医药产品经理专家管理

产品经理的专家管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商第一步选择专家资料卡建立姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭住址主要成员职业对公司产品的态度办公室电话家庭电话电子信箱专家资料卡1建议使用类别:北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商谁是你要的专家？有影响力的专家（KOL）Introduction导入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多数Earlymajority早期多数Earlyadopter早期接受Innovator创新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商第二步----专家的分类与选择标准1.学术阶领袖-----影响力2.产品讲者----说服力3.处方权威----决策权力北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商第三步-----目标专家的开发设计1.定位---那个产品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/爱好?/倾向性?3.接触.----本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联系.----每周?/每月?/每季?5.锁定.----讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商第四步-----自我完善建立长期联系1.熟悉---我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.---专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.----问?/答?/发现?/达成协议?4.计划.----每周?/每月?/每季?北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商如何才能做到成功的拜访?1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问.北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商达成共识取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要.这是一个互利的决定北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商学术会上的产品演讲者的拜访拜访计划的制定与准备：1.目标选择:挑选在领域中具有影响力及相应学术地位学术水平,讲课技巧熟练的专家.与进药,公疗目录或其它关键政策制订相关的专家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)附1：如何评价成功的品牌北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商949596979899TSalesinValue(netRMB,000)6,03120,76667,612120,424130,000180,000A&PMarketing(RMBmio)16263027FFNumber(Total)120120150210220300SellingTime30%30%30%30%30%30%中国一个“成功”的高血压药北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商成功的品牌成功的定义：销售额？市场份额？增长速度？产品知名度？盈利？早期盈利与长期增长？北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商成功的品牌000RMBY1Y2Y3Y4Y5Y6NetSales-5,85620,49865,593124,626186,939COGS-4,10014,34845,91587,238130,857GrossMargin-1,7576,14919,67837,38856,082Distribution-1174101,3122,4933,739A&P4,1509,96014,94018,01119,92022,410Salesforce-7,47013,65417,43020,50124,070Marketing(PhaseV)-8302,0752,4902,4901,660R&D(PhaseIV)-1,6601,660----Prod.Cont.-4,150-18,280-26,589-19,565-8,0164,203FF3050586266北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商什么是成功？什么是市场营销的定义？附2：产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商产品的成功管理WhereAreWe?我们在哪里？－Situation分析Wheredowewanttogo?我们要去哪里？－目标Howcanwegetthere?我们如何能到达那里－策略北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商WhereAreWe?－分析市场分析（大小，增长及潜力）竞争产品产品分析SWOT（内外）BCG或MckinesyMatrix产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商问题小孩－野猫：在高增长的市场，低市场份额投资要求高，具有失败的风险投资？（名星，赖皮狗）产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商产品的成功管理问题小孩－野猫的投资决策公司的资金情况如何？能否找到区别优势，抢占主要竞争对手的客户？竞争对手将如何反击？北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商Wheredowewanttogo?-目标长远目标近期目标量化目标非量化目标产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商Wheredowewanttogo?-目标Strategicobjective－资源分配的依据进入－新产品增长/突破－销售及市场份额保持－目前状况丰收－利润放弃－赖皮狗（销售最大化，利润最大化）产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商HowCanWegetthere?－策略产品的成功管理StrategicFocus刺激产生最初需求进入新的细分市场扩大市场Expandmarket增加使用率取得竞争对手的客户市场渗透Marketpenetration增加销量提价固定成本可变成本降低成本增加生产力长期利润北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商产品的成功管理增长得到新用户（现有细分市场）创造并进入新细分市场增加现有用户用量增加知名度新用法地域新的领域，渠道激励使用增加使用频率北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商HowCanWegetthere?－策略核心策略：产品的市场定位市场细分目标客户-瞄准细分市场产品区别优势促销组合产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproductinconsumer’smindcomesfromcompetitor’spositioning产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商市场策略市场定位－考虑三要素选择目标客户（患者）选定目标竞争对手希望与其区别开，并使其成为参照产品的区别优势－定位的基础我们如何让客户不选择竞争对手北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商市场细分及目标客户确定客户需求，重要性优先排序确定各需求所需特性的重要性，优先排序评价各细分市场的吸引力产品的特性与优势产品的成功管理北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商细分市场单纯高血压老年ISH伴心衰心梗轻度肾衰透析降收缩压11221降舒张压13221保护心脏23142保护肾脏23314肾脏安全性42222价格33334北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商市场策略促销组合－目的品牌知名度－Awareness引起兴趣-Interest试用-Try重复使用-Repeat品牌忠诚度-Loyalty北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商市场策略促销组合小会、大会-学术为先导，争取支持促销资料-一个好故事广告及会议-品牌知名度进药及公疗支持项目临床试验-试用、获得经验、换处方服务与特殊项目-保持品牌忠诚度北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商考虑因素：目的时间地点参加者形式组织一个成功的会议/活动北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商组织一个成功的会议/活动主题：与定位一致，阶段性，突出重点主席/讲者的选择问与答、讨论、总结议程/欢迎信/资料/礼品/胸卡劳务费/交通费；何时发？会场大小及布置(课堂式/剧院式/园桌式/U型等）主席台、讲台、桌卡灯光屏幕大小试片－调节幻灯、投影、BACO－充满屏幕路标北京信诺必拓企业管理顾问有限公司--医药企业培训服务提供商成功的关键因素品牌的建立区别优势市场细分忠诚度的保持产品的成功管理