郑州日产2014年挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯公关传播方案20140318

郑州日产2014年挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯公关活动方案公关部2014年3月传播背景（一）企业层面：专业皮卡二十年&国内资深四驱厂商郑州日产旗下行皮卡在国内多数省份、城市致力于水利、供电、工程等行业用车国内最资深参加国际越野拉力赛厂商首次作为后勤保障车参加国际化大型越野赛事2013年上半年，以量产车参加环塔拉力赛的锐骐皮卡斩获冠军2013年，锐骐皮卡再次以量产车身份出征中国越野拉力赛，面对多种百万豪车及改装车的情况下，顺利完赛并取得量产组亚军如何深度传播郑州日产为专业皮卡制造与资深越野厂商？传播背景（二）消费者层面：消费者信息渠道较为封闭皮卡客户购车意愿较为坚决，很少考虑其他替代车型客户选购皮卡主要受两大因素影响：1、自己或亲戚、朋友、同事的用车经验2、销售人员推荐预算前提下，大部分客户（56%）选定车型后不比较其它品牌，直接成交如何打破消费者闭塞的信息渠道，提供专业化/参与人数多的互动、交流平台？传播背景（三）行业层面：国内皮卡细分市场竞争激烈郑州日产旗下皮卡系列与江铃域虎与宝典，长城皮卡系列三分天下时尚外观、全尺寸皮卡受到消费者追捧郑州日产缺乏新品问世新品只更新技术方面，外观、尺寸变化不大14年年底，新款锐骐皮卡才能上市如何在竞争激烈的皮卡领域且尚无新品问世的情况下，打造行业领先地位？传播背景（四）产品层面：隐形的产品优势需要直观感受证明产品品质：搭载ZD系列发动机、产品安全及可靠性国内皮卡产品谱系拉伸最大，满足低、中、高端各种用车需求。D22系列：NISSAN、DF；锐骐系列：ZD30、ZD25、ZD28、QD80、ZD22、ZG24显性劣势不易传播：郑州日产旗下皮卡产品在外观、内饰、价格、车身尺寸等易通过媒体传播的因素中不具备优势如何在无法直观感受产品优势的情况下，传播产品品质？企业层面专业领先郑州日产为国内资深四驱生产厂商；同时，也是国内皮卡领域最具专业权威生产厂商，专业皮卡二十年的起点传播课题解决之道消费者层面封闭的信息渠道65%购买意向通过自身体验、亲戚朋友同行推荐获取信息。购买决定取决于产品价格与产品的知名度与美誉度行业层面群雄崛起国内皮卡环境高、中、低端产品逐步崭露，并形成固定风格直指各阶的层目标消费者，细分市场皮卡战已打响产品层面优势不易传播郑州日产皮卡产品在外观、内饰、车身尺寸及价格方面对比其它品牌皮卡传播中不具备优势，性能优势需要体验解决之道在郑州日产面对四层背景的情况下需要制造一个社会性热点话题的大事件解决面临的种种问题与困扰社会性热点话题事件导出全球权威性专业的世界纪录收录机构拥有严格的评审机制话题性世界舞台，吸引关注参与人数多，交流方便事件：挑战吉尼斯记录吸引眼球实时性社会热点，迅速升温社会性国人集体挑战传播策略产品：体验品质VS全球权威行业：引领变革VS生活方式消费者：服务为上VS世界平台企业：领军地位VS记录缔造第一维度第二维度制造话题性事件“皮卡吉尼斯挑战”两强碰撞体验式传播在四个维度中得到全面提升第三维度第四维度通过挑战、打破吉尼斯世界记录，成为国内皮卡行业内吉尼斯记录缔造者，树立郑州日产专业皮卡领军地位打破皮卡产品工具化特征，通过越野、挑战吉尼斯活动，改变用车生活方式，接轨国际化皮卡潮流，引领用车变革打破传统封闭的消息沟通渠道，为消费者、现有车主提供交流平台，通过互动方式传递产品口碑通过消费者与现有车主的参与，达到对产品的完整体验，并充分认知郑州日产皮卡的可靠性、安全性隐形优势核心信息溯源：时值企业方针“溯源”的服务年，传递企业对消费者的服务、为现有车主搭载服务、交流、活动平台皮卡领军企业：郑州日产20余年的专业皮卡生产厂商，引领国内皮卡产品的技术性、专业性吉尼斯记录缔造：国内首个企业挑战皮卡吉尼斯世界记录皮卡吉尼斯挑战企业层面关键词记录缔造者活动层面产品层面关键词专业皮卡改变生活行业层面关键词引领变革活动层面——荣誉共享：郑州日产携旗下皮卡系列产品，助力消费者及皮卡用户挑战吉尼斯世界记录，共享世界荣誉