2006年上海佘山二站项目营销策划总案

目录一、投资环境分析二、项目定位三、整盘销售节奏四、营销策略上海市场分析上海住宅市场现状分析今年春节以来,上海楼市逐步回暖，直至5月底国务院颁布了新一轮房产调控政策；在“国六条”的影响下，市场进入淡季，交易总量急剧萎缩；但从新建商品房供求总量上来看，仍比去年同期高出许多；其中小户型的成交量保持了良好的上升势头。上海小户型物业市场小户型设计定位的基本特点最大程度的控制面积从而有效的控制总价拥有交通优势完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值全装修成品房满足过渡性住宅消费者的心态上海小户型物业市场小户型市场供求情自2000年小户型产品投放上海市场以来，一直是住宅市场的热点，供销两旺。分析显示，中近期小户型住宅市场的产品需求量将保持良好增势。小户型价格情况小户型产品的价格分布与上海房地产价格分布状况基本一致，由内向外逐步走低；单价较同区域普通住宅物业高1000—2500元/平米不等。如近期热销的上海青年城均价8600元/平米，远高于九亭地区普通住宅的6100元均价。松江市场分析松江住宅市场施工面积不断增长；空置房面积持续上升；可售房源居高不下；销售量持续萎缩。松江商业市场老城区商业比较成熟；新城区处于开发初期阶段；未来供应量巨大；市场消化相对困难。具有创新、独一性的，拥有鲜明主题概念的，最具市场需求的项目，是现阶段突破市场瓶颈的唯一途径。区域环境分析区位、交通位于国道、高速公路及轨道交通网络之中；位于上海最大的生态旅游区内。区域环境分析项目周边规划介绍佘山旅游度假区——上海最大的生态旅游度假基地华侨城欢乐谷——大型综合性的旅游地产项目文广影视基地——集旅游娱乐于一体的大型文化项目月湖雕塑公园——自然和艺术完美结合的现代人间乐园世贸国际会议中心（艾美酒店）——超五星级酒店规划中后期住宅用地——占地约1500亩的大型住宅区总体规划方案㎡81937㎡70272㎡39772公寓建筑面积㎡31226配套商业建筑面积㎡4456配套服务建筑面积㎡4090㎡12666㎡17834㎡11665㎡17199％29.51.2辆287辆16辆271辆1006其中总建筑面积地上总建筑面积酒店建筑面积其中公寓建筑面积商业建筑面积机动车车位数地下总建筑面积总建筑基底面积建筑密度容积率非机动车车位数其中地上地下优势（Strength）品牌－珠江投资实力雄厚，开发经验丰富区域－紧靠佘山旅游区，近松江大学城、新城交通－地铁9号线佘山二站站点环境－佘山生态环境区域内，紧依顶级别墅社区价格－小户型低总价产品－酒店式服务，对年轻人吸引力强概念－项目提倡的生活方式劣势（Weakness）配套奇缺—周边商业生活配套空白缺乏居住气氛—附近无已建或在建普通住宅市场压力大—松江新房供应量、空置面积大，销售压力大户型缺陷—一梯多户私密性弱，全南全北朝向差噪音污染—轨道交通，噪音污染严重交易成本高—产权40年商业贷款首付、契税高，年限短居住成本高—水、电、煤、物业管理采用商业标准收费高机会（Opportunity）政府规划－佘山旅游度假区、旅游、居住项目规划，未来商业旅游居住需求大小户型稀缺—小户型公寓供应量不多，销售良好宏观政策—06年5月24日《调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》住宅商业首付差距减小威胁（Threat）《通知》明确新建住房结构比例，小户型住宅供应量增大《通知》调整住宅消费信贷政策，住宅和商业贷款的月还贷差距拉大相临地铁站点供应量巨大—相临松江大学城、松江新城、北部泗泾、九亭板块的新房供应量巨大公寓定位原则商业地块错位竞争生活配套居住氛围考量利润最大化销售去化速度快目标市场需求未来发展趋势产品定位－酒店式公寓公寓定位小户型精装修低总价高品质酒店式服务生态运动型青年精英社区酒店式公寓及公寓总面积43892㎡配套服务区面积（不包括大堂）3300㎡产品定位－商业（邻里中心）定位原则（配合后期住宅）错位竞争生活商业配套利润最大化销售去化速度快目标市场需求未来发展趋势商业定位社区商娱大配套（邻里中心）旅游商业购物中心商业总面积（包括地下室）27000㎡业态构想：生活化、多样化、吃喝玩乐购一站式商业中心项目功能定位购物休闲：社区商业中心，购物、餐饮、娱乐综合服务运动功能：运动休闲中心居住功能：小户型酒店式公寓项目概念元素－7S轨道交通9号线开往田园的梦想专列星级酒店服务体贴入微，尊享贵族生活便捷的休闲娱乐购物中心游泳池、网球场，壁球、保龄球、台球、乒乓球馆塑造健康体魄64.08平方公里佘山旅游度假区，人文艺术繁的自然山林景观佘山森林公园，大自然的旷野，十足的原始自然色泽沐浴阳光，舒展心情，尽享阳光自然的健康绿色生态生活阳光Sunny服务Service购物Shopping森林Silva运动Sports景观Scenery地铁Subway价格定位－酒店式公寓及公寓松江区现阶段在售小高层，高层均价5283.75元/m2，依地段及楼盘品质，价格一般在4000－6500元/m2之间以市场比较法计算，建议本公寓销售均价为5300元/m2产品价格一览房型面积㎡户数户数%面积%单价均价一房一厅一卫40-6722438.6%27.9%5600元二房一厅一卫76-8323440.7%43.3%5300元二房一厅一卫90-10812621.58%28.8%5000元采用低开平走的价格策略，在销售良好的情况下，可以调高销售均价至5500－5600元/m2价格定位－商业以市场比较法计算，建议本项目商业销售均价为6300元/m2同公寓产品一样商业产品销售价格可采用低开平走的方式配合周边项目的开发在后期可以调高销售均价到9000－12000元/m2目标市场定位公寓客户年轻人（主力目标客户群）新上海人，地域敏感度不强，只求交通便捷，喜欢自由生活。