牌的关注。28统一乌龙茶的行销规划•品牌定位：清爽健康•品牌口号：绿叶红镶边的好茶•现阶段产品诉求：零热量无负担•市场问题点：（1）2000年在品牌上缺乏投入；（2）消费者对无糖口味利益缺乏认知。•解决之道：（1）2001年加大对品牌的行销投入；（2）调整包装设计，缩小两种口味的视觉差距，以低糖带动无糖的销售。•2001年行销推广的重点：无糖乌龙茶29统一绿茶的行销规划•品牌定位：自然绿色•品牌口号：亲近大自然•现阶段产品诉求：绿色茶多酚•市场问题点：（1）没有提出比竞争者更强品牌利益；（2）集中在低糖竞争，没有差异化产品。•解决之道：（1）建立和传播有机茶的概念；（2）无糖绿茶的上市和推广。•2001年行销推广的重点：结合有机茶的概念，利用无糖的差异化，选择有效区域打击康师傅。30统一冰绿茶的行销规划•品牌定位：流行组合•品牌口号：加起来更