回馈消费者：郑州日产致力于提供互动平台，为消费者带来乐趣与享受产品层面——多样化：行业、涂鸦、越野用车，多种类的ZNA皮卡用于生活行业领域产品品质：ZNA旗下皮卡的可靠性、安全性得到消费者切身体验与验证技术讲解：ZNA50万公里皮卡拆车对比，小至内部零部件大至发动机、变速箱的耐用广泛认可营销方式：随着国内皮卡行业百花齐放与皮卡车型逐步深入人心，郑州日产作为行业领先者，首先倡导以皮卡式生活为属性的产品变革，不仅与国际皮卡模式接轨，在营销方式上也从大宗营销模式转变搭载体育、娱乐以及更多丰富多彩的新型营销平台活动时间与地点：2014年5月底，福建省主题：中国皮卡纪录缔造者活动内容：挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯+皮卡嘉年华亮点环节：（全方位展示郑州日产已有纪录，突出郑州日产“中国皮卡纪录缔造者”地位）吉尼斯挑战：400名皮卡车主挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录；郑州日产已有纪录现场展示：包括50万公里无大修纪录（现场拆车）、首个用户参赛的车企纪录（车手讲解）、首个参加达喀尔拉力赛的中国车企纪录（现场越野体验）等；明星加盟：曾经成功挑战吉尼斯纪录者现场互动（再次表演曾挑战的记录）收集车主吉尼斯挑战心愿，并帮助挑战吉尼斯，完成心愿邀请媒体策略：央视吉尼斯中国之夜+重点区域电视类媒体重点地域+福建省级、地市级都市类平面媒体福建区域省级、重点地市级广播媒体全国垂直、综合类门户网站邀请概况（TBD）：建议邀请媒体60家，70名记者。挑战吉尼斯活动概览挑战吉尼斯活动规划-活动规划：活动时间：2014年6月推荐活动地点：福建参与车型：建议所有中国皮卡车主均可参与，不限于郑州日产，扩大意向用户基数；头车是具有代表性涂装的ZNA锐骐皮卡车型（赛车、行业车等）；活动说明：发起挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录活动（现纪录为386辆皮卡在美国印第安纳波利斯赛道完成），邀请所有皮卡车主参与，同时在巡游场地可进行ZNA皮卡嘉年华，展现ZNA皮卡领先技术，改装性，越野挑战等。活动举办场地：泉州湾跨海大桥等类似的（也考虑封闭场所）嘉年华活动规划用户体验ZD30越野性车主验证ZD22节油性专业人士讲解ZNA皮卡高端技术历史图片展示专业皮卡20年车主谈皮卡全方位多角度展示锐骐皮卡技术、历史、品质、可靠性优势参与人群：皮卡车主、意向用户；郑州日产技术人员、马原等明星车主、签约车手传播规划——预热阶段传播阶段招募阶段传播时间5月传播目的皮卡吉尼斯挑战活动招募，吸引眼球，提高消费者关注&参与传播素材预热稿件传播要点1、对比其它吉尼斯挑战活动，皮卡挑战吉尼斯记录活动相对简单，易成功2、入选挑战活动条件简单，并在成功挑战后获得吉尼斯和郑州日产提供的礼品3、吉尼斯挑战机会难得，在收获个人荣誉同时，满足消费者的感性诉求传播平台线上平台1、微信接龙活动预热：搭载体验营活动，提前预热及招募，通过意向用户朋友圈信息分享，邀约其亲友共同参加2、全国类论坛合作：通过如越野E族这类活跃度高的论坛合作，进行活动告知，招募全国车主参与3、企业内部媒体资源：郑州日产官方微博&微信发布招募信息，马云等著名车主转发招募信息，引起微博&微信受众关注线下平台1、大区办事处经销商：郑州日产大区、办事处、经销商直接沟通当地现有及意向车主参与挑战。2、车主俱乐部：与车主俱乐部的车主大会结合，同时短信平台邀约全国ZNA皮卡用户参与挑战3、企业线下活动资源：结合产品、企业活动招募由驾驶员试题网提供驾驶员模拟考试驾驶员理论考试学车试题媒体策略电视媒体：福建本地新闻资讯类、娱乐类、汽车类节目媒体平面媒体：福建本地及重点区域主流平面媒体，重点进行预热阶段的招募广播媒体：福建本地及重点区域汽车类、音乐类广播媒体，广泛招募网络媒体：福建本地及重点区域类网络媒体（新闻咨询、娱乐、行业类）；全国门户类网站大区办事处经销商郑州日产大区、办事处、经销商直接沟通当地现有及意向车主参与挑战。