中产阶级群体追求时尚型松江当地人喜小户型，经济实惠型，对稀缺产品好跟风江浙投资客户看好旅游商机带来的长远投资利好商业客户投资客户注重未来商业投资回报经营户自主经营赚取利润（青年/扬歌地带）案名诠释体现小户型、青年人、健康运动、自由、自然生态的生活状态备选名克拉青青公寓青年时代阳光运动小镇整盘销售出租量公寓及酒店式公寓面积：43892㎡销售商铺面积：22290㎡公寓底层出租商铺面积：3300㎡（约）地下室出租商铺面积：4000㎡（约）㎡酒店式公寓销售3300㎡酒店式公寓底商出租约4000㎡地下商业出租II周边住宅销售启动周边旅游项目在建约6700㎡商业销售III周边住宅人口导入周边旅游项目开业约15600㎡商业销售商业滞后销售:利于销售,利润最大化第一期建筑面积:81937㎡土地成本:0.82亿工程成本:1.83亿其它成本：0.62亿建设周期：06.10-07.12(15个月)销售收入：2.32亿出租收入:0.041亿销售周期：07.6-08.1（8个月)3300㎡4000㎡43892㎡第二期土地成本:无工程成本:无其它成本:0.21亿销售收入：0.6亿出租收入:0.027亿销售周期：09.5-09.10（6个月)6700㎡第三期土地成本:无工程成本:无其它成本:0.32亿销售收入：1.87亿出租收入:0.032亿销售周期：10.5-10.10（6个月)15600㎡投入产出分析土地第一期第二期第三期后期出租合计建筑面积（万m2）8.198.19工程土地成本（亿元）0.821.832.65销售收入（亿元）2.320.61.874.79出租收入（亿元）0.0410.0270.0321.041.14其它费用0.620.210.320.211.36累计差额0.910.491.11.92营销推广策略以目标营销为主，大众营销为辅－－主动与目标消费群沟通，力求最少的投入，最精确的命中目标客户群。推广媒介(渠道)选择和主题媒介的选择大众媒体：年轻白领倾向的媒体，如时代报、青年报、新闻晨报；户外广告：以交通路线广告为主，如地铁站点、车身广告等；直投派送类：直接将信息传递针项目目标客户群（如写字楼、娱乐场所设点及直投派送等）；重视广播媒体的利用：LoveRadio（103.7）；新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作、MSN广告等。公关活动招聘会、职业培训、白领交友活动等。在目标消费群关注的媒体上发布广告；在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的地区或行业寻找目标消费群体。主题：阐述项目所提倡的年轻白领的生活方式。营销推广计划(第一期)工作开展期引导期内部认购期公开发售期销售延续期1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月前期工作筹备:现在－07年5月31日继续市场调查工作，包括针对目标消费群的营销渠道的调查广告公司的确立楼书、广告的设计制作项目整体形象（公寓和商业）的整合宣传资料的设计制作户外交通广告的申报及设立销售资料完善与设计制作新闻“放风”工作销售中心建造及装修，样板房的装修，及两点一线之间的互动设计收集目标客户资料销售架构组建销售资料准备（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外交通及站点广告、电视广告等）媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）引导期：07年3月10日－5月10日这是项目推广中一个较为关键的阶段，其目是：完成项目前期广告推广等一系列的工作，为后续营销阶段打下基础；在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会，主要是目标消费群体的认知度；建立项目品牌形象，引起目标消费群体的注意。在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、网络广告、户外交通广告、公共交通站点广告、写字楼电梯广告、DM等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认知。目标人群：本项目目标消费群体目的：短时间内提高项目在目标消费群体中的认知度，为项目塑造品牌形象宣传媒介：报纸、杂志、互联网广告、户外交通广告、写字楼电梯广告媒介应用：报纸：硬广告、软性新闻杂志：硬广告、写实报道互联网：活动横幅、项目网页户外交通及站点广告：硬广告写字楼电梯广告：三维动画推广策略:DM/随报派、公关活动内部认购期：07年5月11日－5月31日这一阶段为公开发售作蓄势准备，其目的是：让项目的知名度得以进一步提升，从上一阶段引起目标消费群体的注意到这一阶段的引