微信接龙活动预热搭载体验营活动，提前预热及招募，通过意向用户朋友圈信息分享，邀约其亲友共同参加，车主俱乐部与车主俱乐部的车主大会结合，同时短信平台邀约全国ZNA皮卡用户参与挑战当地传媒集团深度合作展开深度合作，通过广播、电视、平面全媒体平台进行挑战招募当地皮卡用户参与荣誉奖品刺激除吉尼斯认证证书外，ZNA设计如金牌类有荣誉和经济价值的奖励刺激参与热情全国类论坛合作通过如越野E族这类活跃度高的论坛合作，进行活动告知，招募全国车主参与全方位招募保障参与人数挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之招募手段挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之预热手段策划原点说明地点目标用户朋友圈信息分享，可带来2-3个意向用户操作简单，可搭载皮卡体验营，扩大传播影响力积累官方微信用户量，预热吉尼斯活动建议首站尝试福建站以实用性奖品为刺激，使皮卡意向用户通过自身微信报名参与体验营活动建议体验营尽早实施（3、4月份），以便为吉尼斯进行招募及预热皮卡微信接龙搭载皮卡体验营预热阶段传播亮点内容导向：回顾吉尼斯挑战历史，汽车类挑战并不多见，如此规模的挑战准备期动辄一年甚至几年，但在郑州日产的号召下，上百位皮卡车主已经齐聚福建，等待您的到来话题示例：轻而易举挑战世界记录成功，你不动心？传播要点（1）：对比其它吉尼斯挑战活动，皮卡挑战吉尼斯记录活动相对简单，易成功传播要点（2）：入选活动条件简单，并在成功挑战后获得吉尼斯和郑州日产提供的礼品传播要点（3）：吉尼斯挑战机会难得，在收获个人荣誉同时，满足消费者的感性诉求内容导向：万事俱备之势，东风来临之时——您是皮卡车主吗？您认识开皮卡的人吗？5月底的福建，免费拿礼品，从这里开始话题示例：国际的认可/精美的礼品，从这里开始内容导向：完成自我追求，挑战自我，对于我们而言，机会已不多。给你一个杠杆，你是否能撬动地球？梦想看似遥远。5月，送一个世界舞台，挑战吧，为了生命的价值话题示例：送你世界舞台，挑战吧传播阶段活动阶段传播时间5月底-6月初传播目的活动现场信息发散，对产品和活动的定调传播素材1.主新闻稿2.现场图片传播要点挑战吉尼斯活动信息；皮卡嘉年华（媒体体验郑州日产已有纪录，如用户参赛、50万公里无大修、首个参加达喀尔的中国车企等）活动信息；传播平台/形式电视/视频：央视吉尼斯中国之夜，见证并记录活动全程，引爆话题平面：重点销售区域主流平面媒体，实时报道活动信息广播：重点区域主流广播，提升活动、企业知名度网络：全国网络媒体稿件通发新媒体：郑州日产官方微博&微信发布活动，并安排红人转发，引起微博&微信受众关注；传播规划—活动阶段活动阶段传播亮点（一）传播主题：郑州日产记录之——挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯活动形式：400名皮卡车主挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录媒体选择：央视吉尼斯之夜栏目传播目的：通过成功完成吉尼斯挑战，提升郑州日产企业&皮卡产品知名度与美誉度活动阶段传播亮点（二）传播主题：郑州日产记录之——50万公里无大修活动形式：郑州日产旗下皮卡50万公里无大修皮卡现场拆车技术讲解媒体选择：汽车之友传播目的：通过拆车对比，彰显冠军皮卡的冠军品质，使消费者体验感受郑州日产旗下皮卡的隐身优势活动阶段传播亮点（三）传播主题：郑州日产记录之——普通用户参赛活动形式：模拟越野场地，用户赛事现场指导消费者/媒体现场试驾，并讲解越野用车媒体选择：越野e族传播目的：通过越野体验，证明郑州日产旗下皮卡的越野性品质，体现郑州日产作为专业皮卡及资深四驱厂商的行业领先地位活动阶段传播亮点（四）传播主题：郑州日产记录之——实现吉尼斯记录梦活动形式：收集车主/消费者吉尼斯挑战心愿，帮助其完成吉尼斯挑战媒体选择：门户网站腾讯传播目的：通过用户互动，满足其感性需求，体现郑州日产企业精神“相信相伴相成就”，将以溯源为方针的服务深入到底传播阶段后续阶段传播时间6月传播目的（从产品性能、行业影响力）收官点评传播素材1.深度稿2.活动视频记录传播要点企业行业地位：中国皮卡行业缔造